外资品牌2600+首店激战中国，凭什么这些商场赢了？

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编者按：首店，以稀为贵，所到之处，人潮轰动。本系列，呈现首店布局攻略之变，探究高光过后，它们何以长红？此篇为，近三年外资品牌首店潮。

图片来源丨来自品牌官方渠道

撰写丨米娅

主编 | 付庆荣

视觉设计丨小石头

外资品牌首店，是商业镜像的具体锚点。消费观念之变、购物中心招调、焕新策略、城市商业竞争力等，尽在其中。

据赢商大数据监测，2020年~2022年外资品牌购物中心首店总计2612家，占购物中心首店总数（9717家）的26.9%。

三年录入外资品牌首店数据的城市数量分别为38个、92个、60个，样本项目数为191个、367个、302个；对应的外资品牌首店数分别是508家、1145家、959家。

从品牌国籍看，2612家品牌首店涉及30个国家，数量top10是美国、日本、法国、意大利、英国、韩国、德国、瑞士、加拿大、丹麦。

数据说明

（1）监测范围：赢商大数据基于城市商业发展活力和首店引进活跃度考量，主要选取但不限于一线，强二线城市（城市经济线级）5万方及以上商业综合体及城市代表性商业街

（2）首店类型：全国首店-指品牌在中国内地开设的第一家门店或新概念门店；区域/城市首店-指品牌在某区域/城市购物中心开设的第一家门店或新概念门店

（3）统计时间：2020年1月1日-2022年12月31日

从动态时间曲线看，受疫情影响，外资品牌首店占比整体呈“倒V型”，即2020年最低迷，2021年强势回弹，2022年小幅回落。但也有“三连涨”的国家——英国、韩国、德国。

从首店级别看，外资品牌全国首店数量、占比“三连涨”，足见其对中国市场长期看好。

各能级外资首店，找到适合的地儿开店很重要。其中，上海凭借183家全国首店一骑绝尘；深圳、成都、武汉、宁波则在区域首店、城市首店发力，“围堵”上海。

依靠明星新mall入市+王牌老mall焕新，武汉武广商圈荣登“最洋气商圈”。而宁波阪急百货，一举吸纳100家外资首店，成“最洋气商场”。

聚焦品类，更见各国品牌竞争态势。美妆领域，英法意主攻高化和香氛，日本力推小众高端美妆护肤。潮牌领域，美国不再是潮牌绝对霸主，韩国潮牌拓店凶猛。

进入2023年，外资品牌首店争夺战，又会发生哪些变化？

01 选址变化

上海被“围堵”，武广商圈登顶“最洋气商圈”

过往三年，在外资品牌首店吸附力上，大多数城市，起落无常。网红城市杭州、昆明，西部大数据之城贵州，工业城市天津、佛山、合肥，它们的经济活力、外商投资吸引力因时而动。

起落无常的基本面下，外资品牌首店落址，有两点特别值得关注。

TOP3城市较量：上海稳中见危，深圳、成都、武汉、宁波“围堵”

海派文化交融的城市商业优势，难被取代，“最洋气的城市”非魔都莫属。

上海外资品牌全国首店吸附力强，三年累计收获全国首店189家，占上海首店总数的64.5%。其中包括美国蓝瓶咖啡（需求面积:100-300平方米）中国首店、法国【阿蒂仙之香】香氛中国首店、Maison Margiela全球最大旗舰店等重磅品牌首店。

在全国首店上，上海一骑绝尘，但在区域/城市首店，外资品牌却有多个选择，向更多城市辐射，以谋求长远增量。

样本数据中，上海的外资品牌区域首店仅有6家，远不及成都（96家）、深圳（97家）、武汉（93家）；城市首店上，上海仅有79家，大幅落后于宁波（129家）、武汉（89家）、深圳（86家）。

