250+品牌勇闯香港开店，谁赌赢了？|重读香港

编者按：如歌岁月中的香港商业，正在回归。它有起落，但奢华、烟火味犹在，多样化、国际范不减。【重读香港】系列，关注大湾区宏大叙事下，香江商业多元、有趣、变化中的闪光点。此篇为香港品牌“回归记”。

封关三年，通关五日。香江风声，暖意袭来。

1月13日，K11创始人郑志刚在微博上写道：“很开心听到通关的消息，2022年我们一直在做努力和准备，中国香港 K11 Art Mall 紧贴‘Z 世代’潮流，备受本地及国际创意品牌的欢迎。”

K11 Art Mall，点名被赞。在刚过去的圣诞、元旦，这座出租率100%的商场，销售额、客流同比双位上升，单日客流创近十年新高。

40个新租户，及一批在疫情下稳定续租的老商户，撑起了 K11 Art Mall迷人的品牌组合，网罗着数万通关后的首批游客。

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图片来源/微博@Adrian郑志刚

飘摇在疫情风暴中，香港的“购物天堂”光环黯淡了不少。奢侈大牌，排队离场；租金暴跌，空铺难填；食肆倒闭，珍宝海鲜舫沉沦。

但在充斥着唏嘘声的“主线”中，却有一条大大小小品牌逆势拓店筑起的“暗线”。它们是香港商业穿越风暴之韧劲，活力回归之底牌。

通过恒隆、太古、九龙仓、新鸿基、新世界5大港资年报数据，以及公开报道资料，商业地产头条整理了一份疫情三年香港新开店品牌名单。

这近300家新店，虽只是个小切面，却可清晰看到：疫情三年，有三类玩家还在香港“勇敢”开店——来去自如的欧美奢侈品牌、逆势奔走的日资品牌、立于复苏潮头的本土品牌。

这份勇敢，非“鲁莽”之举，皆有理可循。

01

“来去自如”的欧美奢侈品

集体撤退，花样回归

过往三年， 疫情叠加社会事件影响，欧美奢侈品大牌在港门店调整频繁。它们曾集体撤退，终因各自的战略选择，而呈现花样回归之态。

// 出走众生相：租金太贵、失去信心、门店重整

奢侈品集体出走，一度是香港失守“奢侈品购物天堂”的重要侧写，而出逃戏码的集中发生地是寸金寸土铜锣湾。

这里平均商业租金曾连续3年位列亚洲第一，并在2018年超越纽约第五大道登顶全球最贵商业街。

游客不来，在地消费不佳，华丽丽的奢侈品牌也扛不住铜锣湾租金之“贵”。

最先“润”的是Prada，吃不消900万港币月租，2020年其位于铜锣湾罗素街的香港最大旗舰店租约未到提前闭店；2021年，同样扛不住月租金800万港币，Burberry也关闭了其罗素街旗舰店；同年，减租未果，LV关掉了时代广场门店，当时月租金500万港币......

于奢侈大牌而言，高租金不可怕，撤退的根本“心结”，是疫情下香港零售环境的持续恶化。香港海港城主动降租50%都留不住Valentino，即是力证。

当然，“出走的大牌”并非只有撤退这一路数，还有腾笼换巢者，一如Hermes：趁着疫情空档期，闭店纯粹只为了门店搬迁、扩建重装。

在Cushman执行董事兼零售服务主管Kevin Lam看来，“奢侈品零售市场在过去几年经历了根本性调整，奢侈品牌关闭门店是对此前过度扩张战略举措的优化。”

这种因时而变的“战略优化”，在香港开始进入复苏期后，则具象为一批奢侈大牌“蹬蹬蹬”回归。

// 强势回归：玩法各异，优质商铺update

租金触底，疫情平稳，2022下半年以来，集体嗅到复苏气味的奢侈品在港新动作不断——旧店重开、快闪吸睛、祭出新店，一众熟悉的大牌面孔活成多种新鲜姿态。

• “卷土重来派”，扩建翻新、优化铺位。告别铜锣湾1年后，Fendi于2022年重返铜锣湾时代广场，落位二楼中庭Louis Vuitton原址，毗邻香奈儿，位置较之前更优。

