“复购普遍不理想”,去年大火的鲜果咖啡,开年遇冷?

咖门   2023-02-22 10:00
核心提示:有的品牌业绩遇冷、扩张乏力,“门店生意火不过6个月”;有的品牌已经在考虑升级定位,有的甚至已关店离场。

作者/国君

从去年火到现在的鲜果咖啡,今年似乎遇到了增长瓶颈:

有的品牌业绩遇冷、扩张乏力,“门店生意火不过6个月”;有的品牌已经在考虑升级定位,有的甚至已关店离场。

疯跑了1年的鲜果咖啡,遇到了什么问题?今年还能持续跟进吗?

带着一系列疑问,我找到了多个咖啡品牌深入探访:

“复购率普遍不理想”

鲜果咖啡,2023开年遇冷?

在咖啡如火如荼的2022年,鲜果咖啡是一个被寄予厚望的品类。

水果的鲜爽酸甜,中和了咖啡的苦涩,让咖啡变得好看、好喝,也好卖了。 行动迅速的饮品人,争先恐后涌入,希望能在这个新品类上抢占先机。

无论是连锁咖啡的菜单上,还是十八线小城的咖啡馆里,果咖的身影随处可见,还崛起了一批以“鲜果咖啡”为细分品类定位的品牌。

但在今年,鲜果咖啡却似乎有些“增长乏力”,据多位行业人透露:

  • 有果咖连锁品牌,新店开业生意火爆,但普遍6个月后生意逐渐冷清,关店率较高;

  • 还有开了几家店的果咖品牌,在跑了半年门店数据后,发现门店盈利模型难以跑通,果断关店离场;

  • 也有广东的果咖专门店,因为门店鲜果咖啡复购率不理想,已经在思考升级定位,计划向“新中式咖啡”方向做升级;

去年快速奔跑的鲜果咖啡,今年遇到瓶颈期了吗?这个品类今年还能做吗?

快速奔跑的鲜果咖啡

遇到了什么问题?

这两年,一杯加了水果元素,有酸甜口感的咖啡,让很多消费者的“咖啡初体验”更美好,也让一些尝鲜者,愿意为了新奇的口感,多喝一次。

但经过一年的市场检验,通过与行业多位从业者的深入沟通,我发现鲜果咖啡品类,当前有几个亟需解决的问题:

1、“尝鲜猎奇,复购率低”

采访中,上过鲜果咖啡的品牌,几乎都对产品的复购率表示担忧,“普遍复购率都不理想”,而且冬季尤其突出。

有品牌负责人直接表示:“果咖属于话题型产品,尝鲜的心态比较多,即便觉得好喝,也不见得会复购, 因为用户在心理上将这类消费归纳为猎奇,尝鲜之后就会去寻找下一个‘猎物’。”

一些主打鲜果咖啡的创始人也纷纷表示,虽然菜单的C位是鲜果咖啡,但销量占比最高的,仍是黑咖和奶咖类产品。

此外, 鲜果咖啡做复购还有一个难点,是功能差异。

喝水果茶的人,要的是水果的鲜甜爽,追求多巴胺的快乐;但一天喝3杯咖啡的人,需要提神唤醒,口感无需花哨,美式就足够了。

而且,鲜果咖啡普遍价格较高 ,特别是一些使用了芒果、牛油果的产品,成本很难降下去,价格也是制约复购率的不可忽视因素。

2、“操作复杂,未见爆品”

很多茶饮跨界咖啡的从业者,都有一个相同的感受,咖啡的物料种类少、操作流程少、运营成本低,但主打果咖,即便是使用冻果、果泥等半成品,在效率、稳定性上也会失去明显的优势。

更重要的是,鲜果咖啡领域,还没有出现“一统江湖”的绝对爆品。

市场上能看到的产品五花八门,有主打榴莲拿铁的、也有主推牛油果的、甚至油柑、香蕉、青梅、柑橘柠檬,等都有品牌在做,没有出现一个类似“多肉葡萄”、“杨枝甘露”的产品,让消费认知高度凝聚,同时也反向倒退供应链的重塑。

3、“定义不清,标准不明”

在采访中,有很多做鲜果咖啡的从业者,也对这个品类的定义很模糊。

“生椰拿铁到底算不算果咖?”“荔枝气泡美式,荔枝味气泡水+美式是果咖吗?”“用了冻果还能叫鲜果咖啡吗?”

