茶饮的终局是茶饮,宇宙的尽头是加盟

消费界   2023-03-02 08:02
核心提示:无论是下沉还是地方品牌走向全国,开放加盟都是大家的共同选择。原本坚持直营的头部品牌开放加盟后,将会带给腰部品牌给残酷的竞争环境。

作者丨不谷

导读:

今年春节期间,每一家茶饮品牌都喜提门店业绩的飞速增长。特别是在非一线城市,大量的返乡青年给当地城市注入最新鲜、最有活力的消费群体。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据喜茶公布的数据,春节期间,各个门店的销量都迎来暴涨。同比春节之前 ,喜茶众多门店销量增幅超过 300%,甚至部分门店的涨幅可以超过500%。 无独有偶,奈雪的茶也在春节期间迎来消费又一个小高潮,卖出640万杯的成绩让人们都惊呼,新中式茶饮重回风口。

随着营业额的恢复,茶饮品牌的并购动作也越来越频繁。

书亦烧仙草收购了国潮新茶饮品牌霓裳茶舞,占股比例为60%。2022年末的时候,奈雪的茶以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权。

茶饮市场在各家卷完之后进入了并购周期。头部和中部茶饮品牌都在市场寻找机会,不同阶段的茶饮品牌也都在探索适合自己的增长空间。

但无论是下沉还是地方品牌走向全国,开放加盟都是大家的共同选择。原本坚持直营的头部品牌开放加盟后,将会带给腰部品牌给残酷的竞争环境。

于加盟商而言,喜茶这样的头部品牌并不是有钱就可以加盟。而其他品牌要么是已经区域饱和,要么品牌本身并没有足够的品牌力和完善的供应链体系,难以支撑加盟商快速回本实现盈利。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

疫情基本结束,消费恢复的力度比预期更甚。最近,新中式茶饮品牌们被雪片一般的订单砸了个晕,迷迷糊糊之间仿佛回到了三年前。

“从每天下午开始爆单,店员一下午都顾不上喝水。”这种现象出现在全国个个品牌各个地区的各种门店之中。

根据奈雪的茶公布的销售数据,今年销量相较年前提升82%,比去年同期提升了120%;喜茶订单也仿佛找回了当年刚开出珠三角的盛况——销量提升300%,甚至部分门店的销量超过500%。

不单单是中高端茶饮迎来高销量,中低端茶饮也一样迎来兴旺。例如沪上阿姨公布,在春节期间其日均营业额环比增长超过40%,与2022年同期相比店均营业额与总营业额都处于上升的态势;霸王茶姬的相关负责人则表示,今年春节,霸王茶姬的大部分门店都收获了近三年客流量和业绩的高峰,甚至在一些三四线城市里,部分门店的单日营收相较于去年都增加超过300%。

春节档茶饮行业的大热,无疑给茶饮品牌打了一剂强心针。熬过三年,第二春真的要来了吗?

实际上,在今年春节档茶饮火热的背后,还存在一些隐忧:增长更多集中在较大较知名的品牌上。

曾几何时,靠打时间差和空间差,开店规模在50-500家、定价在10-20元的茶饮腰部品牌,可以在三四线城市分得一杯羹。但这种格局或许随着头部品牌的“下沉”面临困境。

去年11月,喜茶开放加盟的消息点燃了新茶饮行业“下沉”的内卷战火。根据其公众号发布的数据,喜茶在2023年1月份已经新开超过20家门店,对比2022年,喜茶在1-10月仅新开门店35家。

同时,和喜茶有着直接竞争关系的奈雪的茶,在2022年底正式收购乐乐茶,奈雪的茶并没有直接将乐乐茶的门店改成自家门店,选择了保留乐乐茶牌,根据业内人士透露,这也是奈雪的茶希望乐乐茶开始开放加盟的一个信号。

从昆明启航的霸王茶姬也要加快开店的速度。近日其负责人表示,将在13省主力市场的基础上继续拓展,继续开出新的门店,到2023年底将要覆盖国内20余个省份;7分甜创始人近日接受采访同样表示,2023年最重要的任务就是把规模做大,抢占下沉市场。

头部品牌开遍大江南北,加之产品单价的进一步降低,无疑挤压了腰部品牌原本的市场空间。根据美团数据,2020-2022年,新茶饮的连锁化率已经从41.2%提升到55.2%,同期餐饮业连锁化率仅有20.7%。

在业内人士普遍看来,2023年,新茶饮行业将加速洗牌。虽品牌众多难言“垄断”,但在茶饮竞争越来越趋向供应链竞争的当下,头部效应无疑将愈发明显。

整体消费恢复火热,但行业洗牌加剧。对于腰部品牌来说,找准自身竞争优势,构建起“护城河”是关键所在。而对于头部或准头部品牌来说,正如前所述,加盟制度是大多品牌选择的努力方向。

