购物中心场景体验持续火热，“PlayLab荟趣实验室”上榜！

疫情防控进入新阶段后，“松弛感商业”开始成为新的热门趋势。

英敏特《2023全球消费者趋势》指出，后疫情时代，消费者渴望重新关注自身，且希望脱离倦怠感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验。

打造松弛感商业，同样是购物中心连接消费者、积攒商业流量的重要手段。作为美好生活的载体，购物中心开展的一系列好玩、有趣的疗愈活动，能够有效缓解人们在不确定环境下形成的压力、焦虑情绪，更能满足人们对于聚会、社交的渴求。

赢商网注意到，春节期间，各地购物中心纷纷打造以放松身心、畅玩游乐为主题的营销活动，不仅引发情感共鸣，更有效刺激了消费增长。

以英格卡购物中心为例，便于春节期间在国内7座荟聚（购物中心）推出了自有趣玩体验空间“PlayLab荟趣实验室”。这是英格卡购物中心以“趣玩”为主题，面向全球市场最新提出的自有概念之一，以限时体验空间的形式推出，助力7座荟聚在1月16日至29日迎来客流高峰，总访客量达400万。

在此之前的圣诞节、元旦节期间，“PlayLab荟趣实验室”也以一系列精彩活动与互动，为全年龄层消费者提供了释放情绪的出口，全面提升场景体验感的同时营造归属感。

全新尝试，让消费者玩在一起

一次次迭代与变革中，购物中心从满足物质消费为主逐渐变成精神消费中心。打造可玩性强的体验内容，也于无形中成了各大商场抢夺商业流量的一张“王牌”。

关于提升商场体验感，英格卡购物中心有着更深的感触。秉承着“为大众创造更美好的日常生活”这一愿景，英格卡购物中心及旗下项目荟聚，一直致力于为大众打造欢乐体验。

根据英格卡购物中心对中国市场消费者最近一次的市场调研，近66%的父母因为工作忙碌不能与孩子一起玩耍，将近一半（42%）的父母每周与孩子玩耍的时间不超过4小时。但他们同时意识到玩耍有益于孩子的整体发展（40%）、认知提升（32%）和亲子情感联系（30%）等。基于此，英格卡购物中心带来了一次会玩也好玩的新尝试——“PlayLab荟趣实验室”，旨在鼓励和激发父母和孩子一起玩耍。

当然，其他年龄层群体也在追求丰富多元的娱乐体验，甚至形成一定的消费偏好。调研显示，有30%的成年人认为大人不需要像孩子那样有玩耍的体验，但却不乏对打水仗（46%）、趣味实验（37%）和墙体涂鸦（30%）等活动乐在其中。

为此，7座荟聚围绕“PlayLab荟趣实验室”的概念，有针对性地推出了趣玩体验，包括好拍有趣的宜家反重力颠倒屋、宜家海洋馆、黑白魔幻视觉屋，好玩有料的魔力哈哈镜、彩色魔术箱、种子工作坊、糖果实验室、趣味科学秀，好看好逛的春节主题氛围和市集活动，及充满科技未来感的3D体验区、AI漫画机和AI象棋大赛等，激发小朋友动脑思考的同时，满足年轻群体对社交、沉浸式体验的需求，为孩子和成人创造“玩在一起”的契机。

春节黄金周，国内7家荟聚租户总销售超3亿5千万。租户业绩屡创新高：共计449家租户业绩排名位列所在城市前三，其中319家位列城市排名首位。

客流方面，荟聚表现也极佳。根据腾讯大数据，无锡荟聚、北京荟聚春节期间客流表现为所在城市第一，北京荟聚位列北上广深购物中心热度TOP15榜单首位（数据来源：腾讯位置服务）。受益于长沙旅游业的强劲复苏，长沙荟聚在春节期间吸引了大量异地客流，数据显示43%的到访者来自长沙以外的其他城市。

“为了打造超越单纯购物空间的聚会体验中心，英格卡购物中心一直在步履不停地围绕访客们的需求，引入新的理念和体验。我们很高兴看到‘PlayLab荟趣实验室’在春节期间收到了7个城市访客朋友们的积极反馈。”英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏表示。

多维互动，赋予商业空间“归属感”

打造沉浸式的社交场景，是商业空间提升体验感的具象化实践。赢商大数据监测的近两年新开业购物中心显示，加码休闲娱乐空间仍是一大趋势。

与此同时，消费者更加关注自我与身心健康，带动了市集、音乐节、露营等户外娱乐的爆红。

在朱洁敏看来，这些新兴趋势和玩法的背后，是年轻消费者希望与更多人在线下产生更多、更优质的互动和连接，其本质正是荟聚所倡导的聚会体验的本质，即：极具归属感的体验。

具体到实践中，“PlayLab荟趣实验室”以玩为主题，连接不同年龄层的消费者，且根据不同节点、不同城市，推出不同的趣玩内容。如：

• 无锡荟聚带来20+荟趣互动装置，除了亲子互动，还以梦幻西游快闪店满足二次元圈层的精神需求，精心打造的仙踪幻境圣诞市集，将特色摊位与艺术展览结合，极大提升消费体验；

