再投咖啡“怪物困了”，奈雪们到底想做什么？

作者| 苏苏​

最近，奈雪再一次将目光瞄准在了咖啡赛道上。

新锐咖啡连锁品牌怪物困了宣布已完成数百万元级天使轮融资，投资方为奈雪的茶旗下基金——美好自有力量。本轮融资将用于新店扩张、市场推广等。

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奈雪的茶再投咖啡

布局新品牌怪物困了

最近5年，中国咖啡市场进入高速增长。

相关数据显示，2021年中国咖啡市场规模达3817亿元，市场已进入高速发展阶段，预计将保持27.2%的增长率，未来三年，中国的咖啡市场大约有6200亿元。

新一代消费者正在崛起，咖啡行业也在经历着重构，更健康、更好喝、更符合中国人口味的中式咖啡正在不断涌现。

当下，咖啡行业正在急速演变的两大趋势是咖啡的连锁化和咖啡口味的变化。

截至第二季度末，瑞幸咖啡国内的门店数达到7195家，是国内目前门店数量最多的连锁咖啡品牌，比星巴克中国多出1434家。

其它的国产新锐连锁咖啡品牌，也正在快速跟进。

另一大趋势即是咖啡口味的变化。新茶饮进入咖啡赛道后，咖啡的品类更加多样化，茶饮品牌咖啡化的同时，新式咖啡也在饮品化。

比如，茶饮群体接受“咖啡味限制饮品”已经在江浙沪、重庆、成都等新消费市场得到印证，这意味着“新式咖啡”的受众群体或将大于传统的精品咖啡群体。

在这两大趋势的感召下，在饮品行业里深耕多年，曾为“有茶”品牌联合创始人的吴磊与资深茶饮人林增锋、潘丁宏（Ray）一起创立了“怪物困了”。

据悉，怪物困了主要聚焦“现代年轻人追求的生活方式”，是一家以高颜值差异化的品牌形象，打造小而美、盈利能力强、品牌文化创意足的新式鲜果咖啡品牌。

当前，”怪物困了”目前已在深圳开出近10家门店。

在产品上，怪物困了走平价高质的产品定位，平均定价在12-19元区间。

在口味上，怪物困了在现磨咖啡原有的基础类型之上进行创意特调，从而可对产品矩阵进行灵活调整，使产品更加符合国人口味。

目前怪物困了的SKU有20多个，其中“大菠萝冰萃美式”、橄榄话梅美式、榴莲拿铁为爆款流量产品。

在选址思路上，怪物困了以外带型咖啡店为主，开设在商场、写字楼和年轻型的社区等。据悉，在冷启动情况下目前怪物困了一半的店做到了盈亏打平或盈利。

在品牌调性上，怪物困了沿着更年轻有趣的品牌路线，视觉上形成差异化，在困与醒之间塑造情绪价值，让困了和乏了的时候在楼下喝杯“怪物困了”的咖啡成为习惯。

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扎堆咖啡赛道

茶饮们到底想干啥

最近，茶饮与咖啡的边界感越来越模糊。

先有蜜雪冰城，2017年就推出以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌“幸运咖”，售价基本在10元以内。

根据蜜雪冰城招股书披露，幸运咖2019年-2021年的门店数量分别为12家、142家、469家，2022年第一季度门店数为636家。

后有茶颜悦色，今年8月份推出的“鸳央咖啡”开业。采用“西咖中做”的方式，以“新中式咖啡&茶”的定位，探寻咖啡的另一面。

在投资咖啡这件事上，茶饮品牌们更是“布局不小”。茶饮头部喜茶就是典型的案例。

2021年7月21日，精品咖啡品牌Seesaw宣布已完成A+轮过亿元融资。此次投资方中，出现新茶饮品牌喜茶身影。今年6月，喜茶又投资了少数派咖啡。

2022年2月份左右，才在2月份获得超6亿融资的头部茶饮品牌书亦烧仙草，也宣布正式入股长沙连锁咖啡品牌「DOC咖啡」，在DOC咖啡中持股23.5%，为该公司第二大股东，加入了投资这个队列。

奈雪的茶也不例外，除了此次投资的怪物困了品牌。就在此前不久，奈雪也被爆出消息，入股了咖啡品牌AOKKA咖啡，且持股超21.4％。

为何饮品品牌们纷纷扎堆咖啡赛道？茶饮品牌们到底想干什么？

对此，餐饮O2O认为，这其实是新茶饮品牌的一个自救过程。随着新茶饮赛道走入下半场，如何继续保持较高增速，对新茶饮而言是下一步的命题。

正如一位咖啡专业人士所言，“对于新茶饮品牌而言，新的增长点可能是需要持续开店，通过旗下的资产来拉动。在线上引流成本相同的情况下，开发咖啡产品线，也能够导入新的客流，形成新的增长点。”

而且，同为现制饮品赛道，茶饮赛道与咖啡赛道除了产品不同，契合度非常高，有着天然的“合作”基因。

1.客群理解优势

咖啡和和茶饮主打的都是社交性场景，主要消费群体都是90后和95后，占比超5成，且都是以女性为主。

融合即代表竞争，消费者们的下午茶一般不会出现“左手一杯咖啡，右手一杯奶茶”的现象，所以他们想要点一杯下午茶的时候，通常要面临 “2选1”的情况。

但融合也意味着现在的茶饮品牌，在对客群的理解上有着天然的优势，可以与当下处于初期发展阶段的咖啡品牌互补。

2.供应链优势

目前国内咖啡市场发展依然处于比较初级的阶段，咖啡品牌们普遍分布在一二线城市，下沉市场布局不足。

相反，茶饮赛道经过这些年布局，品牌们特别是蜜雪冰城、书亦烧仙草等头部平台，对下沉市场的挖掘颇为深入。

茶饮入局咖啡市场，正可以利用自身的供应链优势，帮助咖啡品牌们赢得这场“下沉市场”之战。

3、产品研发优势

虽然产品不同，但茶饮品牌凭借多年对消费者口味的探索及高频SKU迭代积累的研发经验，早已形成了自己的一整套研发理念。

茶饮品牌完全可以凭借这一整套理念和完善的研发团队，以奶茶和咖啡跨界融合的方式，研发出更多咖啡类的新爆品。

而且，相比于新茶饮亲身入局咖啡赛道，开发咖啡产品线来形成新增长点。

投资咖啡品牌，是新茶饮入局咖啡赛道的更好方式之一。新茶饮和传统咖啡品牌在人群画像、消费场景、产品定价、品牌定位等方面有所区隔。

总结：

“从整个新生代的核心需求和诉求这个角度来说，茶饮品牌布局咖啡赛道符合市场逻辑。奶茶和咖啡一定是未来产业端贴近新生代、满足新生代、讨好新生代的工具与捷径。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

很显然，不管是出于品牌自救还是为了打造多品牌战略，茶饮入局咖啡都是不错的选择。