下沉镜像：日资首店二线城市占比低；美妆、快时尚冰火两重天

外资品牌下沉求增量，几乎是行业共识。但数据揭示现实的另一面是，其下沉程度还非常有限。

三年整体来看，外资品牌首店集中在商业一线、商业准一线城市，总计1885家，占比72.1%。从趋势看，逐渐向商业一线、商业三线及以下的城市聚拢，二者占比从2020年的39.4%、2.8%，提升至2022年的41.7%、9.0%。

具体看，商业二线城市，三年累计吸纳外资首店仅468家，占比17.6%。TOP5国家依次是韩国21.8%，英国19.2%，美国18.9%，法国18.8%、意大利18.3%；日本意外排在第六，占比仅14.2%。

商业三线至五线城市，三年仅收获183家外资品牌首店。尽管数量少，仍有不少锐意下沉试探的品类先锋——美妆、快时尚、鞋类、运动装。

其中，高端美妆凭借入驻王牌商业，精准锁定低线城市高质人群。中骏世界城为“鞋都”泉州带去CHANEL、Dior、YSL、shu uemura等8个高化首店。银泰则带去Giorgio Armani beauty、CLARINS等6家首店，分布于绍兴、金华、嘉兴等城市。

与美运相反，以GAP、ZARA、C&A、FOREVER21等快时尚品牌为主的外资服饰集合店品牌，对王牌商业项目吸引力小，12家首店超过半数为快闪店。

上海淮海中路商圈跌出top10，万象城、阪急百货彪悍

从商圈发展类型来看，外资首店品牌择址成熟商圈和新兴商圈的比例微降，但非商圈占比大幅提升——2020年仅3.9%，往后两年分别为11.4%、15.2%。

外资首店奔赴非商圈地带，一般是通过入驻“不在商圈却自成商圈”的重磅新项目，典型者珠海环宇城、贵阳荔星中心、南昌万象城等。

但上海是个例外，大部分非商圈外资首店，选择地标性街区或地标性特殊物业。如蓝瓶咖啡中国首店落址静安区长安路，茑屋书店上海首店入驻上海上生·新所。这是因为，上海有较浓厚的“街区消费氛围”，重磅首店可不依托商场，自行引流获客。

图源：蓝瓶咖啡官方小红书

聚焦到top10商圈来看，有两个意外发现：

其一，外资品牌首店总数第一的武汉武广商圈，登顶“最洋气商圈”，后四位依次是成都春熙路商圈、广州天河路商圈、南京新街口商圈、深圳蔡屋围商圈。

上海两大地标商圈“失落”，南京西路商圈以52家外资首店排名第8，淮海中路商圈有34家外资首店，跌出top10，屈居第14。

其二，商圈内的商场，吸引外资首店，主要有两张王牌：老牌mall大幅调改、明星新mall入市。

靠存量老牌项目调改稳住商圈外资首店吸引力，是TOP10商圈的主流打法，典型者如成都春熙路商圈、深圳蔡屋围商圈、杭州武林广场商圈、广州天河路商圈、深圳高新园商圈、厦门火车站商圈等。

成都太古里 图源：项目官方渠道

同时使用两张王牌的，只有武汉武广商圈，武汉商业竞争升级、高端商业格局“震动”，都集中发生于此。

定位高端的武商mall·国广，向奢侈梯队跃进，三年累计引入34外资首店，其中12家为奢侈品牌。原本走大众亲民路线的武商MALL·武广，则以高化品牌和运动品牌首店，拔高项目定位。

王牌老mall焕新，明星新mall连翻入市。双馆齐开的武汉K11购物艺术中心、2021年3月开业的武汉恒隆广场，三年累计吸纳外资首店均为42家。

图源：武汉恒隆广场公众号

而纯靠明星新mall入市吸纳外资首店的典型是，宁波东部新城商圈——100家外资首店全部由2021年4月开业的宁波阪急百货贡献。18个奢侈品牌“组团入驻”；另有46家日资品牌城市首店或全国首店，涉及日料、烘焙、美妆等品类。