图片来源/小红书@行车距离三米

奢侈品扩店/迁铺的玩法在太古广场、海港城等多家购物中频繁上演，2021年，海港城内有超过6个奢侈品店焕新重开，包括Max Mara、Alexanderwang、Loewe、Maison Margiela、Van Cleef & Arpels等。

• “轻盈回归派”，锚定快闪、展览等灵活短租形式。2021年，LV在毕打行大厦两层店铺中举办了Objets Nomades系列展，展出家具和家居用品；2022年，Tiffany & Co.、LVMH集团旗下高端酒品牌Hennessy都将品牌活动的亚洲首站带到香港；Marni、Burberry、Montblanc等也在港举办重磅全球或地区性活动。

LVObjets Nomades系列展，图片来源/小红书@夏洛特Charlotte

奢侈品租赁方式，随之而变。2021年，仲量联行香港分部的零售主管唐伟乐透露：“我们已经确认几笔大品牌的交易，在中环和铜锣湾占据1000平方英尺（约93㎡）到10000平方英尺（约929㎡）的空间，租期从10天到3个月不等。”

快闪能有效利用空间，交出与品牌精神契合、有话题热度的答卷，或拉动品牌季度系列销售，这种灵活的商业形态成为奢侈品应对不稳定外部环境的生存策略。

• “祭出新店派”，门店能级更高、从街道涌向mall。2022年，一众奢侈品大牌的高能级新店落地购物中心——Dior在海港城开设了全港最大旗舰店；同样位于海港城的CASA LOEWE、Miu Miu也是双层大店；Alexander Wang在港威商场拿下近一千呎门店空间，开出全新体验式概念店；Gucci置地广场新店举办了隆重开业活动，邀请张曼玉前往门店打碟的相关话题在社交平台被热烈讨论。

正如世邦魏理仕香港执行董事兼研究主管Marcos Chan所言，“香港奢侈品零售行业的格局已经发生不可逆的变化，奢侈品牌在香港的业务重心正在从商业街转向购物中心。”

变化背后的要因，在于过去名店林立的黄金街道贵气不再——香港铜锣湾、尖沙咀、旺角等繁华地段隔三差五就有店铺拉“执笠(关门)大平卖”横幅，罗素街上诸多奢侈品店则被口罩、廉价服装和运动用品特卖场等廉租店所取代。

罗素街一角，图片来源：小红书@NB香港站

从出走到归来，无不透露一个信号：奢侈品从未放弃香港市场。实际上，经过两年调整后，香港奢侈品零售2022年初起就逐渐止跌，基于此，部分购物中心业绩回温。正是靠着这份“钞能力”，奢侈大牌们才能进退自如。

02

逆势奔走的“日资品牌”

新餐饮集体抄底，堂吉诃德连连加码

欧美大牌，来去如风；低调日系玩家，则俯冲抄底香港。以业态品类和行为轨迹分类，它们分别是“集体行动”的日本新餐饮品牌、连连加码的日资零售前辈。

// 开店即火、频频排队，日本新餐饮集体抄底

日料，向来是香港异国料理中的主流角色。2020年以来，一批新入场的日本餐饮品牌在港掀起新一轮和风。

2020年，铜锣湾百德新街上，日本清酒藏所SAKE SAN开业爆火，被港人称叹清酒爱好者必到之地；同年，日本京都人气甜品店Pancake专门纱织登陆铜锣湾，招牌日本和粟纱织秒售空，在香港美食平台open rice上有高达6500+收藏。而在日本与台湾知名度颇高的上村牧场于2021年开进时代广场，凭自家牧场产的A4萨摩黑毛和牛圈粉无数......

