河南茶饮市场的“卷”，超出人们的传统印象

文章/汪健

编辑/三月

专攻湖北下沉市场的某茶饮品牌创始人林老板，在春节后专程到河南作了一次调研。

与当地多个品牌接触后，跟河南同行说得最多的一句话就是：“如果我在这开店，会被你们按在地上摩擦出什么火花？”

林老板的话中应该有谦虚自嘲的成分，但从中也能看出，河南茶饮市场的“卷”，可能超出人们的传统印象。

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新茶饮不渡黄河

林老板之所以觉得河南的茶饮市场“卷”，与蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）这条巨无霸“鲶鱼”有密切关系。

走访中，不只一个河南茶饮品牌说过，河南新茶饮的价格区间和品类被蜜雪冰城“锁死”，这是其它区域很难看到的。这话可能有所偏颇，但代表着河南部分圈内人的看法。

河南走访中所见的蜜雪冰城

在郑州部分商业区的茶饮门店，产品定价超过20元的不多见，即使是像杨枝甘露这样的产品，定价也在十几元间。在下沉的乡镇市场，这种趋势更明显。

国内一直有“新茶饮不渡黄河”的说法，从开店密度和总数上看也确实如此。

但这并不代表河南新茶饮的竞争程度低，廖才权调研到商丘下面的一个县城时，发现当地最繁华的商业街十字路口，四个转角门面，有两个是蜜雪冰城，一个是幸运咖，其它品牌沿着路口依次入驻营业。

据窄门数据显示，河南是蜜雪冰城唯一门店数超过2000的省份。

蜜雪冰城门店分布（图源：窄门餐眼）

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河南茶饮人的自画相

郑州新田360广场对面有一栋重新装修过的写字楼，面向以新消费为主的食品、饮品生产企业招商。艾雪皇后就是春节前才将总部搬到这里。

针对新消费食品行业开辟一个创业园区，在国内还不多见，由此能看出当地对新消费这个领域的重视。

艾雪皇后的产品定位是大众消费，主要目标客户是中低端消费者，市场方向主要被高端品牌忽视，所以1000多家特许经营店主要集中在三、四级城市县乡镇商业街、学校等地。

艾雪皇后门店

马亚南是艾雪皇后5个创始人之一，也是主要负责人。这些创始人有营销出身，有餐饮零售转行，但懂饮品理论又有实践经验的技术型股东少。

为此，他们专门请来化工领域专家加盟，来为产品研发把关，把专业工作交给专业人做，马亚南只对负责人要结果。目前，艾雪皇后已经成立了14个部门。

创始人的性格决定企业的文化，艾雪皇后也是如此。马亚南说话语速较快，有时还会配合肢体动作来强化自己想表达的意思，能感受到这是个意志坚定的人。这样性格的人，在团队里一般是扮演意见领袖的角色。

领导者强烈的个性也会投射到企业文化中，比如艾雪皇后就有一些独特的制度。

艾雪皇后总部吧台

为了扶持中小创业者，艾雪皇后给予加盟商门店装修30平米内包装修的帮扶政策。为此，艾雪皇后组建了自己的装修工程队，这其中要牵扯多少精力，只要搞过工程的人才能明白。

对内，艾雪皇后每年的年会，都要求所有股东和家属必须参加，为的就是让家属了解并支持他们的事业，因为内部团结才是企业发展最坚固的保障。

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河南茶饮打造的“老家”文化

河南茶饮市场竞争虽然压力大，但不等于各品牌间只能疲于奔命地求活。

例如这里特有的“荆芥奶茶”，在油柑、黄皮爆火后，以地域特色为卖点的小众茶概念迅速出圈。茶饮河南茶饮品牌也纷纷跟进，当地品牌眷茶在2021年一经推出，就实现月销售20多万杯，并引爆社交媒体。

具有河南本地特色的荆芥柠檬茶

据悉，荆芥柠檬茶的主要原料只有荆芥和柠檬。“我们是想用柠檬来中和荆芥的味道，让饮品可以在突出荆芥味道的同时，又不至于太‘冲’。”

据眷茶创始人惠海丰介绍，“为什么眷茶会想到做这样一款饮品呢？作为河南本土的茶饮品牌，一直想做一些本土文化的表达和输出。”

惠海丰告诉我们，鲜果茶作为一个品类已经成为消费刚需，特别在消费旺季，必须有一种代表河南的鲜果茶产品能在终端立起来。眷茶最后选定了荆芥。

成立于2017年眷茶，以“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金”为品牌标语，唤醒茶文化浓厚的河南本土用户。

眷茶门店

在产品上，眷茶一直想从传统食材上作文章，比如将紫苏、茴香、胡椒、荆芥、胡萝卜等东方香料用到产品，表达品牌的价值主张。

荆芥柠檬茶一炮而红后，2022年，眷茶承包了一片荆芥园，打造“手打荆芥柠檬茶”。创立至今，眷茶靠自己的能力在河南和陕西开出近100+直营门店。

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区域品牌的渡河之旅

每一个茶饮品牌创始人都有一个“走向全国”的梦想，市场规模的持续增长带动各个生产要素的增长，让这些追梦人有了实现梦想的可能。

据美团数据显示，茶饮订单量目前主要集中于新一线市场。下沉市场订单占比从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增长了4.7个百分点；一线及新一线城市订单有所收缩。

河南走访中所见的当地茶饮品牌

加上三年疫情对整个茶饮市场的消费模式起到催化作用，茶饮门店对于空间溢价的依赖度降低，很多时候人们去消费一杯茶饮没有更多目的性，仅仅只是为了产品本身。奶茶、水果茶真正走入了千家万户。

区域型新式茶饮品牌的产品矩阵及产品结构，充分融合本地特色及区域文化，与当地消费者的口味偏好及需求特征深度契合，从而具备口味辨识度和明显的区域性竞争优势。

无论是身处本地的北方新茶饮，还是北上的南方新茶饮，都需要适应本地人的口味进行调整。

河南走访中所见的当地茶饮品牌

如果回溯最初时，哪个新茶饮在起步时不是从区域品牌开始？为了差异化定位，品牌也都乐于将地方色彩融于自身，如长沙的茶颜悦色，云南的霸王茶姬，以及甘肃的放哈等等。

所以也可以说，区域茶饮全国化也可以被视为“再区域化”。但是由于种种因素：受制于地方政策扶植、缺少资本加持、产品结构局限于本地消费需求特征等，导致品牌始于本土化、止于本土化。

相信随着新消费市场的快速增长，带动供应链优化不断提升终端服务及产品性价比，“新茶饮不渡黄河”终有一天会成为历史名词。