疫情防控进入新阶段，春节消费现“报复性反弹”

文 | 梅子

2023年春节，是疫情防控进入新阶段的首个春节，春节“黄金周”消费自然也成为了观察中国消费市场的重要窗口。

报复性消费已如约而至。随着疫情防控的全面放开，春节人流如织、热闹非凡的印象画面在不断重塑，尤其线下“人气”的回归，让久违的“年味”重新回来了。

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线下“人气”回归

春节报复性消费来了

根据国家税务总局增值税发票数据显示，今年春节假期，全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%，比2019年春节假期年均增长12.4%，总体保持平稳增长态势。其中，商品消费和服务消费同比分别增长10%和13.5%，比2019年春节假期年均分别增长13.1%和8.1%。

目前，已有多个省市发布了消费成绩单。以浙江市场为例，春节7天假期零售业已同比增长10.03%，其中440家重点商贸企业营业额同比增长6%，较2020年增长64.7%，29条步行街假期营业额及客流量同比分别增长51.98%、55.52%，较2020年春节有3倍以上增长。

此外，上海全市线上线下消费支付金额更高达521亿元，其中线下消费支付金额323亿元，线上消费支付金额198亿元，全市36个商圈的线下客流总量达到2914万人次。福建省线下消费规模则高达338.84亿元，同比增长11.5%，线上零售额约60亿元，同比增长9.5%。另外，江苏省重点商贸流通企业被披露已累计实现销售额约46.9亿元，其中黄金首饰、服装及化妆品销售额同比增长40%。

这些都只是春节零售的缩影，但背后无一不折射出“线下”回归的重磅信号。

据支付宝发布的《2023春节观察》显示，“出门逛街”已成为新年消费的“五把火”之一，越来越多的人开始不再宅家，走进商场、商业街。例如，北京全市60个重点商圈客流量超1412.7万人次，重点百货、超市、餐饮、电商等企业销售额较疫情前同比增长13.7%；广州西湖花市重启，重燃北京路商圈消费热潮，日均客流量同比上升83%……

商圈经济体的人气回归，也同样带动了美妆品类的销售井喷。以广州友谊环市东店为例，春节期间化妆品整体销售劲增200%，多个品牌销售同比增长三成以上，部分专柜销售超100万。另有京东小时购数据显示，春节期间香水彩妆同比增长超120%。

得益于各地消费刺激举措的实行，比如发放消费券、开展“年货节”等，春节消费得以迎来“开门红”，但最根本的原因还在于政策端的指引以及国民对美好生活向往的驱动作用。

一直以来，消费都被视为是中国经济的重要拉动力，2023年更被定位为“消费提振年”。据1月25日联合国发布的最新报告预测显示，中国经济增长今年将达到4.8%。国际知名投行机构高盛集团，也将2023年中国经济增速预期从4.5%上调至5.2%。此外，国际知名资产管理公司贝莱德基金更曾指出，2023年中国经济增长预计将超过6%……

而春节消费展现的“开门红”现象，为消费发展的长期向好提供了巨大信心，并且随着中国链接世界的迅速恢复，加之国民消费信心的普遍提振，中国经济的升腾也将不断被验证。

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春节成全球性狂欢

国际商品需求结构及商业模式或改写

1月28日，“春节假期国内旅游出游3.08亿人次，恢复至疫情前2019年同期的88.6%”登上微博热搜。据央视新闻消息，今年春节国内旅游收入达3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

旅游对消费的提振毋庸置疑，人们消费信心的恢复和消费行为的回归，有效助推了春节消费活力的集中释放，而这种旺盛势头也充分昭示了国内零售的强韧性、高活力、大潜力。而更值得一提的是，这一节点正让世界共享红利。

据悉，春节期间携程出境游整体订单同比增长640%，去哪儿出境机票同比2022年增长6.7倍，同程旅行国际酒店预订量同比增长177%，蚂蚁保上的境外旅行险销量同比更是大涨了61倍。其中，中国香港和澳门、泰国和印尼等东南亚国家位列各平台热门出境游目的地前列。

为了吸引中国游客，许多的国家和地区正在迎合旅游消费诉求时融入中国式元素，尤其菲律宾、泰国等国还现出了“高规格”接待，随着华人社会影响力的提升以及中国消费水平被世界广为认知，春节将不仅限于在国内消化，而是变相打造成为国际性节日，有效推动全球经济的反弹式复苏。

可以预见的是，这一格局的形成也将自一定程度上改变国际商品需求结构和商业模式。

一方面，“洋年货”早已涌入中国消费者的购物车，尤其在春节经济中，人们对进口品的需求更为高涨。事实上，越来越多的外资品牌开始考虑春节经济的需求，并在生产和商业计划中付诸行动，渴求加速布局中国市场。

比如国际美妆大牌就出了不少春节限定、兔年限定，中国特征越来越明显，比如新年红、萌兔、IP联名兔等元素受热捧，也有不少品牌在彩妆色系、产品造型上大做文章，将春节氛围感拉满。

另一方面，依托于中国电商模式的崛起和蜕变，以短视频电商为代表的新兴数字经济模式大行其道，这不仅改变了中国的零售模式，更将推动以跨境电商为代表的国际贸易数字化模式的变革。

尤其在《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式实施后，春节经济在外溢效应作用下，必然会在亚太地区显示出更大的影响力，无论是自旅游消费抑或是跨境电商层面，中国式商业模式的独特魅力将发散至全球。

而在这期间，伴随全球市场竞争格局的形成，作为“世界工厂”的中国在强化中国“买方”地位平衡贸易的同时，也必然迎来新的提质式转变，让世界理解和适应中国在品质标准、文化习惯、行为偏好上的特点。