打造餐饮副牌成了创始人的「一号工程」

餐企老板内参 张铎| 文

餐饮企业再度上新副牌

不同于去年各路餐饮大佬打造副牌上的百花齐放、各显神通。今年副牌的新闻肉眼可见的变少了。

虽然说打造副牌、寻找「第二增长」曲线是企业的共识，但在疫情下还是得缓一缓。

新冠病毒的多点散发，对餐饮经营影响较大，餐饮企业纷纷选择提质增效，将资源投入到成熟的、拥有更高经营利润水平、更具未来发展空间的业务上。

一些仍处于探索期的副牌，各方面都需要持续投入，较难判断未来的发展与增长潜力，因此餐饮企业的投入变得更加谨慎。

不过，随着下半年疫情趋缓，餐饮企业再度上新副牌。

茶饮品牌茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）、七分甜、甜啦啦上线独立的咖啡品牌，三者的定位各有侧重。

火锅品牌呷哺呷哺跨界烧烤，推出趁烧，客单价250元的大店。

和府一改高端快餐，走起平价路线，推出兰州拉面和咖啡&热食。

正餐品牌许爷剁椒鱼头、萃华楼做起了快餐，一个进军上海，一个瞄准社区餐饮。

盛香亭做形式创新，搞起了转转小火锅，杨国福则瞄准味形创新，卖起了泰味。

这些副牌长啥样？

>>茶饮连锁进军咖啡，三家侧重不同

今年6月，甜啦啦推出咖啡品牌「卡小逗」，首店落户安徽蚌埠。卡小逗定位为高性价比果咖，主推下沉市场，主打8-10元的价格带，主要的客群为三四线白领、小镇青年。SKU不多，但包含果咖、意式咖啡、椰子咖啡、鲜果茶等品类。

卡小逗通过加盟扩张。公众号信息显示，目前卡小逗已拥有近30家店，服务覆盖数十座城市。甜啦啦创始人王伟表示，在今年年底之前，品牌计划开到150家门店。

今年8月，茶颜悦色推出独立咖啡品牌「鸳央咖啡」，长沙五店齐开。据介绍，鸳央咖啡整个产品线都是以「茶咖」为核心进行展开。售价区间在14～20元。价格走大众路线，却选择精品咖啡使用的高评分SOE咖啡豆。

无论是品牌定位、品牌视觉，还是门店环境设计、菜单设计、产品命名等等方面，基本与茶颜一样。在拓展方面，也采用区域密集锁定的饱和开店策略。同时坚持直营不加盟。

日前，鸳央咖啡还增加酒饮产品，五款夜酒系列仅限16:30后堂食点单，售价在17.8-19.8元之间。倾向于像奶茶和咖啡一样即买即走、边走边喝的模式。品牌表示，未来所有开设的门店都会采取日咖夜酒模式。

今年10月，七分甜推出咖啡品牌「轻醒咖啡」，首店开在苏州十全街。轻醒咖啡定位为「新中式轻咖」，主打超级拿铁。超级拿铁系列销售占比超70%，价格带在9-17元。

该项目由七分甜创始人谢焕城亲自操盘，从确认想法到装修开业，仅用了58天。在视觉呈现上，将熊猫设定为品牌符号。从工服、杯材、墙面等视觉效果上都体现了熊猫元素，造型可爱，成片率较高。

门店拓展上，到今年年底，轻醒咖啡预计会于20家门店开出。门店主力店型为20-35平，优先开商圈点，围绕华东地区拓展，目前仍处在测试门店盈利模型的阶段，预计明年在全国开超500家门店。

茶饮连锁品牌进军咖啡赛道，已经不算新鲜事。但是三者产品的定位却有明显不同。

卡小逗既有咖啡也有传统茶饮，将水果和咖啡融合，试图用熟悉的味道吸引消费者。

鸳央咖啡则选择茶咖赛道，创始人吕良表示，期许用「一片东方树叶」来探寻西式咖啡的另一面。

虽然七分甜已经升级为鲜果茶，但轻醒咖啡却选择了超级拿铁，创始人谢焕城考虑到鲜果咖啡的客群，与茶饮的客群重叠度很高，想做成瘾性强、复购率高、品牌忠诚度高的咖啡属性产品。

>>创始人亲自带队，呷哺跨界烧烤

内参君在此前的文章中就指出，餐饮大佬做副牌，往往具备「拿来主义」的能力，在暗中观察，快速复制市面上已被验证的成熟品类。

呷哺呷哺是打造副牌的「好手」。2016年推出的子品牌「湊湊」，如今占到集团的收入的47.5%。2021年，原本隐退的董事长贺光启重掌呷哺CEO，亲自带队打造全新的子品牌。

贺光启跨界选中了烧烤赛道，他表示：「选中烧烤赛道，一方面是这个市场足够大，同时，当下的烧烤市场还没有一家领军企业出现，所以我们想来抢占一些这个蓝海市场的市场份额」。

今年9月底，呷哺旗下的新品牌「趁烧」首店在上海日月光中心开业。趁烧首创「烧肉餐厅+茶吧+茶饮站」的一站式餐饮集合店模式，客单价250元左右。趁烧与赛道其他玩家不同之处在于，品牌融合娱乐概念，定位于“六分美食四分娱乐”，将游戏融入至堂食中，为消费者提供优质且欢乐的用餐体验。