一般来讲,加盟这种方式能够极大的优化品牌的现金流,同时能够迅速的抢占市场。也就是说品牌需要付出一部分管理的费用,就能获得一家全新门店和一个区域的知名度。

随着餐饮加盟市场愈发火热,越来越多的消费者也希望可以“翻身做主人”,在这一游戏中抢占先机,获得开一家门店的机会,分一杯羹。

曾有蜜雪冰城的加盟商在社交平台上分享,在存下起始资金37万之后,选择在家附近的商业区内开一家蜜雪冰城。

这位加盟商表示,蜜雪冰城价格低廉,最便宜的单品甚至和一瓶水的价格相近。相比于瓶装水和瓶装饮料,年轻消费者更愿意用相同的价格买一杯现做奶茶。同时,蜜雪冰城作为奶茶届有名的品牌,品牌背书效应必然能够保持其不被市场淘汰,这一笔投资的性价比很高。

和总部介绍的相差不大,蜜雪冰城的毛利率确实能够达到55%左右,每个月的营收也较为理想,但由于奶茶的特性,季节性和周期性较强。例如冬天的销量只有夏天的四分之一,到了夏天单子则多到拖到地上,员工都没有上厕所喝水的时间。

在无法保证销量的淡季里,扣除房租、人力、水电等,销售额仅仅只能维持成本。同样,对于小加盟商来说,加盟蜜雪冰城之后就想被困住在这小小一隅,要想到所有的突发情况,要处理所有的事情,运货、备餐、出餐、卫生等,都需要格外上心。

每年20万的利润,两年堪堪回本。第三到来,蜜雪冰城要求加盟商们重新装修门店,“干了两年,还是白干。”加盟商表示,“感觉自己就是韭菜。”

如今各个品牌的供应链已经较为完善,但是高昂的原材料成本和房租水电人力等,还是让加盟商叫苦不迭。相比蜜雪冰城来说,喜茶等高端茶饮的原材料价格更是高到令加盟商苦不堪言,毛利率进一步被压缩,同时还要保证产品的质量和出餐速度,兼顾品牌的影响力。在不少社交网站上,有网友在开放加盟的新闻下表示,这已经是品牌明目张胆“割韭菜”的表现了。

除了加盟费用、各类培训费用和运营成本之外,还必须面对的一个问题就是当一条街上开出十家奶茶店的时候,你的门店有什么样的吸引力和竞争力?

不得不承认的是,新式茶饮市场已经面临着饱和。一点点、蜜雪冰城、茶百道、Coco都可茶饮排成一排,门店想要抢占更大的份额,只能进入无限的内卷。例如成都的一些奶茶门店已经开始24小时营业。

要想进一步扩大品牌影响力,新式茶饮除了连锁之外,还有一个选择方式——出海。

随着国内新茶饮市场的竞争越来越激烈,有更多的品牌将目光转向东南亚和日韩,这是还没有被完全开垦的海外市场。马拉西亚、新加坡等拥有大量华人,他们的口味与国内消费者相似,拥有类似的茶文化基础。

2011年,Coco都可在纽约开了第一家店。这是中式茶饮第一家走出国门的门店;2018年9月,蜜雪冰城的首店落户越南,如今蜜雪冰城在越南已经开出了超过200家门店。同样,喜茶、奈雪的茶在2018年11月也开始进军东南家,将第一家门店根植在新加坡。从昆明起步的霸王茶姬则在2019年将目光放在了马来西亚。

走出国门,因地制宜,中式茶饮在东南亚开始淘金。蜜雪冰城的策略是低价,在越南,根据当地人爱吃糖的特点,蜜雪冰城调高了甜度,并且去掉了无糖和三分糖的产品,相同的单品价格能做到国内的80%。Coco则利用了珍珠这一单品,将珍珠奶茶的名号在韩国打响。

喜茶和奈雪的茶则保持了其中高端的特性,将目标人群依然锁定在中产阶级。喜茶在新加坡的选址位于拥有高奢门店和高端住宅的街区之中,在社交平台上和本国的网红KOL合作,邀请他们前来打卡,提高品牌知名度。

奈雪的茶的香港地区门店位于太平山顶,主打的是打卡式体验,把门店做成展览厅,用这样的方式来推广自身,提高品牌的价值和影响力。即使山高路远,但是因为其精美的装潢和优越的门店位置,还是吸引了一批游客过去打卡。

出海淘金,是中式茶饮的机遇,也同样有着巨大的挑战。物流承压、供应链短缺、海运价格上涨,原材料无法运到当地门店,这样的情况比比皆是。高昂的人力成本和房租,同样不可忽略。

除此之外,出海的风险还包括海外的食品安全标准与国内并不相同,特别关于色素、苯甲酸钠等的使用标准不同,导致许多原材料需要在保证口感和口味的前提下重新进行配比,难度再次提高。

如今,泰国、新加坡、马拉西亚各国都开始做自己的茶饮品牌。出海不易,前路或许还得“卷一卷”。

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