会员店的“量大优惠”陷阱

作者/十里

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量大真的便宜吗？

在美国，我们经常在电影中看到家庭在周末驾驶大型皮卡车或SUV沿着乡村道路前往大型超市采购，一次性购买足够一个月的生活用品和食物。

从这个场景可以看出，在国外市场，大包装产品受到了消费者的欢迎。大包装产品通常以较为优惠的批发价格出售，同时具有大容量包装，使得消费者在购买时能够享受到更实惠的价格。

然而，在国内市场，由于文化差异、家庭规模、生活方式以及消费观念等方面的差异，使得消费者对真正的大包装产品的需求并不明显。

很多会员店的商品，都以大包装售卖，但大包装产品真的便宜吗？

首先，在商品方面，大包装商品的优势在于其较大的销售单位，有助于降低库存管理成本。大包装商品通常减少商品种类，简化仓储和库存管理。相比小包装商品，它们在运输中减少过度包装，降低运输成本。更为关键的是，大包装商品能提高客单价，从而提高超市的整体业绩。

然而，这些优势都是建立在大包装商品能够成功售卖的基础上，从而实现高周转率和提高议价能力，一旦卖得太慢，庞大的包装就成了压在库存成本上的最后一根稻草。

从耗材成本的角度看，大包装商品的包材成本优势并不明显，甚至可能更高。大包装商品意味着需要更大的包装盒和耗材，这些成本也会转嫁给消费者。

一位专业人士在接受《灵兽》采访时透露，商品包装成本的计算通常取决于所用材料的克重。相较于小包装，大包装需要更多的耗材，从而导致成本上升。因此，大包装降低成本的观点并不具有科学依据。

该专业人士还强调，生鲜果蔬保鲜盒有大小之分，大包装盒与小包装盒的成本存在差异。大型商超通常按照重量和定制需求进行采购，而小规模采购则依据数量计算。总之，大包装盒相对于小包装盒更厚实，成本也更高。

不久前，一则关于“几百元礼盒拆开仅含25颗草莓”的新闻引发了广泛关注。

在视频中，一位草莓商家精心将草莓包装成内外三层的礼盒，并向消费者声称包装是免费的，目的是为了方便运输。然而，据网友透露，这种包装方式使得同样的草莓售价高达80元/斤，其中包装盒费用就增加了30元。

然而，在摆满包装箱的仓储会员店内，这样的案例比比皆是。尽管消费者看到的是堆积如山的商品，以及省去了货架费用的场景，传递一种高性价比的错觉。实际上，高昂的包装成本最终仍会转嫁给消费者。

反过来理解，商家一方面试图复制Costco的成功，另一方面通过“量大优惠”的固有认知策略，利用消费者对价格和数量的敏感度差异，采用大包装制造心理暗示，使消费者认为购买更多（量大）才划算。

因此，诱导消费者购买更多商品，从而增加商家的收入。

实际上，大包装在一定程度上限制了展示品类，大包装产品占据较大空间和面积，小包装则相反。同样的面积，小包装产品可能展示200多个品种，而大包装仅能展示不到50个。

大包装商品本质上是为了最大程度地提高客单价，并不能因此为消费者降低成本，且容易造成浪费。

本土会员店在选择商品和设计包装时，除了考虑成本的最大合理化之外，同时还兼顾国内消费者的使用习惯，不是所有的消费者都需要大包装。

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中国消费者真的需要大包装？

或许，与强大的供应链、服务和自有品牌相比，本土商超加入会员店模式最简单的方法是模仿大包装，试图掌握欧美会员店的核心。

这样的策略不仅体现在生鲜产品上，连牛奶、鲜榨饮品等短包产品的销售同样采用大包装，例如，传统超市的大包装牛奶一般为250ml x 16，而山姆会员店则从1升起售，并以6瓶/组的方式出售；鲜榨玉米汁也是按箱出售。

然而，并非所有商品都适合大包装。就如电影《重庆森林》中所言，秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，甚至保鲜纸也会过期。

在会员店内，虽然有两个500毫升起售的番茄酱和数十包榨菜，但番茄酱的保质期仅为6个月，蛋黄酱最好在2个月内食用完毕；橄榄油和植物油的食用期限则不能超过5个月。在这种情况下，大包装更适合餐馆消费。

实际上，许多大包装商品的价格并不比小包装便宜，尤其是休闲食品，例如饮料和薯片。这些商品的重量和价格往往是非整数，例如580克和458克等，这使得消费者很难判断哪种包装商品更具性价比。

当然，并不是所有的大包装商品都是骗局，本土商超在学习外资企业的经验时，还处于蹒跚学步的阶段，况且，什么样的会员制能在中国市场跑通还需要被验证。

最近，Costco在苏州开业的第二家门店门口出现了退卡长队现象，消费者甚至要排队三个小时才能办理退卡手续。Costco的店员解释说，持卡人可以在一年的有效期内随时退卡，但很多人却选择在最后一两天来退卡，导致退卡人数激增。此外，一些消费者反映，他们退卡的原因是使用频率低，以及购物体验不佳。

