从邮局到寺庙、从李宁到华为，都在卖咖啡

生活在“咖啡之都”，对漫山遍野的咖啡馆，都见怪不怪了。

小众咖啡馆拔地而起、线上咖啡品牌闯到线下，更有甚者，买手店、集合店、服装店，都都都在卖咖啡。

但即便如此，前阵子去杭州，挤过万千人头到达永福禅寺，当面看到传说中的“寺庙咖啡”，还是惊了一把。

图源：慈杯文创@小红书

排队人多，咖啡我是没喝上，但在这个名为“慈杯”的咖啡馆前，也参透了一点玄机：

东方禅意、西式饮品，看似不搭，但香火气与咖啡因，玄学的妙与生活的苦，是有点相得益彰的意思在的。

01 寺庙里的咖啡馆，不止有“慈杯”

多了解一下，永福禅寺的咖啡，有意思的点还很多。

“慈杯”这个名字，就很妙啊。给人一种，喝杯咖啡就能平心静气、放下凡尘往事的神秘力量。

再看MENU，“涤烦”、“忘机”、“听山语”、“观自在”……

图源：慈杯文创@小红书

点单方式也很有趣，和工作人员要一杯随缘，就能随机抽一杯咖啡，开一张签。据说，很灵。

咖啡好不好喝，咖啡豆如何，都不重要了。排个长队、点一杯期许与祝愿、再拍照留念，上传微博/朋友圈/抖音/小红书，一整个流程下来——  品味的不是咖啡，是玄机。

截图自小红书

细看下来，永福寺卖的这杯咖啡里，既有情绪营销、氛围体验，又有社交价值、人群指向，难怪生意那么好。

同理，“寺庙+咖啡”，不止适用于永福禅寺。想体验一波“寺庙咖啡”，也不一定非挤破头去永福寺：

杭州，法喜寺有沐欢喜；德寿宫有德寿宫咖啡；径山寺有径山咖啡；

上海，龙华寺里有龙华咖啡、玉佛寺对面有方壇咖啡；

苏州，太平禅寺边有释迦咖啡；龙兴寺前有见佛咖啡；

宁波，西林禅寺边有福田咖啡；

……

截图自小红书

02 从同仁堂到脑白金 关于咖啡的“中西结合”与“博古通今”

● 中药+咖啡，同仁堂的朋克养生新物种

咖啡的“中西结合”，三年前就有迹可循。同仁堂的中药咖啡，当时可是很火了一阵子。

朋克养生谁不爱呢？同仁堂知麻健康，主打的，就是“苦上加苦”的朋克养生新物种：枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺……

啤酒配枸杞，咖啡加中药，要是就是这股混搭的味儿。

● 复古邮局咖啡，浪漫年代感很有一套

同仁堂从传统草本里找开咖啡馆的灵感，邮政则由自己擅长的复古年代感入局。

去年3月份，中国邮政，在厦门开起了首家直营咖啡店。绿邮筒、自行车、帆布包，加上一杯邮局logo拉花，邮局特色的年代滤镜，复古又时髦。

“喝一杯邮局咖啡，写一封信给爱的人”，在邮局里加入“从前车马慢”的体验，也颇有些“不合时宜”的浪漫。

● 脑白金+Café，熟悉的味道，新鲜的配方

同样走“回忆杀”路线，去年，好久不见的脑白金开了家“脑白金+ Café”。经典广告语翻新重组，“今日上班不喝咖啡，要喝就喝脑白金+咖啡”，让死去的童年洗脑记忆，原地复活。

蓝白元素打造的咖啡店里，脑白金广告里的白老头金老太，也到店站台，蓝色+金属+未来感，潮酷全不复曾今的土味。店内咖啡、茶饮、冰沙、果汁一应俱全，不知能不能给青年痴呆的我，补补脑？

03 万物皆可咖啡馆

很明显，无论是同仁堂、邮政还是脑白金，卖咖啡都不只是为了一杯咖啡的利润。在这些咖啡馆里，芝麻健康大肆宣扬传统草本，邮局咖啡沟通邮政文化，而“要喝就喝脑白金+咖啡”的回忆杀，也让脑白金重回大众视线。

这样的例子还有很多。先看一些和咖啡还算有点“亲缘关系”的。

● 奶茶品牌，打不过就加入

年轻人都去喝咖啡了，那曾经的网红奶茶们咋办呢？

奶茶店门前排的队是越来越短，年轻人不来了，喜茶、乐乐茶、茶颜悦色开始用咖啡，走向年轻人。

图源：鸳央咖啡@小红书

奶茶与咖啡，在产品、场景上，本来就近，步子迈的不算大。而除了奶茶店里卖咖啡，喜茶入股seesaw、7分甜投资Brisky Coffee、蜜雪冰城推出“幸运咖”、乐乐茶打造牌“豆豆乐”、茶颜悦色“鸳央咖啡”在长沙正式营业……今年，继入股AOKKA咖啡后，奈雪的茶又投资了咖啡连锁品牌怪物困了。

