胖东来考察（中）：揭秘胖东来五大核心“秘诀”，但没必要都学

能让许昌这个四线城市在世界出圈的，除了假发和烟草，就是胖东来了。

吸引马云来打卡，被雷军称为中国零售业“神一般的存在”，登上哈佛商学院MBA案例教学，这是外界给予胖东来的光环。

挤走家乐福，赶跑沃尔玛，打败世纪华联和丹尼斯，胖东来在区域内一骑绝尘。截至目前，胖东来仅在许昌、新乡两地布局门店共计13家（综合型商场8家、1家大型服饰专业卖场、4家中型社区超市）。有数据显示，胖东来市场份额已占到许昌、新乡商超市场份额的60%以上。

在当地，消费者也为之疯狂。胖东来无论什么时候开店，在哪里开店都不缺顾客。2015年新乡胖东来因租约问题撤店，新乡市民含泪挽留。2016年重新开业1小时因人气爆棚不得不暂停营业，创始人于东来亲自关门谢客。

胖东来无疑是成功的，前去考察学习的人“一大巴一大巴地接送”。胖东来像一本被打开的经书，线下欢迎参观拍照，线上连专业知识、实操标准、规章制度都在官网上写得明明白白，就怕行业学不会。

胖东来欢迎同行拍摄

胖东来官网图片

而现实往往是，学了很多道理，却依然写不出同样的作品。

很多同行去参观，对所有细节惊艳，学习了一大堆，回去一算账就都恢复原样了。就如网友评论：

评论图片

甚至有的老板学完后，按照胖东来的服务标准去要求员工，一味地增加劳动量，企业反而变差了。

与此同时，“胖东来走不出河南，于东来都没办法复制自己”“胖东来是复制不了的模式，不值得学习”的质疑声也相继出现。

我们在胖东来身上看到了争议，也看到了更多值得思考的地方。作为中国商业生态中独特的一笔，胖东来深深烙下了创始人的基因。创始人建立文化，文化决定企业走向，制度决定怎么走，于东来自上而下推动企业文化与制度融合，两者匹配才得以长久贯彻落实。

胖东来的成就不是一朝一夕，自然也不可能生搬硬套就能学成。企业有所不同，地域存在差异，胖东来的模式或许不能复制，也没必要全学，但不可否认它是一个优秀的借鉴对象。

对行业来说，把每个值得学习的细节放大再放大，在收获对市场更深的理解中，找到适合自己的路径、不断地思考进步才是我们做商业本身的意义。

本期，我们以胖东来今年刚开业的天使城为案例，看看胖东来有哪些值得借鉴的？有些不适合所有企业，有些多走一步就能做到，有些踮踮脚能够得着，有些则属于商业的诗和远方。

“碎碎念”文案

胖东来的文案，从还没进大门就开始了。从胖东来的企业文化、价值观到哲学语录遍布天使城的外广场、墙面、地板和围挡上。

胖东来无处不在的文案

烘焙区、熟食区、果蔬生鲜区等各种“碎碎念”遍布各个角落，展示商品信息、储存方式、挑选技巧、加工方法等，事无巨细，透明到离谱。

胖东来无处不在的文案

与商业化的促销式文案不同，产品的文案胖东来都是生活化的语言，没有劝说购买的说辞，把“透明”做到极致，给顾客安全感，让顾客产生足够信任。同时，与顾客实现交互，像一个助手告诉你生活的技巧，简单质朴不亲不疏，距离刚刚好。这点是最容易学的，而且很容易做好，关键是用心。

但就是这样一个文案高手，在商业最重要的节点开业时期没做任何的推广。据了解，天使城开业前没做任何宣传，开业也是选在了客流相对较少的周二（2023年1月10日），当天客流依然达到15万人次，由于顾客太多，手扶电梯超负荷，被迫进行短暂歇业闭店。

于东来在内部讲话中曾表示，2005年以后胖东来所有门店开业都是试营业，都不宣传，避免人太多，既能保证商场和顾客的安全，也能留有更大的空间来修正自己。

这种凡尔赛的做法就不适合绝大多数企业了。

“细节抠”服务

胖东来的极致服务是最让人津津乐道的。走进胖东来，现场总能看到，不管是清洁员、收银员，还是销售员，管理员等都很爱惜自己的工作，时刻保证大厅、走道的干净，物品的陈列有序，把细节抠到位。他们认真工作的身影，经常在网上流传。

胖东来服务

关于服务，胖东来有一套规范、落地的实操标准（胖东来官网可下载），覆盖超市部、电器部、服饰部、珠宝部、餐饮部、电影部、后勤部等13个部门的多个职位，大致可分为前、中、后三个阶段的流程。

超市保洁员实操标准

学习的人看完心里爽爆了，回去就开始向员工提要求。

可是却常常忽视了，胖东来员工之所以那么用心服务顾客，是因为企业用心服务了他们。

媒体报道提到，现在的胖东来，于东来作为创始人只拥有5%的股份，其余95%都是员工的股份。胖东来的每月5日前发放薪资，薪资水平是同行业的2倍以上，同时建立公开、公平的晋升机制，让每一个员工都有晋升机会。据于东来透露，超市普通员工平均薪资能到6000元。