集体入港的日料品牌，中高档价位见多，热衷布局以本土中产为目标客群的中高端mall。在这里，愿花费千元寻一份正宗口味的刁钻日料爱好者不在少数。如open rice上的高赞分享，“（日本清酒藏所SAKE SAN）虽然主打清酒，但是这里的食物也很高质，omakase套餐每款食材都很高质很新鲜，完全对得起价钱。”

高端范走俏，寿司郎等平价日料亦在港刮起旋风。从小看日漫、卡通等日本流行文化影像、读物长大的香港人，高频消费性价比日料。香港市民Estrella女士向商业地产头条表示，“香港人真的很喜欢吃日料，寿司郎、一兰拉面这些人气日料，都是天天爆满，排队几个钟那种。”此外，便捷的日料便当也迎合了香港人忙碌的生活节奏和饮食习惯，“很多上班族不做饭，像‘争鲜’这些寿司店，一到晚上下班时间，就被抢光光。”

2021年9月3日，寿司郎坑口店开幕，早上9点已人山人海，大排长龙 图片来源/寿司郎

高需求刺激外，新日本餐饮品牌积极入港的另一动因，是将香港视为进入内地市场的跳板。如同日本贸易振兴机构(香港)所长高岛大浩所言，这些行业“为了积累进驻中国大陆的经验而来香港的情况越来越多”，以“抓住新冠疫情下不能去日本的人的需求”。

//低成本拓店、灵活选址，堂吉诃德连连加码

2019年，堂吉诃德高调入港，循环播放的魔性音乐、压缩式陈列的“小偷市场”、以尾货和微瑕品为核心的独特商品组合，寻宝氛围拉满。

入港即火，堂吉诃德同样吃了日资品牌在港的红利。品牌香港门店的一位促销员Cherry表示，由于封关，很多人无法出去旅游，而香港人又尤其对日本情有独钟，“他们就将出门旅游的渴望转变成消费的动力，在日本超市购物、消费，直接带火了这个品牌。”

飙升的消费热情，叠加地缘优势，堂吉诃德充分践行“高喊机会主义，抄底优质店铺”的拓店哲学，2019年至今已在港开出10店。

以低价盘下奢侈品、快时尚退租的中心地段优质空铺，是唐吉诃德的加码策略。

据报道，2020年7月，堂吉诃德开业的铜锣湾名珠城店，共四层，月租仅100万港元，比原租户HMV唱片旗舰店下降超三成；2020年10月开业的中环100QRC店，月租仅120万港元，较前租户东方表行租金（220万港元）下降逾四成；2022年斥逾百万元，租用荃湾嘉民达力中心两层接近8.8万平方呎的工厦楼面，扩充其物流仓储空间，租约年期长达十年。

堂吉诃德中环店，图片来源/品牌官网

抄底旺铺的堂吉诃德，在门店打造上则尽显因地制宜之战术。针对东南亚市场推出的门店“DON DON DONKI”主打高质量日本产品和日式餐饮，门店面积约2000-2500㎡，有12000-15000个SKU，且顾提供现制堂食。这些门店80%销售额来自食品（日本多数门店约30%），包括果蔬、鱼肉类、季节性食品等。

PPIH门店分布 ，来源/PPIH官网（2022.09）

在香港，唐吉诃德还特别推出了以寿司、和牛为主题的餐饮+零售模式，经营利润率高。去年8月，其宣布在黄埔花园店内供应台湾、马来西亚热卖的和牛串；10月，于荃湾海之恋商场开设了全球第一间寿司餐厅「鲜选寿司海之恋店」，以“日本鱼市场与海底世界”为主题，定期举行不同餐饮娱乐活动，如鲜鱼解体及炙烧表演等。餐饮业态人气甚至不输零售，Estrella表示，“逛过几次堂吉诃德的日料餐厅，都很热闹。”

敏锐的抢铺嗅觉、灵活的门店策略，堂吉诃德香港业务占了海外半边天。据堂吉诃德母公司PPIH的2021财年数据，香港为亚洲区收入贡献最多者，增长了209.07亿日元（远超过次名新加坡的增长54.95亿日元）。2022财年数据中，香港业绩虽未具体披露，但仍被重点指出“Sales of restaurant & retail format are strong”。

03

复苏潮头的“本土品牌”

有人首进试水，有人低谷反弹

通关畅行，香港加速复苏。瞅准探底的租金，以李宁、Manner为代表的首进香港的试水派，以及以I.T为代表的低谷反弹派，以立于复苏潮头之姿全速前进。

// 首进试水派：Manner小步入场、李宁霸气归来

2022年11月，Maners coffee（由于品牌名称注册问题，Manner进入香港使用的名字是Maners）围挡出现在香港铜锣湾世贸中心，尽管没有任何宣传预热，小红书上相关帖子还是引起了热议。

