长沙“网红”集体退潮：虎头局并不是个例

​作者｜孙鹏越

编辑｜大 风

曾经的长沙，给人的第一印象是以湖南电视台为首，领先全国的文娱产业。凭借连续7年坐稳省级电视台收视率第一的湖南电视台，孵化出来的芒果TV丝毫不逊色爱奇艺、优酷等互联网视频平台。

依赖影视行业打造的“全民娱乐”的基因，长沙成为网红品牌的圣地。在过去十年间，没有哪个城市能像长沙一样批量生产以排队著称的网红品牌，各行各业的消费品都在长沙重新塑造了一遍。

茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、虎头局、柠季、盘子女人坊……一众在Z世代群体耳熟能详的新消费品牌，从长沙创建，野心勃勃试图辐射全国。

但出走长沙后，却发现消费者开始不买账了，营销的口号也越喊越弱，最终长沙网红们开始一个接一个遇冷，关店撤出成了常态。

从闭店到破产

近日，一位自称是“前字节跳动、携程产品总监、现任虎头局维权讨薪人”的网友在小红书曝光长沙知名网红品牌虎头局渣打饼行倒闭，其创始人胡亭跑路。

“去年4月开始，裁员1000多人，11月至今，拖欠员工工资累计4个半月。拖欠的供应商货款、房租、贷款、工资，累计可能高达2个亿。”

“老板更改门店收款码，公司进账不知去向，疑似转移资产，可能考虑重新整盘再做；多地门店都在申请仲裁，其中武汉门店已与虎头局主体撇清责任；本周虎头局上海办公室内，员工疯抢笔记本电脑、平板电脑等抵扣工资，连A4纸都被搬空了。”

而在今年1月，虎头局披露了新一轮数千万元的融资，但这笔钱似乎并没有拯救虎头局。

虎头局渣打饼行，很多人并不了解这个网红品牌，很大原因是因为它成立时间太短，从2019年至今只有短短不到四年的时间。作为主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等新中式烘焙品牌，一度是不逊色新茶饮赛道的新消费头部玩家。

在两年前，虎头局甚至还创下了单店估值3.75亿元的业内神话。而同期的喜茶、奈雪的茶单店估值分别为7151万元、2509万元，仅有虎头局的五分之一、十五分之一。

凭借惊人估值＋网红定位+营销加持，虎头局被一众资本看好，连续完成三笔融资，投资方不乏红杉、IDG、老虎、GGV等头部机构，估值超过20亿元。

拿到巨额投资的虎头局，开始野心勃勃试图走出长沙，辐射全国。据虎头局称，他们用了3年时间，在10座城市开了80余家门店。甚至在2022年底曝出资金周转困难之前，虎头局还陆续开出30多家门店。

2022年一整年，虎头局没有任何融资打进公司账上，到了11月底，虎头局正式承认公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并计划逐步开放品牌加盟，加盟店于2023年春节后营业。

不止是虎头局，长沙网红品牌高度集中的新茶饮赛道、新中式烘焙赛道、新餐饮赛道都陷入一场“花里胡哨”“华而不实”的差评中。

这些网红品牌的本质上就是披上国潮的外衣、起个国风化的名字，包装精致却华而不实，90%以上的产品严重同质化。没有颠覆性创新，只靠花里胡哨的名字、营销、联名、包装诱惑消费。

茶颜悦色们热度退散

提起长沙网红品牌，茶颜悦色是当之无愧的头号流量明星。一直以“一杯难求”“十里长街喝奶茶”闻名。甚至还有大量粉丝上演现代版“一骑红尘妃子笑”，千里迢迢奔赴长沙只为喝一杯茶颜悦色的奶茶。

茶颜悦色“华美的袍”的背后，却长满了虱子。

据天眼查显示，茶颜悦色一共完成了四轮融资，从2021年12月之后，便不再继续传出融资声响。拿到融资之后的茶颜悦色，迅速将门店数从80扩张至近500家。

但繁华只持续了两年，到了2021年茶颜悦色开始了三次大规模闭店，连大本营长沙都关停了近90家门店。

因为闭店、降薪等一系列公司变故，茶颜悦色内部也开始爆发矛盾，有员工在群内抱怨工资太低，却被老板吕良打电话辞退。这下茶颜悦色的网红滤镜被彻底打碎，资本家险恶的嘴脸暴露无遗。

不光如此，茶颜悦色刻意营造出来的一杯难求的“排队营销”也开始被网友扒出其实是雇人排队、请代购炒作。对此，人民网直接点名批评茶颜悦色：“奶茶只是一种饮品，不要过度‘神化’。 ”

外界对于茶颜悦色饥饿营销的怀疑与质疑，从未停止过。

不止茶颜悦色，同样是长沙网红代表的文和友，也在爆火之后迎来漫长寒冬。

2019年，文和友斥资两个亿在长沙市中心建立“超级文和友”，整座建筑高7层，占地近2万平米的，邀请60多家街头小吃入驻。超级文和友日放号16000个、日均翻台率最高达到12次、一年接待顾客约1000万人次，接连打破餐饮界记录。

凭借恐怖的客流量，文和友连续在2020年2月和2021年8月获得两笔共计6亿元融资，背后资本不乏红杉中国、IDG、碧桂园创投、GIC等头部玩家。

但离开长沙后的文和友，接连在深圳和广州碰壁，从开业第一天超5万消费者取号排队， 到每天70%的空铺率，无人问津。文和友只用了两年，就耗光了所有人气和热度。

从茶颜悦色到文和友，都很清晰明了可以看到，作为长沙地标性网红IP，它们在长沙顺风顺水，一旦离开长沙，便迅速暴露原形，甚至丑闻不断。

地域属性，真的难以突破鸿沟吗？

长沙，网红制造机

茶颜悦色们水土不服的原因，很大程度是因为它们过于依赖长沙，一旦离开根据地，就像无水之鱼，难以伸张。

在资本层面，2021年长沙新消费项目融资金额高达236.51亿元，占过去五年来新消费融资总金额的68%。

在消费者层面，据国家统计局最新数据显示，2022年长沙市民均消费支出42936元，位居全国前十。同时，长沙最为国内新一线城市中，房价始终维持在一个较低的区间，让长沙市民的消费能力，没有被高房价透支。

没有高房贷和高房租，长沙市民的生活就处于一种相对放松的状态之下，自然也就更愿意去享受娱乐与美食。据央视《中国经济生活大调查》显示，有19.83%的长沙市民可以每天拥有5个小时以上休闲时间，在全国城市排名中位居第一；其中，聚餐、夜宵的人数更是高于全国水平7%。

同样，房价低也意味着门店房租在新一线城市较低，品牌们可以用较低的成本来大肆开店。

坐拥湖南卫视的长沙娱乐氛围浓重，电视平台十分热衷扶持长沙本土品牌，很多品牌在抖音快手尚未崛起之前，就已经熟悉新媒体的传播。这些经验帮助它们在短视频平台崛起的早期，吃到了第一波红利，成为网红品牌。

坐拥天时地利人和，长沙成就了一位又一位茶颜悦色们。

任何一家地域性消费品牌的终极目标都是走向全国，可具有强烈地域属性的消费品牌走出“舒适圈”不是件容易的事情。

古语云：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。”这来形容长沙网红们，再恰当不过。

长沙，成就了茶颜悦色们，也“困住”了它们。