仓储式超市在中国市场上已存在多年，却没有引起太大的轰动，比如，过去定位企业采购的麦德龙，曾在大卖场和会员店的模式之间横跳，直到被物美收于麾下，依然是一块儿“烫手山芋”，会员店模式仍待市场检验。

只是随着中国传统商超的发展出现转折点，更多企业尝试会员制，才让会员制迎来更好的发展时机。

实际上，关于整个付费会员制超市的模式，所有参与者都还在探索阶段，尚未形成自己独特的优势模式，大多数企业将付费会员制视为会员入门的门槛，采用大包装产品来让消费者视觉上感觉更便宜，从而提高业绩。

首先，付费会员制的核心依旧是商品，消费者更愿意选择能够带来差异化、有优势、高性价比商品的会员超市；其次，是如何给顾客创造一些更多的、意想不到的增值。

当然，更重要的核心是要符合中国消费者的需求。

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九毛九的延伸逻辑

2009年以前，乔布斯曾坚定地将iPad歌曲下载价格定为0.99美元/首，视频为1.99美元/个。直到后来，苹果才新增了0.69美元/首和1.29美元/首两档价格。

威廉·庞德斯通的《无价》一书中探讨了乔布斯这种略低于整数的“魔力价格”原理，即通常以9.99结尾，或者98和95的效果相似。魔力价格并不直接暗示折扣，而是抓住消费者心理，从而激发消费欲望。

一个典型例子是20世纪60年代，戈尔德在洛杉矶开酒品店，为清仓低价红酒，贴出“红酒世界，你的选择——九毛九”的横幅，竟被顾客疯抢。因此，戈尔德还开了名为“九毛九”的连锁店。

过去半个世纪以来，许多人认为“魔力价格”只是一种无关紧要的迷信，但依然有不少零售商热衷于使用它。据一项调查显示，30%-65%的零售商品价格以数字9结尾。

而这种“看起来便宜”的策略不仅体现在价格上，当前会员制超市的经营理念也将其运用得淋漓尽致。

自外资的山姆和Costco相继进入中国市场后，便在本土商超中引发了“效仿”狂潮。本土商超模仿着这两家企业的会员制特色，以主打大容量包装、低价销售、高性价比的卖点，争夺会员制市场，展开了“抢会员”大战。

因此，消费者可以看到，从门店装修到商品选品，都体现了相似的逻辑。为了节省装修成本、留出更多空间，内部通常采用工业风格；大规模包装、组合等方式售卖商品，甚至还会将包装箱直接堆叠成货架。

然而，这看似“量大实惠”的背后，实际上是商家利用消费者心理和认知差异，来实现自身利益的最大化。

“售卖大包装规格商品”的源头可追溯至山姆。当时，为了与沃尔玛“农村包围城市”的策略产生差异，山姆则主攻大城市市场，瞄准小企业业主，同时利用沃尔玛的成熟供应链和便宜价格吸引大额订单买家，通过高级“批发仓库”模式服务城市零售商和小企业老板，扩大市场覆盖。

多年来，山姆的产品以自营大容量复合包装为特点，商品以多件捆绑销售，价格较为便宜，并且仅在山姆门店销售。通过复合包装使得商品能够实现快速周转、薄利多销，满足家庭消费者的购买需求。同时，大规模统一采购提高与供应商的议价能力，进一步降低进货成本。

随后，山姆于1996年进入中国市场，并延续了其国外的经营模式。而在2019年，Costco也顺势加入了中国市场。

与山姆相似，Costco的库存周转率令其他零售企业望洋兴叹。在2020年，Costco的存货周转率仅为一个月左右，这一数据优于欧美和中国市场的主要超市企业。

Costco的高周转率主要得益于其大包装商品运输策略，减少了无附加值的过度包装，降低了包装成本。同时，产品采用标准化机械作业，减少了人工拆分装的成本。在仓储方面，品类较少但数量较大的存货可以实现统一管理，从而降低了仓储管理费用。

当传统商超看到外资会员制超市如山姆和Costco的繁荣发展后，也迫切地想尝试这种模式。他们纷纷效仿大规模零售和会员制的特点，推出24个装的可颂面包、10寸的提拉米苏蛋糕、16斤的洗手液，甚至连普通电池也是28个起售。

然而，Costco和山姆能够取得如此成功，归根结底还是依靠完善的会员体系、强大的供应链能力以及自有品牌的成功运作，而非肉眼可见的包装差异，这些核心竞争力是表面模仿难以复制的。

中国本土零售企业在会员制上还在探索，但与山姆和Costco相比，仍有差距，这并非能在短时间内弥补。中国的会员制超市，还需要更多时间。