凭借“日本TOD鼻祖”97年的深厚内功，宁波阪急百货登顶外资品牌首店数量第一mall。

另值一提的是，真正以“一己之力”激活城市首店经济、提升城市外商吸引力的，当属万象城。三年累计吸纳外资首店数排名前28的项目中，有10座万象系商业，其中7座是万象城，遍及深圳、厦门、南昌、贵阳、杭州、天津、武汉。

02 业态品类变化

欧美、日韩各有所长，中国消费“改朝换代”

外资品牌拓店，城市、商圈、项目“三步走”，体现的是区域经济活力、城市竞争力、片区商业活跃度等。而视角切换到业态和品类层面，则可以感知到，外资品牌引领或参与中国消费潮流的变迁。

从业态来看，欧美品牌首店轻餐饮、重零售，二者占比分别为12.6%、78.3%。因为工业发达、文化沉淀、品牌运作体系成熟，欧美国家更擅长输出以高端品牌、奢侈品牌为主的高附加值产品。

而日韩很会收割中国胃。因地缘、文化与中国相近，日韩餐饮首店数达137家，占比30%，以日料、韩餐、烘焙、咖啡四大品类为主；零售品牌首店391家，占比58.6%，覆盖品类较广泛，包括服饰集合店、潮牌、美妆、运动以及户外用品、儿童零售等。

具体到品类，外资品牌首店Top10品类是美妆护理、服饰集合店、女装、运动装、奢侈品、鞋类、饮品、烘焙甜品、童装/童鞋、男装，当中隐藏着品牌新旧势力交叠，消费需求“改朝换代”。

美妆护理：欧洲品牌力推香氛，日本品牌爱做“专精特新”

法国、英国、意大利，一面主打CHANEL、Dior、Burberry 、Gucci等传统高化品牌拓店；一面以“带节奏”姿态，推动中国香氛消费的普及。2020~2022年，法、英、意香氛品牌新增首店分别为33家、20家、13家，呈“垄断”之势。

相较于香水味浓、场合偏商务，香氛气味更淡、可用于居家、日常通勤、运动、社交等场景。正因轻盈、简单，香氛成为年轻消费者提升生活仪式感、舒缓焦虑、愉悦自我的新一代“气味产品”。

欧洲品牌擅长的香氛品类，在日本品牌中少见。但日本美妆细分品类却最多样，涉及美妆、护肤、集合店、美容spa体验店等，细致洞察消费者的“精致撸妆”需求。

值得一提的是，日本美妆工具专门店“一枝独秀”，YA/MAN（6家）、Dr. Arrivo（3家）、EFFECTIM（3家）均开出数家城市首店、区域首店。

日本美妆品牌的另一大亮点是，小众高端的品牌拓店积极，凭借定位新颖、功能单一而极致、“专精特新”的功夫，与欧美高端、高奢美妆差异化竞争。

服饰：美韩激战潮牌，北欧霸屏高端户外

服饰领域，潮牌、无性别/中性设计师、买手集合店、运动装/户外用品是热门首店标签，是年轻消费者表达自我个性的载体。其中，最活跃的是潮牌。

赢商大数据监测的外资首店数据样本中，过去三年，带有“潮牌”标签的外资首店有228家。美、韩、英、意、日、法等多国潮牌，积极拓店，持续打破美国一家独大的局面，重塑竞争格局。

争夺最激烈的，是美国和韩国。美国贡献了86家潮牌首店，占美国首店总数的14.1%；韩国潮牌输出尤其激进——192家首店有68家是潮牌，占比35.4%。

品牌方面，美国除了有XLARGE、VOLCOM、Vans、Starter等经典、热门潮牌拓店，还冒出多个新品牌，其中美国潮牌“三巨头”最值得关注，它们分别是80年代、90年代和千禧年之后的潮牌先锋。

