盘点那些区域性品牌在跨地域布局时的营销策划

文章/李焱豪

编辑/三月

前段时间， 茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）正式在南京开业，许多人冒着高温排长队，“开店前5分钟售罄”、“黄牛一杯200元”等话题曾几度冲上热搜，人气的火爆最后甚至还惊动了警方……

曾几何时，“排队=炒作营销”已在人们心中的第一固有印象，许多网友也表示已经审美疲劳。

但抛开表象，此次茶颜南京开业火爆背后，不仅仅是排队这么简单，另一方面还隐藏着区域性品牌在跨地域布局中所做的一系列努力和营销策划，值得深究。

01

进入南京，茶颜做了哪些动作？

茶饮市场增量如此之大，对于南京市场那些区域品牌来说，茶颜作为南京市场的“新面孔”，这次在南京的爆火，除自身的影响力和话题度外，也离不开其背后所做的这些操作，我们先来进行一个复盘。

01 联动本土品牌用情怀加分，“收割”路人好感

当茶饮品牌到一个新城市布局时，首先要做的就是拉近与消费者的距离。

茶颜与南京本地牛奶品牌“卫岗”联名

茶颜南京首店在开业前，就在官方宣布与南京本土牛奶品牌“卫岗牛奶”进行联动。作为南京人熟知的本地牛奶品牌，在南京的超市和便利店，几乎满柜都可以看到“卫岗牛奶”的身影。

作为本地奶，许多南京人也是喝卫岗牛奶长大的，而且卫岗牛奶中“卫岗”也是南京的一个地名，这次合作首先在情怀上就已加了分。

茶颜与卫岗联名纸扇

在这次联动中，品牌双方联合推出了见证“茶小颜和牛小淳”友谊的小扇子和“好朋友卡”，在店内还有卫岗·淳牛奶，可供顾客DIY奶茶。

品牌双方结下深厚友谊

茶颜虽然早已打响了名气，但在南京茶饮市场还算是个“新人选手”，这次通过与本地品牌的联动，双方牵手结下了深厚的友谊，算是与消费者们“套了一次近乎”，对于土生土长的南京人来说，也更能形成情感共鸣，提高了在他们心中的接受程度。

02 塑造本地化特色，拿出“新人选手”的诚意

这次来到新的城市南京，茶颜在打造本土化上，也做足了诚意。

首先，这次南京城市系列纸杯的杯身就印上了“很高兴认识宁”的字样，而“宁”就是南京的简称，十分“接地气”。

茶颜纸杯上印有“很高兴认识宁”的字样

此外，杯身上的手绘插画也在延续茶颜新中式风格的基础上，融入了南京的玄武湖·南京站、中山陵·音乐台、大报恩寺等有名景点，在杯身上塑造了本土特色，充满南京特色的纸杯手绘和问候语让品牌走进了生活中，传递了一种亲切感。

其次，南京作为历史悠久的文化古城，茶颜也以此设计了许多地域特色限定周边，如限定手绘纸袋、陶瓷杯、体现城市地标的明信片、扇子和口罩等等。

南京城市限定明信片

熟悉的城市文化，是最能被消费者切身感受到的，接地气的本土化设计，成为了吸引顾客的一大因素，有的顾客甚至为了周边而去排队。而且奶茶具有社交属性，充满本地特色的手绘杯、周边就是传递品牌文化最好的载体，极高的打卡属性同时形成了消费者间的自发传播。

03 选址和消费能力的考虑

茶颜在南京人气火爆的背后，也离不开茶颜在选址上的战略考虑。为何选择南京？南京有五大商圈，为何偏偏选择新街口？

据了解，新街口距今已有百年历史，又被誉为“中华第一商圈”。新街口商圈地处南京的中心区域，新街口商圈核心区面积不到0.3平方公里的范围内集中了百家世界五百强分支机构进驻，大小商家星罗棋布，高中低档全面覆盖，有数据显示，日均日均客流量达百万。

另一方面，南京作为2021中国GDP排行前十的城市，消费能力强劲，这样一来也给茶颜的销量贡献了极大的能量。

04 公众号推文预热

早在进驻南京前，茶颜就在其官方公众号发布了预热推文，几天内就达到了10w+的阅读量，而稍微有些不同的是，推文中少了营销广告的味道，字里行间都在以朋友的口吻和消费者“对话”。

看着推文中南京的特色景点和小吃，我也仿佛漫步于城市之间。

提前发布公众号预热

在留言中，我还观察到不少南京的小伙伴们表达了自己的喜悦，虽然离进驻南京的日子还很久，但这种独特的方式，提前给茶颜长期积攒下来的粉丝留下了预期，证明这位“朋友”确实来过，虽然相隔千里，但心灵上却与我们离得很近。

南京开业那天，那长长的排队队伍里，或许就有不少等“朋友”的南京小伙伴……

消费者感受

02

茶饮品牌“出走”

都做了哪些努力？

随着新茶饮市场竞争逐渐白热化，如今，头部品牌割据一方，入局的竞争者也在不断增加，而且由于疫情等不确定因素，区域性品牌纷纷选择主动出击，试图走出自己的“舒适圈”，在全国范围内拓宽自己的版图，寻求新的市场增量。