图源：幸运咖@小红书

在让你“先甜后苦”这件事上，没谁想认输。毕竟这关系到咖啡生意，能否为新茶饮带来第二春。

● 飞利浦，卖咖啡机也卖咖啡

飞利浦，那个卖吹风机和电动牙刷的飞利浦，和咖啡啥关系呀？

原因是——飞利浦，也卖咖啡机。而这家开在上海张园的PH Coffee 皮趣咖啡，店面以蓝色为主，产品也蓝的很有趣——主打“蓝的清醒”、“蓝的上头”冰淇淋，以及“飞常皮”、“飞常暖”拿铁咖啡。

楼下咖啡馆，楼上健康生活Lab线下体验中心，飞利浦不光是想卖咖啡，还想着靠咖啡给品牌引流。

无论是奶茶品牌还是咖啡机品牌，卖咖啡暂且属于舒适区，下面的这几位，就有点开摆了——

● 华为，旗舰店里卖咖啡

在号称华中最大的华为旗舰店武汉梦时代店内，华为卖起了咖啡。

作为华为体验空间的一部分，这个小而精致的咖啡吧台，不光提供咖啡及零咖饮品，还有一款城市特饮——姜橙美式（姜橙-江城-武汉）。

图片源自网络

好消息是，华为咖啡为消费者免费提供，而且全国各地新开的华为旗舰店，慢慢都会有。

坏消息是，需要小票换。说到底，还是不能白嫖。

● 李宁，服装店里喝咖啡

李宁卖咖啡的逻辑，和华为异曲同工。同样开在旗舰店内，同样的任意消费即可免费获得。

去年5月，品牌正式注册“宁咖啡”标识，到今年，“宁咖啡”已经在北京、广东等多家李宁门店落地。

特步也紧随其后，前不久“特咖啡”在成都，以联名的形式开启试营业。

旗舰店里，免费出售的咖啡，明显不为赚钱，而为讨时间。大家都希望，能借“一杯咖啡的时间”让用户留在门店的时间更长，也能更多地浏览商品、体验服务。

● 奢侈品牌卖咖啡，喝得起的奢侈品

其实，门店里面卖咖啡，华为、李宁不是特例，那些风靡全球的奢侈品牌们早就这么干了。

LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.等，很多你听说过没听说过的奢侈品牌，在世界各地均有咖啡店。

在国内咖啡热的狂潮下，奢侈品牌也把咖啡馆开到中国。去年，Dior café正式在前滩太古里营业、Maison Margiela在成都太古开设全球首家Maison Margiela Café……Gucci、Valentino等也纷纷开启限定咖啡店。

图源：ShanghaiLOOK@小红书

价格上，在Gucci、Valentino的快闪店，一杯带有品牌logo的咖啡，排个队就能免费获取；一杯Burberry的Thomas’s Cafe，虽然贵了点，50左右也能消费的起。

一杯咖啡，让年轻人获得一张大牌体验卡，而奢侈品牌，话题、流量与关注度一一收获囊中。

   截图自小红书

● 买手店、集合店，用咖啡包装生活方式

在华为、李宁以及LV等的示例里，咖啡是为接近年轻人，也是为了宣称——我不只一个手机/运动/奢侈品牌，更代表着一种与众不同的生活方式。

这也是为什么，那些向来喜欢宣扬生活方式的“集合店”、“买手店”，也不愿意放过这么个机会。

来自日本的niko and…是“集合店+cafe”的代表。在上海，还有更多新兴网红集合店，将“咖啡+”视作标配。

开在淮海755的止痒商店，是一家以 “嘴碎、时髦、看热闹” 为主要经营理念的品牌集合店。

图源：止痒商店@小红书

在号称“随时来都可以逛40分钟” 的空间内，就引入了一家西安本土咖啡M+CAFE。咖啡的店内菜单，也有点意思。稠酒脏咖、玄米美式、冰峰美式、梨汤拿铁……力图打破咖啡界的“审美疲劳”。

图源：止痒商店@小红书

此外，开在桃江路上的hAo mArket、巨鹿路的JULU 758、马当路上的ARKET Cafe、同仁路上的DOE……集合咖啡、家居、服饰的多元消费空间，正成为魔都青年的热门打卡地。

图源：hAo mArket@公众号

这些商店里，贩卖新鲜与有趣、潮流文化与生活方式，它们本就与咖啡关系密切，也能在一杯咖啡的时间里，将这些内容、商品、体验明确输出。

04 为什么非咖啡不可？

问为什么大家都在卖咖啡，大概要从咖啡是什么说起。

咖啡，是一个提供咖啡因的高频消费品。在时空的维度上，它涉及到“一杯咖啡”的时间和“喝一杯咖啡”的在地，而在情理的维度，它涉及休闲、社交、调性、品味，生活方式与青年文化，更确切地说，在当下，它涵盖跨圈层的许许多多的年轻人。

所以，无论是品牌，还是寺庙、博物馆、美术馆，“卖咖啡”这件事，不仅是副业、是生意，更是寻求消费者目光关注、时间停留的营销策略。

但事实上，永福寺咖啡的火热，一来归功于命名、抽签等运营层面的创新，二来更在于作为当今的“流量密码”，寺庙里本就不缺年轻人。这里的底层逻辑，是很多品牌学不来的。

再者说，咖啡行业卷生卷死。“不务正业”赶潮流、造热度之后，真正想要咖啡成为长期可盈利的副业、可粘合用户关系的场所，品牌还要考虑如何用好喝的咖啡、好玩的营销留住人。