“复购普遍不理想”，去年大火的鲜果咖啡，开年遇冷？

作者/国君

从去年火到现在的鲜果咖啡，今年似乎遇到了增长瓶颈：

有的品牌业绩遇冷、扩张乏力，“门店生意火不过6个月”；有的品牌已经在考虑升级定位，有的甚至已关店离场。

疯跑了1年的鲜果咖啡，遇到了什么问题？今年还能持续跟进吗？

带着一系列疑问，我找到了多个咖啡品牌深入探访：

“复购率普遍不理想”

鲜果咖啡，2023开年遇冷？

在咖啡如火如荼的2022年，鲜果咖啡是一个被寄予厚望的品类。

水果的鲜爽酸甜，中和了咖啡的苦涩，让咖啡变得好看、好喝，也好卖了。 行动迅速的饮品人，争先恐后涌入，希望能在这个新品类上抢占先机。

无论是连锁咖啡的菜单上，还是十八线小城的咖啡馆里，果咖的身影随处可见，还崛起了一批以“鲜果咖啡”为细分品类定位的品牌。

但在今年，鲜果咖啡却似乎有些“增长乏力”，据多位行业人透露：

• 有果咖连锁品牌，新店开业生意火爆，但普遍6个月后生意逐渐冷清，关店率较高；

• 还有开了几家店的果咖品牌，在跑了半年门店数据后，发现门店盈利模型难以跑通，果断关店离场；

• 也有广东的果咖专门店，因为门店鲜果咖啡复购率不理想，已经在思考升级定位，计划向“新中式咖啡”方向做升级；

去年快速奔跑的鲜果咖啡，今年遇到瓶颈期了吗？这个品类今年还能做吗？

快速奔跑的鲜果咖啡

遇到了什么问题？

这两年，一杯加了水果元素，有酸甜口感的咖啡，让很多消费者的“咖啡初体验”更美好，也让一些尝鲜者，愿意为了新奇的口感，多喝一次。

但经过一年的市场检验，通过与行业多位从业者的深入沟通，我发现鲜果咖啡品类，当前有几个亟需解决的问题：

1、“尝鲜猎奇，复购率低”

采访中，上过鲜果咖啡的品牌，几乎都对产品的复购率表示担忧，“普遍复购率都不理想”，而且冬季尤其突出。

有品牌负责人直接表示：“果咖属于话题型产品，尝鲜的心态比较多，即便觉得好喝，也不见得会复购， 因为用户在心理上将这类消费归纳为猎奇，尝鲜之后就会去寻找下一个‘猎物’。”

一些主打鲜果咖啡的创始人也纷纷表示，虽然菜单的C位是鲜果咖啡，但销量占比最高的，仍是黑咖和奶咖类产品。

此外， 鲜果咖啡做复购还有一个难点，是功能差异。

喝水果茶的人，要的是水果的鲜甜爽，追求多巴胺的快乐；但一天喝3杯咖啡的人，需要提神唤醒，口感无需花哨，美式就足够了。

而且，鲜果咖啡普遍价格较高 ，特别是一些使用了芒果、牛油果的产品，成本很难降下去，价格也是制约复购率的不可忽视因素。

2、“操作复杂，未见爆品”

很多茶饮跨界咖啡的从业者，都有一个相同的感受，咖啡的物料种类少、操作流程少、运营成本低，但主打果咖，即便是使用冻果、果泥等半成品，在效率、稳定性上也会失去明显的优势。

更重要的是，鲜果咖啡领域，还没有出现“一统江湖”的绝对爆品。

市场上能看到的产品五花八门，有主打榴莲拿铁的、也有主推牛油果的、甚至油柑、香蕉、青梅、柑橘柠檬，等都有品牌在做，没有出现一个类似“多肉葡萄”、“杨枝甘露”的产品，让消费认知高度凝聚，同时也反向倒退供应链的重塑。

3、“定义不清，标准不明”