• 南宁荟聚春节期间带来的“新春游园市集”，集结了毛绒绒市集、集福运游园、治愈DIY等，节日氛围与家庭时光氛围极其浓厚；

• 武汉荟聚圣诞期间带来智慧树、种子工作坊、糖果实验室、巨型扭蛋机、宜家海洋馆等趣玩空间，开启全方位感官体验……

《2023麦肯锡中国消费报告：韧性时代》提及，品牌需要在不同的线下和线上触点建立存在感，当消费者在那里收集信息时，购买决策就会被影响。

为此，英格卡购物中心线上、线下齐发力，于双旦与春节期间，为荟聚×宜家联名会员带来满减、满额抽奖、消费券、会员折扣兑礼等权益，打造年终消费盛典。无锡荟聚还开启了开心麻花直播间，不间断6小时直播，及逛街探店、直播壕礼等活动，以全方位的感官体验和实际优惠，为消费者带来限定快乐。

不难看出，英格卡购物中心始终聚焦“人”的需求，通过全方位、多维度互动，打造极具归属感的体验空间。

2023财年，探索更多自有概念和体验

“2023年，在全球不稳定性的大背景下，品牌开始思考如何为消费者们带来积极、正向、鼓舞人心的服务，把对欢乐的追求和社群放在优先层面。”

——Joyconomy

正如前文所述，英格卡购物中心一直致力于为大众打造欢乐体验，围绕积极、美好的日常体验做文章，打造好玩、好逛、舒适的体验。

值得关注的是，英格卡购物中所倡导的聚会体验，除了提供吃喝玩乐一站式体验，让不同年龄层的消费者玩在一起，还体现在每个与人有关的细节。

随着疫情防控放开、生活回归常态，英格卡购物中心关注到人们追求身心健康，需要缓解焦虑的空间和体验，故而通过推陈出新的概念和方式，为人们提供自然真实、轻松快乐的体验。

全球范围内，英格卡购物中心围绕可持续发展、共享经济、人性化服务等概念，推出相应的自有概念和体验空间。包括：

►可持续生活空间Circuit，提供可循环的商品、维修租赁等服务，及为所在社区提供公共空间和旧物交换商店；

►位于购物中心内的共享办公空间Hej!Workshop，携手宜家对公业务共同打造，提供舒适便捷的共享办公服务；

►倡导绿色健康的可持续餐饮文化体验空间Saluhall，倡导使用本地食材和植物基菜品，致力于实现100%植物基菜单，垃圾零填埋处理和无塑料制品使用；

►社区服务站Library of Things，提供非常用产品的租赁服务。

中国市场，处于运营期的7座荟聚也推出各具特色的体验内容——无锡荟聚“热力青春节”、武汉荟聚“荟趣森林”、北京荟聚“设计生活节”、长沙荟聚“重聚巷”、南宁荟聚“荟种田园”、福州荟聚“荟客厅”、昆明荟聚儿童创造艺术展“座位”。

其中，位于武汉荟聚的“荟趣森林Park”设有7大主题区域，为3—12岁的小朋友打造了专属的全天免费的沉浸式社交空间。

2022年9月，英格卡购物中心和荟聚正式进入2023财年，也是“强化体验之年”，将推出一系列举措全面优化访客的体验。

针对英敏特《2023全球消费者趋势》提及的“未来两年，一些消费者会希望摆脱数码产品的困扰，更多地沉浸在大自然中”，英格卡购物中心将分别在无锡荟聚、长沙荟聚打造“绿色空间”、多重元素重叠的社群空间、可持续生活方式空间Well Village，以舒缓焦虑情绪，打造健康生活方式。

​赢商观察

作为全球性的购物中心开发及运营管理公司，英格卡购物中心已在14个国家运营45家以宜家商场为主力租户的购物中心，每年接待并服务超过3.7亿访客。

在中国，英格卡购物中心分别于无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁、昆明开出了7座荟聚，且每座荟聚都会融入当地的城市生态与城市体验，并以北欧美学、健康可持续发展理念，注入全新商业活力。

今明两年，英格卡购物中心还将迎来合肥荟聚、西安荟聚、上海荟聚的亮相。相信在“聚会体验中心”的定位下，各个荟聚能够成为当地访客聚会体验的首选之地。