创立于1980年的Stüssy，中国首店于2020年12月入驻上海新天地街区；

--创立于1994年的Supreme，2022年11月通过入驻北京王府中環的高端买手店DSMB，开出了“中国首店”。

--创立于2002年的UNDEFEATED，中国首店于2022年8月入驻上海兴业太古汇，而后又开出两家城市首店。

相比美国潮牌多品牌数、少门店数的轻巧打法，韩国潮牌热衷于少数品牌+批量开店。

其中，甜酷少女潮牌chuu，自2021年5月在杭州湖滨银泰in77开出中国首店后，势如破竹，相继再开出22家城市首店、区域首店。主打潮牌+中性风的NO ONE ELSE、以帽子为爆款的街头生活运动品牌MLB等也是招商香饽饽。

运动装及户外用品：lululemon拓店凶猛，万元自行车出圈

服饰领域的另一个“顶流品类”——运动装/户外用品，也是典型的“首店三连增”代表品类——三年首店数依次为46家、96家、97家。

就国籍来看，美国、德国品牌首店数分别为89家、31家，但却“叫座不叫好”。NIKE、Vans、Under Armour、Champion、adidas、PUMA等传统休闲运动品牌，虽然首店动作不少，但显然人气减损，不在聚光灯下。

相较之下，欧洲和加拿大品牌是赢家。它们抓住新兴小众运动生活方式，以“顶流品牌”姿态，频频登上话题榜。场景涉综合户外、瑜伽、滑雪、航海、登山、冲浪、骑行、高尔夫、游泳等。

图源：始祖鸟官方小红书

综合户外：安踏收购的亚玛芬体育集团旗下的ARC'TERYX始祖鸟、salomon萨洛蒙分别开出首店4家、1家。

瑜伽：加拿大品牌lululemon几乎独占整个品类赛道，开出18家首店，两家不同规格的全国首店设在上海，其他城市首店入驻青岛、宁波、佛山、长春等多个城市。

滑雪/航海：北欧国家品牌频频出镜。其中，挪威品牌Helly Hansen开出7家首店；瑞典品牌PEAK PERFORMANCE、德国品牌Bogner分别开出2家首店。

骑行：英国折叠自行车品牌Brompton Junction，开出4家首店。其单价过万堪比奢侈品，却被昵称为“小布”，不动声色地维持着圈内人才懂的光环。

综上，运动服饰从由NIKE、adidas切换到ARC'TERYX、lululemon等，标志着中国消费者的运动生活方式，从休闲大众，向高端小众扩散、进阶。

英国折叠自行车品牌“小布”与蓝瓶咖啡联名活动

图源：蓝瓶咖啡公众号

品牌档次：外资不爱卖大众货，奢华梯队坚挺

外资品牌在美妆、潮牌、运动装以及户外用品等热门大品类杀疯了。切换到品牌档次视角，则是另一种竞争格局。

一组强烈反差，饶有趣味。大众档、中高档品牌首店占比“三连降”，中档品牌首店占比整体下降；而奢华品牌首店占比，是唯一“三连增”的阵营，分别为16.5%、16.7%、18.7%。

经过两年“报复式消费”，奢侈品牌于2022年渐显疲态。《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国境内奢侈品市场首次出现15%的负增长。据赢商大数据统计，同比2021年，2022年奢侈品首店占比下降32.29%。

疫情反复，中产逃离，中奢、轻奢品牌首店拓店减速。但凭借金字塔富裕阶层客群的高忠诚度、不降反增的消费力，顶奢首店势头不减。2020~2022年，外资奢侈品牌在中国累计开出454家各能级首店。法国、英国、意大利等老牌欧洲奢侈品国家，首店输出力强。

其中，LV一改常态在2022年连开3家首店；HERMES、Graff、Dior江诗丹顿等三年来首次进驻新城市，且不约而同多城扩张。连CHANEL，也打破原来的“矜持”，2021年连开两店，入驻深圳万象城、佛山王府井紫薇港·WALKIN。

外资品牌首店起伏，是中国商业、消费跳动的脉搏。接下来，外资品牌首店策略仍会继续调整，以期与正在复苏的中国经济、正在回归的商业秩序，同频共振。

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