在采访中，有很多做鲜果咖啡的从业者，也对这个品类的定义很模糊。

“生椰拿铁到底算不算果咖？”“荔枝气泡美式，荔枝味气泡水+美式是果咖吗？”“用了冻果还能叫鲜果咖啡吗？”

采访中诸如这样的问题，大家都没有明确的答复。

什么样的产品是“水果咖啡”，什么样的产品可以被称作“鲜果咖啡”，行业端和消费端，都还没有形成相对统一的共识。定义不清标准不明，也让果咖品类的产品体验参差不齐，无法在消费者中凝聚认知。

4、“鲜果主导，客群模糊”

鲜果咖啡这类产品的出现可能会在一定范围、一定时间段形成风潮，理论上这是很好的尝试。

但新鲜水果一旦加进去，产品的C位就变成了水果 ，那产品要满足的到底是谁的需求呢？

咖啡用户最后可能会回归到美式和拿铁，水果用户可能会回到产品更成熟的水果茶，这其中留给果咖的需求和场景是什么？

不过， 每一个新崛起的品类，往往是产品越火，问题越多。

那么，鲜果咖啡这个品类有机会沉淀下来吗？我们还值得在这个品类上持续押注吗？

鲜果咖啡这一品类

最终能不能沉淀下来？

结合多位行业人的意见，先说结论：

“鲜果咖啡，短期内是咖啡市场的一个重要机会，能走多远，要看品牌。”

首先，咖啡赛道需要年轻化，定期提供新鲜感。

“去年，我们有一款青梅咖啡，在夏天卖得特别好，冬天一般，但还是要持续去上新。”

“咖啡经过多年震荡，真正卖得好的还是那几款， 果咖也许很难成为‘支柱型产品’，但消费者需要定期给予一些新鲜感。 ”

“咖啡品牌在变和不变之间，需要掌握一定的比例，使品牌不僵化，保持年轻。”某连锁品牌负责人表示。

其次，不能用所谓的“终局思维”，看待此刻的市场。

很多从业者都认为，喝咖啡喝到最后，都会回归到一杯美式和拿铁。

但国内当下的咖啡市场，距离这一成熟度还隔着“一代人的成长”。这中间需要有“摆渡者”出现，让不喝咖啡、不爱咖啡的人，能关注到咖啡，并愿意去尝试一下。

如果没有鲜果咖啡这一差异化标签，很多品牌就不会被看见，很多门店就开不出来 ，甚至很多经营者支撑不到市场成熟的那一天，咖啡也会错失更多机会。

“我们的顾客不少是鲜果茶过渡而来，他们有提神的需求，但又喝不了太苦的咖啡，鲜果咖啡是一个很好的过渡性产品。”

“为果咖而来，逐渐转化到喝意式、喝美式，很多顾客都会经历这样一个过程，我相信这也是大部分品牌的现状。”一位咖啡品牌负责人表示。

可以说， 鲜果咖啡是国内咖啡市场的阶段性产物，是带领着咖啡走向下一个阶段的重要品类。

最后，现阶段的痛点，也是市场留下的机会点。

鲜果咖啡目前遇到的所有问题，都是一个新品类在成中必然会遇到的问题。

这就到了考验品牌的时候，谁能解决这些问题，把一杯鲜果咖啡做好喝、做稳定、做便宜，打造出席卷全国的大单品，谁就能带领一个品类真正实现突围。

归根结底， 品牌是靠人做出来的，而品类是品牌带动的 。鲜果咖啡如果能做出“多肉葡萄”一样的现象级爆款，向上打通供应链条，向下统一消费者认知，一样有机会实现全国扩张，也能留在每一家咖啡店的菜单上，让无数的消费者专门为之而来。

果咖品类是中国咖啡必不可少的阶段，也是中式咖啡的一个重要探索方向，现在说“未来主流”还言之过早，断定“潜力有限”也过于武断。

新品类流行的核心，还是供应链创新。而供应链的创新需要规模撬动，需要真正的好产品。

最后，期待咖啡行业的“喜茶”早日出现。