小红书上，不少香港网友高呼期待，其中一条高赞评论为：“Manner应该改中文名，叫我卷死你们” 图片来源/小红书@Wyatt Tang

在上海，“高品质+性价比”的Manner，证明过自己的影响力，忠粉扎实，销量突出，盈利能力亮眼。眼下进驻香港，瞅准的是试水绝佳时机——

一方面，铺优价低。如同香港美联旺铺高级区域营业董事陈起所言，疫情为小本经营的咖啡店带来更多商机，尤其不少本土咖啡店，可以较低价承租市区地段。Manner香港首店，正符合其城市核心商圈、成熟标志性商业选址的要求，铜锣湾商圈及写字楼的白领是理想目标客群。

另一方面，高性价比餐饮品类受宠。一位在香港从事餐饮业人士观察发现，“香港的咖啡市场从过往中高价位，到近年来多了一些低价咖啡店”。这对于小店模式、定价较低的Manner而言，优势很大。

相较于各方面条件都适于小步入场的Manner，李宁的此番试水更显勇气。

去年12月，李宁香港首家旗舰店开业，立于尖沙咀广东道，与PRADA隔街相望，硕大红色logo衬着银色反光外立面。实际上，这是李宁二次入港，2009年其曾在尖沙咀租下1900平方呎店铺，月租45万港币，次年因业绩不佳关闭。

图片来源/李宁官微

这一次，李宁以月租200万港元拿下新港中心逾7000平方呎复式铺，霸气归来，人气不小。不少小红书网友自发帖，“香港终于有李宁了”“工作日店里光顾的人也不少”。

如果说，日本新贵们是以香港为跳板，跳向内地；那Manner、李宁此番入港，则有以香港为跳板，试水出海的考量。

毕竟作为国际大都会，香港是中国连接世界的重要窗口，更早之前，湊湊正是以此拓展海外市场——2019年，湊湊开出香港首店后，在港门店一路高增至8家（截至2022年），并于2022年初开出首家新加坡门店。

// 低谷反弹派：I.T集团凭“1+N”模式高速拓店

一度在内地失势I.T，借着香港零售销售加速回暖，于今年初，一口气在香港置地广场新开七家品牌店，分别为街头服装品牌集合店EXI.T、合作代理的AMBUSH、Mihara Yasuhiro、NEIGHBORHOOD、SOPH.、VETEMENTS品牌专门店，以及ｍastermind vs A BATHING APE联名店。

图片来源/I.TFacebook

近年来，在潮流赛道洗牌、品牌退市等内外因素影响下，I.T集团几受冲击，但凭直营、独家代理、合资等多元打法，无形中筑起了一条护城河，且能以弯道超车之势实现低谷反弹。

强大品牌矩阵背书下，I.T集团与香港置地、华润置地等商业地产巨头抱团而行，落地标杆明星mall，以“1+N”模式（“1”指的I.T集合店，“N”代表I.T集团合作的国际品牌或自营品牌店铺）打造品牌店面群。

除了此次在港7店齐开，2022年末，I.T以代理的方式在前滩太古里也引进了AMBUSH、CDG POCKET、Rick Owens以及BAPE CAFE多个中国内地首店。

图片来源/I.T 官博

往后，随着中国成为全球时尚行业的焦点，抢占中国消费者成为多个海外品牌的重要课题。作为国内消费者时尚启蒙者，I.T的拓店势头或再现凶猛。

可这种“凶猛”，需要时间来过渡和沉淀。立于复苏潮头的品牌们，嗅到了机会，但绕不过事实——“（香港）目前总体还是萧条，见到很多大牌子关店，很多平价商场的店铺也关得七七八八。”

在国际金融、港口优势被新加坡追赶，内地多城崛起而遭威胁之下，属于香港的“传统优势”已经被削弱，身处一个截然不同的宏观经济环境中，其回血之路必定漫长而崎岖。

但，要相信：“香港还是个香饽饽，不至于不回来，哪怕很难回到那个辉煌时代。”

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