采访中诸如这样的问题,大家都没有明确的答复。

什么样的产品是“水果咖啡”,什么样的产品可以被称作“鲜果咖啡”,行业端和消费端,都还没有形成相对统一的共识。定义不清标准不明,也让果咖品类的产品体验参差不齐,无法在消费者中凝聚认知。

4、“鲜果主导,客群模糊”

鲜果咖啡这类产品的出现可能会在一定范围、一定时间段形成风潮,理论上这是很好的尝试。

但新鲜水果一旦加进去,产品的C位就变成了水果 ,那产品要满足的到底是谁的需求呢?

咖啡用户最后可能会回归到美式和拿铁,水果用户可能会回到产品更成熟的水果茶,这其中留给果咖的需求和场景是什么?

不过, 每一个新崛起的品类,往往是产品越火,问题越多。

那么,鲜果咖啡这个品类有机会沉淀下来吗?我们还值得在这个品类上持续押注吗?

鲜果咖啡这一品类

最终能不能沉淀下来?

结合多位行业人的意见,先说结论:

“鲜果咖啡,短期内是咖啡市场的一个重要机会,能走多远,要看品牌。”

首先,咖啡赛道需要年轻化,定期提供新鲜感。

“去年,我们有一款青梅咖啡,在夏天卖得特别好,冬天一般,但还是要持续去上新。”

“咖啡经过多年震荡,真正卖得好的还是那几款, 果咖也许很难成为‘支柱型产品’,但消费者需要定期给予一些新鲜感。 ”

“咖啡品牌在变和不变之间,需要掌握一定的比例,使品牌不僵化,保持年轻。”某连锁品牌负责人表示。

其次,不能用所谓的“终局思维”,看待此刻的市场。

很多从业者都认为,喝咖啡喝到最后,都会回归到一杯美式和拿铁。

但国内当下的咖啡市场,距离这一成熟度还隔着“一代人的成长”。这中间需要有“摆渡者”出现,让不喝咖啡、不爱咖啡的人,能关注到咖啡,并愿意去尝试一下。

如果没有鲜果咖啡这一差异化标签,很多品牌就不会被看见,很多门店就开不出来 ,甚至很多经营者支撑不到市场成熟的那一天,咖啡也会错失更多机会。

“我们的顾客不少是鲜果茶过渡而来,他们有提神的需求,但又喝不了太苦的咖啡,鲜果咖啡是一个很好的过渡性产品。”

“为果咖而来,逐渐转化到喝意式、喝美式,很多顾客都会经历这样一个过程,我相信这也是大部分品牌的现状。”一位咖啡品牌负责人表示。

可以说, 鲜果咖啡是国内咖啡市场的阶段性产物,是带领着咖啡走向下一个阶段的重要品类。

最后,现阶段的痛点,也是市场留下的机会点。

鲜果咖啡目前遇到的所有问题,都是一个新品类在成中必然会遇到的问题。

这就到了考验品牌的时候,谁能解决这些问题,把一杯鲜果咖啡做好喝、做稳定、做便宜,打造出席卷全国的大单品,谁就能带领一个品类真正实现突围。

归根结底, 品牌是靠人做出来的,而品类是品牌带动的 。鲜果咖啡如果能做出“多肉葡萄”一样的现象级爆款,向上打通供应链条,向下统一消费者认知,一样有机会实现全国扩张,也能留在每一家咖啡店的菜单上,让无数的消费者专门为之而来。

果咖品类是中国咖啡必不可少的阶段,也是中式咖啡的一个重要探索方向,现在说“未来主流”还言之过早,断定“潜力有限”也过于武断。

新品类流行的核心,还是供应链创新。而供应链的创新需要规模撬动,需要真正的好产品。

最后,期待咖啡行业的“喜茶”早日出现。

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