快时尚的头把交椅，chuu不一定能坐稳

文 | 彭倩

编辑 | 董洁

年轻姑娘们想保持甜美和酷炫，又希望一些小性感，应该穿什么？

美国小码女装BM可以满足甜美和性感，但色彩和设计不够酷炫；韩国潮牌NO ONE ELSE足够甜酷，但主打运动风，或许目前只有Chuu可以满足女孩们的“既要又要”。

Chuu在韩语中发音为“啾”，中文语义是“吻”的意思，因其将多种潮流风格完美融合，这个2012年诞生于韩国的快时尚品牌，在进入中国不到2年后，迅速占领一方山头。

自2021年5月在杭州湖滨银泰in77开设首家线下门店后，不到一年里，Chuu已经扩展到了上海、北京、杭州、等多个城市，开出141家门店，在快时尚品牌接连关店、撤退的一片萧条中，独树一帜。虽然规模仍远比不上老牌老牌快时尚品牌，但年轻人疯狂购买的架势，足以让Chuu抢走快时尚大部分风头。

Chuu的每一家新店开张，都会成为区域的潮流地标，明艳的撞色和超酷的设计是90和00后的时尚精们对Chuu趋之若鹜的主要原因，其价位的亲民也符合年轻人的消费预算。

在线上，Chuu也通过社媒破圈。仅小红书一个平台，Chuu已经积累5万+篇笔记，关于品牌爆款的OOTD随处可见，甚至相关代工厂都被扒了个底朝天。

Chuu何以迅速走红？

“韩流”再次来袭？

Chuu背后的母公司是韩国时装集团PPB Studio，旗下有前文提及的NO ONE ELSE等服装品牌。其在韩国的走红要感谢女团CLC成员曾穿上其衣服在综艺节目中现身，此后许多韩国明星和网红纷纷效仿，一起带火了Chuu。

在中国，Chuu以电商开局。曾与淘品牌韩都衣舍合作，分手后与创立了网红淘品牌“七格格”的中国的代理商牵手，拉夏贝尔早在2015年以2亿元的价格收购该代理商的部分股权。2016年，Chuu开出天猫国际旗舰店，开店当日一举冲上天猫国际女装类目榜单前五。

线下门店开进中国之前，Chuu已经通过代购和电商渠道累积了不少忠实粉丝。

Chuu的产品风格上大多是时下流行的甜酷辣妹风，也可以说是女团爱豆风，很能凸现身材，性感但又不媚俗。因其潮流属性的定位，基本保持每周一次上新。

在定价上，Chuu属于中低端，价格普遍亲民，官网价格在百元到千元之间。其中，牛仔裤价格在300到400，棉衣外套价格在700到千加。

颇具特色的BV绿（意大利知名奢侈品牌Bottega Veneta的爆款色）配色和大胆的设计，也令其很快成为了”网红“，搭配粉、黄等鲜亮耀眼的颜色，即使是店内的购物袋也是粉绿的撞色设计。效仿各类潮牌，Chuu在每件衣服上，都印上十分显眼的Logo标识，一眼便知品牌。

在门店设计上，Chuu遵循一店一设计，但每家门店都有统一的形象，几乎都有色彩缤纷的logo墙，整体同样以BV绿为主，大基调用色统一。店铺几乎覆盖了服饰品类的所有核心产品，女孩们在逛衣服的同时也可以顺便看看其他配饰。除了用色大胆尽可能吸引年轻人的驻足，Chuu还会在门店内摆放造型及其他具有潮流艺术感的摆件。

chuu（需求面积:80-150平方米）门店设计，图片来自官网

不 少韩剧和国剧都植入了Chuu的爆款服饰。 据36氪了解，不少植入并非有意为之，但Chuu的服饰十分适配国内十分流行的现代甜宠剧，品牌也通过影视作品的有意无意的种草迅速放大声量，许多女孩都会在淘宝等购物平台搜索影视剧中出现的Chuu品牌同款。

由始至终的韩系背景、青春活泼的定位、女团明星带货，Chuu的走红似乎是韩流在中国的再次复苏。为了顺应中国女孩们的审美变迁，韩国品牌也在潮流的基础上，不断转换风格，从甜系芭比风、裸装通勤风到潮流甜辣风。

再加上，随着韩国影视、音乐等流行文化的影响力逐渐增强，特别是在相关限制解除后，韩国的影视、音乐、综艺内容在国内重新“上架”，对潮流和消费的影响力也进一步增强。

在这样的背景下，尽管2022年线下商业受挫，但包括chuu在内、韩式风格的服饰品牌MLB、Teenie Weenie的门店数均在快速增长，而传统的运动户外、欧美快时尚品牌门店数大部分都出现了一定程度的下滑。

“Zara们”退潮，“Chuu们”上位

快时尚市场正如其名，没有人可以长期坚守。

启蒙中国年轻女孩们的第一代快时尚先驱Zara和H&M，如今难以守住大盘，众多玩家如Forever 21、Top shop则早已退出中国市场。

紧随其后的优衣库虽以无性别和细分尺码而取胜，在中国市场也并非稳如泰山。2022年的天猫双11，本土快时尚品牌UR取代优衣库成为女装类目的NO.1。

近年来，Chuu、BM和JK等以均码为主，以“短”“小”为标志的品牌持续走红。不过，从这类品牌在中国爆火开始，相关争议就没有停歇。不少人言辞犀利，批评它审美狭隘，吹捧“body shame”。

chuu门店 来源：官网

但相当一部分年轻女孩将其视为穿搭圣经。 她们以能够穿进BM的衣服为炫耀的资本，甚至有韩国明星、网红还曾公开表明，为了能够穿进去BM的小码服装而减肥。

但动辄XS、S、0码的size显然不适合大部分的人群。这也意味着，虽然声势很大，真正能够购买Chuu和BM、JK这类品牌衣服的人群是很有限的。在中国这个赢家通吃的市场，满足小众需求的品牌即使最开始打出声量，也极易泯然于众人。

这类令人唏嘘的故事曾反复上演。例如，如今已经退出中国的A&F，曾是魔都的网红店鼻祖。开店便以赤裸男模特制造营销噱头，收获了一大批年轻女性消费者。2021年，A&F宣布将在2023年彻底退出中国市场。

女孩们不仅审美总是改变，她们也都会长大，会追求更具有质感和设计特色的服饰，这令大部分快时尚品牌的好日子都没有持续太久。许多曾经被无数年轻人追捧的快时尚品牌，如今都已不见踪影。

开出百家店铺的Chuu能红火多久？或许只有时间能够给出答案。