高客单似乎并未劝退大部分消费者。品牌方公布的数据显示，首店10月客流1w+，翻台率峰值6翻+，平均排队1.5小时起，最长等候3小时，66%客流源于呷哺会员体系。

>>高端和府玩平价，下沉、便利店两手抓

在准备上市后，估值70亿元的和府捞面，开出了两个平价副牌，一个是兰州拉面赛道「阿兰家牛肉拉面」，另一个是咖啡品牌「Pick ME の咖啡&热食」。

阿兰家牛肉拉面，除门店装修风格更加时尚外，产品品类与普通的兰州拉面店相差不大。一碗牛肉面18元的定价，也走起了亲民路线。目前在南通和苏州共开出3家门店。

Pick ME 提供咖啡、烘焙、热食。定价方面，Pick ME也走平价路线咖啡定价在12-20元之间，面和拌饭定价在20元左右。首家门店开在了上海外滩SOHO，面积不足20平方米，主打便利店场景，专攻年轻族群和上班人士。

和府的两个副牌都是走亲民路线，一个是瞄准下沉市场的品质升级，兼顾性价比和环境，另一个则是瞄准年轻族群和上班人士的刚需。Pick ME这种拿了就走的自提模式，也是适应后疫情时代堂食可能受限的产物。

>>正餐品牌做快餐，进军一线 or 布局社区

在整理资料时，内参君发现两个正餐品牌也开出了快餐的副牌。

许爷剁椒鱼头，是上海两度登陆大众点评必吃榜的湘菜品牌。自称是全国剁椒鱼头的销量冠军。今年7月，许爷家在上海永新坊开出「许爷家·湖南热炒」，做起了单锅小炒的快餐。

许爷家·湖南热炒主打下凡的爆炒仔鸡、辣椒炒肉和开胃鱼头，进门还有一整片区域，摆满MINI电饭煲，选用五常大米。官方推文称，取这样的名字是为了打造许爷的品牌矩阵。

但内参君获悉，许爷家·湖南热炒在近日已暂停营业，品牌将在12月2日升级为「许爷家鱼头焖锅」。

萃华楼，是北京大型的鲁菜饭庄，也是北京的老字号，获评米其林一星。经历了疫情，翠华楼意识到商场店的局限性，于是暂缓大项目、落地社区店。今年9月，「萃华楼小厨坊」正式营业。

萃华楼小厨坊主营面食、酱货、炒菜等产品，以社区便民快餐为主，做周边居民一日三餐的生意，未来还将开出更多全时段经营的社区店，会以中央厨房配送和直营模式保障品质。

面对疫情，正餐类商场店面对客流恢复、成本承压的问题，比起正餐类门店，快餐门店投入较小，全时段运营，也会加速提升品牌的知名度。

>>味型创新、形式创新提升客单价

吗啦吗啦（Mala mala）是正冲击港交所的杨国福麻辣烫旗下品牌。品牌主打泰式口味的麻辣烫。门店打造东南亚异域风情体验，有椰树、泰文、大象等泰国元素，锅底有冬阴功、辣咖喱、花椒鸡汤、罗勒酸汤、海鲜汤可供选择，锅底售价4元，还有各类特色小食和饮品。

盛香亭也在今年搞出了转转热卤的小火锅，一共有四款锅底可以选择，分别是招牌五香卤、红油热辣卤、南洋香茅卤、青青椒麻卤，卤味涮品以回转寿司的形式售卖。锅底10元钱，涮品2、4、6元任意拿。

味型的创新与形式的创新可以有效提升客单价。大众点评显示，吗啦吗啦的人均客单价已经从开店初期的35元上升到40元，高于杨国福麻辣烫的人均29元。在长沙地区，盛香亭热卤的人均客单价在25元左右，转转热卤的客单价可以达到45元。

今年的副牌创新，有何不同？

总体上看，今年的副牌创新，与以往有以下不同：

首先，是地位提升，七分甜的轻醒咖啡、呷哺呷哺的趁烧，都是创始人「亲自带队」。在此之前，头部品牌做副牌基本都不是一把手工程，而是管理层项目，甚至是内部创业项目，鼓励人才培养，重要性没有那么强。

其次，副牌依旧选择「拿来主义」，为降低风险，选择市场上已经被验证过的路径，和已经验证过的品类。但大多数却没有快速复制，而是认真打磨门店模型，等待更好的扩张时机。一旦发现情况不多，就像许爷家·湖南热炒，四个月内及时止损。

第三，更加注重「非堂食」，从和府的PICK UP以及萃华楼的小厨坊，可以看出，餐饮企业试图复制咖啡茶饮的自提模式，以及便利店、社区档口店型。在疫情多点散发、堂食受到限的情况下，一些经营面积就变得「非必要」。

副牌的其他共性，和餐饮行业的发展趋势一样，定位下沉、趋向性价比，不在局限于单一赛道，跨品类跨场景融合等等.....

比起直接收购投资其他品牌，通过副牌来寻求增长曲线并不容易。但这是难而正确的一件事。打副牌，做好与主品牌协同，才能在激烈的竞争中，更好打造出属于自己的、绵密的价值网络。