除此之外，胖东来率先设立并实行了每周二闭店，员工放假休息。春节期间，也雷打不动让所有员工集体放假5天。每年休假时间145天，一天上6-7小时班，加班罚钱。从展示在胖东来官网的员工手册上可以看到，达到法定年龄结婚的初婚员工婚假21天，再婚休假7天；达到法定婚龄婚后生育的女员工享受98天+3个月的产假，特殊情况可续假1个月；工龄满一年员工可享受每年30天带薪年假。

胖东来还很重视员工的幸福感，不仅休息室、健身房和浴室等一应俱全，也关注人本身，在许昌第一个为收银人员准备凳子，允许员工在空闲的时候可以坐下来休息。

员工待得开心活得体面，发自内心地主动、微笑，自然将热情放在工作上，把爱传递给顾客。正如于东来所言：“一个快乐善良的人，才能感染他人，首先要这样对待员工，员工才会以最大善意面对工作，并将温暖带给客户。”

这是胖东来的内核，也是最难学习的一点。

在胖东来，员工不以职位相称，而以“哥”“姐”相称，“东来哥”希望将自己的这些文化宣扬出去。这种称呼员工也延续到与客户的沟通中，在停车场工作人员会操着河南口音很热情地向驶进来的车辆打招呼：“哥，姐，要停车吗”？试想这种画面若发生在一二线城市，总有点不合时宜。

“极致场景”体验

胖东来对员工大方，对顾客也很慷慨。

“能让顾客开心，就是应该做的。”是其服务理念，设置了百余项免费服务、建议顾客理性购买、适量购买、不满意就退货、500元顾客投诉奖。

门口和停车场入口处摆放自助宠物寄存处，提供动物饮用水，排便袋，还有急救铃；遍布各个楼层的自助饮水机，随需随取；母婴室内婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具，几乎妈妈需要的所有的场景都有考虑到，堪称“小型月子中心”；卫生间投资145万配置了87台戴森洗手烘干一体机，梳子、棉签、护手霜、发卡一应俱全；30分钟内免费自助租借充电宝；针对不同人群提供的购物车；停车场打造成智能静音车库；坚持不卖假货，不满意就无理由退货；卖场购买不到所需的商品，留下联系方式，胖东来单独采购......

胖东来场景体验

不计成本地投入，胖东来打造了一个极致体验的空间场景，可以说“你想不到的他都给你想到了”。

很多同行对此望而却步，一次性全部借鉴落地确实有难度，优化饮水机、宠物寄存、卫生间等空间体验踮踮脚还是做的好的。

“戳到心坎里”温暖

高资金能带来消费场景完美呈现，有些细微之处的提升或许更能让顾客找到“心动的感觉”。服务在于细节，这是真正地从顾客的角度出发：

超市散称区域的购物袋常常手搓不开，这是每个人都会遇到的问题，却一直没解决。胖东来的湿手器着实戳到心坎里。

饮料、酱油醋、熟食和奶粉区域都配有的放大镜，让视力欠佳的老年客群能够更好地查看包装袋上的商品信息。

烘焙区展示各款英寸蛋糕的具体大小，有没有解决痛点？懂的都懂。

需要冷藏环境的商品，配备自助加冰站

公平秤都是去皮称重

免费提供杯子、筷子、小匙，多处放有湿巾以及洗手台方便随时清洁双手

如果说高投入的场景打造对企业来说每一步改变都意味着高成本，没办法轻易落实。那么这些细微的暖心之处，则只是向前一步，且往往更能体现商业的温度。

“不走寻常路”创始人

创始人于东来是一个非常有理想色彩的企业家，他不信仰宗教，信仰善良、幸福和快乐。

胖东来的企业信仰是“自由·爱”，于东来感慨人最重要的是“独立之人格，自由之精神”，他讲得最多的是“尊重”，尊重顾客的人格，尊重员工的人格，尊重自我的人格。

他认为，胖东来的属性是学校，不是一个企业，就是想把这个企业做成一个样板。

他要做的事，就是做一家符合自己价值观的企业，能够“传道”的企业。

在胖东来的官网、公众号、抖音甚至天使城的导视台上，都有“东来随笔”栏目，不断传播企业价值、文化、信仰、目标。在公开的发言中，于东来聊的最多的也是企业文化，很少有涉及到胖东来经营细节的部分。

2023.2.22，10:44在天使城导视台看到最近更新的东来随笔

天使城外有个巨大的翅膀，用于东来的话说，他希望张开翅膀去传播爱和美好，顾客即上帝同时也是天使。

天使城翅膀

在胖东来，于东来像一个传教士，不断在影响他的员工、他的合作伙伴、他的顾客、他的朋友。在长期的交流、分享、带动和引导下，这种文化被写进企业发展旗帜上，这是胖东来经营理念的原动力。

每个创始人走的路数不同，可遇而不可求，这个属于商业的诗与远方。

胖东来持续营造的文化氛围、场景感、体验感、品质感、安全感让人感受到真诚和温暖，是个不错的学习案例。但最想说的是，胖东来是一家企业，不该被过度神话。理性崇拜，快乐学习！