缺少了本土优势的他们，每到一个城市，都会做出哪些努力？

01 本土化特色文创，成为产品的加持力

一个品牌能被消费者记住的不只有产品，还有彰显品牌文化的文创周边。

如果说好喝的产品是第一生产力，那富有鲜明品牌文化的文创周边就是占领用户心智、助力产品的最佳载体。

茶颜重庆城市限定明信片及周边

在来到南京之前，茶颜已在武汉、重庆开店，作为社交媒体上常被打卡的“网红”城市，都有浓郁的特色城市文化。

茶颜“入乡随俗”推出城市限定周边，如武汉的“过早文化”茶杯、富有武汉“江城”元素的主题店铺，重庆“山城”限定纸杯、明信片等等。

武汉“过早文化”杯

这些城市限定文创不仅与茶颜的国风文化一脉相承，独特的城市印记也赋予了产品和消费者对话的契机，用心的本土化设计即博得了好感，也传达茶颜用心耕耘新城市的决心。

02 将地方代表元素运用于产品之中

今年四月，在浪漫的樱花时节，收到上海精品咖啡品牌Seesaw也在武汉迎来了华中首店。

近年来，“樱花”也成为了武汉的一个代表元素，Seesaw以城市限定为切入点，发挥创意将“樱花”元素应用到了咖啡上，推出了城市限定创意特调“江城樱花拿铁”，顶部冻干草莓丁就如春风拂落的樱瓣，落英缤纷。

Seesaw武汉限定特调“江城樱花拿铁”

此外，Seesaw进驻杭州时曾推出限定“西子龙井美式”，重庆店则是推出了“雾都山茶Dirty”，Seesaw成都特调“川椒百果冷萃”，他们都融入了城市特色文化，符合其“创意咖啡”的品牌定位。

Seesaw成都限定特调“川椒百果冷萃”

在同质化的市场中，“不被定义”的城市限定产品即带来了新鲜刺激感，增加了出圈潜质，也加深了消费者对品牌的好感度和认同感。

03 放大品牌特色优势，做特色主题

今年2月份，继深圳店后，广西代表性茶饮阿嬷手作宣布进驻魔都上海，在开店之前，就以宣传片的形式讲述了阿嬷越过山川、田野、溪流的寻材之路。

阿嬷手作宣传片放大自身特色

这简单的宣传片，向消费者传达了阿嬷手作“广西好食材”、“传统笨手艺”，从最纯粹的食材和手艺开始，从广西特色食材中找灵感的品牌特色基因，放大了品牌特色优势，这也是区域性品牌能够在激烈的市场竞争中突围，迈向全国的关键。

此外，该门店命名为“珍藏概念店”，传统的风格中带有一丝精致，符合上海的城市调性，且选址为具有年代感的上海市黄浦区兴业路，以“回家”的主题，“阿嬷”让外地的游子感受到了回家的温情。

04 选好地区代言人

品牌IP代言人关乎到一个品牌的形象，好的代言人在一定程度上可以提升品牌的形象。

霸王茶姬作为近几年发展势头迅猛的茶饮品牌，从云南起家，如今也已在全国多个城市布局。前不久，其位于吉隆坡柏威年广场的旗舰店正式开幕，官宣羽坛明星李宗伟为代言人，并完成了品牌形象的2.0升级。

以当地代表明星做代言人，一来能以此作为桥梁，宣传悠久的中国茶文化，还能借此消除新品牌与消费者之间的隔阂，建立情感联结;二来是体育明星良好、积极健康的形象也能帮助品牌树立良好的形象，第一印象上牢牢抓住用户。

03

跨城市布局

应注意哪些问题？

走出舒适圈，寻求新的机会，是茶饮品牌很好的尝试，但来到一个陌生的城市，通常还会面对很多挑战和问题。

01 诚意很重要

每座城市都有自己的特色文化，作为一个“外来者”，首先面对的就是城市之间不同的文化差异、风土人情，此外口味、消费习惯等等都会有相冲突的地方，如果处理不好，可能会出现“水土不服”的情况。

Seesaw重庆限定特调“雾都山茶Dirty”

品牌方对一个城市做了多足的准备和用心程度，消费者最能够直观地感受到。无论是茶颜的周边还是Seesaw、喜茶、乐乐茶的城市限定产品，都可以看出针对不同城市做本土化设计、口味调整等等做了很多的准备工作。

只有“知己知彼，才能百战百胜”，而消费者就是品牌能否长久的关键，在不同的城市中有着不同的消费群体，给足了诚意，拉近距离，才有了吸引顾客前去的理由。

02 管理是否规范统一

对于连锁茶饮品牌来说，门店管理和规定是否一以贯之是很重要的事情，而对于“出走”外地的品牌来说，失去本地优势后，管理方面也会遇到困难。

在消费者对食安问题愈发重视的时代，一旦出现问题，不仅影响到门店的经营，还会让人“钻了空子”，影响到品牌的声誉和形象。这也需要总部从员工、供应链、原物料、安全卫生等各个方面做好严格的把控，准确做到规范统一。

03 首爆效应后，长期留住消费者是关键

在餐饮行业中，我们会经常看到某家新店开业前几天爆满，往后人越来越少的情况，这时考验的是品牌的持久力。

茶颜重庆城市限定周边

新品牌在一个城市成立一段时间后，其带来的新鲜感难免会丢失，在产品方面，研发部也应在不同季节做出创新，在保留特色的同时针对本地口味及时作出调整，以此刺激消费者。

此外，相比已经有很大体量受众的“地头蛇”品牌，新品牌在粉丝积累上并没有太大优势，想要不被挤下去，还应及时做好与消费者的沟通，利用好自身的私域群和会员体系去抓住活跃用户和唤醒沉睡用户。

另外，社交媒体在一定区域的传播能量是巨大的，利用好社交媒体，就能扩大传播半径，一波接一波的“打卡”就能收获更多的本土用户。