2022年咖啡赛道，内卷外争，下沉成风！

作者 | 苏苏

2022年，咖啡赛道热度空前高涨，几乎是餐饮最热门赛道。

这一年，曾经深陷财务造假丑闻的瑞幸终于走出至暗时刻，直接完成了逆袭，领先整个中国咖啡赛道；

相比而言，星巴克这个曾经的咖啡赛道巨头，在中国咖啡品牌的不断追赶下，似乎开始“步入下风”。

这一年，虽然餐饮资本热度不再，咖啡却依然是资本们的宠儿。仅2022年上半年，咖啡领域发生14起融资事件，融资金额达18.03亿元。

其中，Tims、Seesaw、咖啡之翼三个品牌的金额都过亿。

这一年，中国石油、中国石化、同仁堂、中国邮政、狗不理、李宁、华为、特步、蔚来汽车等品牌纷纷跨界咖啡赛道。

就连前瑞幸咖啡创始人陆正耀、前瑞幸咖啡CEO钱治亚也忍不住再次涉足咖啡赛道，创造新品牌库迪咖啡。

这一年，随着疫情不断持续反复，和新茶饮一样，下沉也成为咖啡赛道关键词，星巴克、瑞幸等品牌纷纷走向县城。

这一年，咖啡产品创新也呈现出了一系列新变化，日咖夜酒、中式咖啡、互联网咖啡等新变种不断涌现.....

01

瑞幸逆袭星巴克

要说2022年咖啡赛道最激动人心事件，莫过于瑞幸对巨头星巴克的反超。

当初瑞幸刚上市时，创始人陆正耀就一直将星巴克为超越目标，但随着瑞幸财务造假事件发生，这个目标似乎成了遥不可及的梦想。

谁也没有想到，不过短短2年时间，瑞幸的梦想就直接变成了现实。

4月11日，瑞幸咖啡发布公告称，根据《美国法典》第11篇第15章的规定，公司已成功完成债务重组，在债权人的支持下，公司正式结束作为债权人的破产保护程序。8月，瑞幸再次宣布，与美国联邦集体诉讼达成和解。

自此，瑞幸彻底走出造假风波的“至暗时刻”，刮掉品牌“腐肉”重新新生。

重生的瑞幸，仍像成立之初那样，充满野心且干劲十足。

自2021年通过爆款“生椰拿铁”刷屏社交圈之后，2022年瑞幸彻底迷上了爆品策略。从年初椰云拿铁，到7月的西梅拿铁，再到10月份推出生酪拿铁，瑞幸用不断霸屏的爆款为品牌在咖啡赛道打出了一条“通天路”。

除此之外，瑞幸还抛弃了原本简单粗暴的“低价策略”，几乎所有的产品都提价了3-4元，彻底摆脱了品牌在消费者心目中的“低廉”形象。

加速下沉三四线城市，大力布局门店，提高品牌市占率。

一系列穷追猛打的策略，让瑞幸与星巴克的地位悄然翻转。2022年上半年，瑞幸便一举超越巨头星巴克成为当下中国门店数最多的连锁咖啡品牌。

截至今年第三季度末，瑞幸的门店总数达到7846家；同期星巴克门店总数则为6021家，比瑞幸少了近两千家门店。

而根据最新第三季度财报，今年第三季度，瑞幸总收入为38.94亿元，同比增长65.7%；而星巴克在中国市场的营收则为7.8亿美元，同比去年同期，反而下滑了19.6%，数据很不好看。

不过，老巨头星巴克并没有就此“认命”。

在去年9月14日的全球投资者交流会上，星巴克公司正式发布2025中国战略愿景：每9小时开出一家新门店的速度，2025年新增开3000家门店，总门店数量达到9000家，实现净收入翻倍。

同时，星巴克还向瑞幸取经，打造啡快概念店，走下沉市场。

可以想见，随着瑞幸实力的不断增强与星巴克的反击，瑞幸与星巴克关于中国连锁咖啡“第一”争夺战将愈加激烈。

02

陆正耀重返咖啡赛道

随着咖啡赛道的不断火热，因财务造假被迫离开瑞幸的原瑞幸咖啡创始人陆正耀，继“趣小面”和“舌尖英雄”预制菜项目惨遭滑铁卢之后，在2022年10月22日再一次回到咖啡赛道，打造库迪咖啡。

与瑞幸咖啡不同的是，库迪咖啡虽然打着“做第二个瑞幸”的旗号，但其店型有两种：其一是常规小咖啡店；

二则是更接近轻餐饮集合体的店型，早上为用户提供咖啡、意式饼干等佐食，中午提供餐食，下午供应小吃，晚上有酒。

目前，库迪咖啡门店已达87家，门店遍布浙江、广东、福建等多个省市，在2022年11月15-25日之间，库迪咖啡还以“十天进驻十城”的速度开出了12店，扩张速度非常快。

甚至有人透露，库迪将在2023年6月达成万店目标。

随着陆正耀重回咖啡赛道，使用与瑞幸初创时期一样的低价打法，甚至打出了“前瑞幸创始人，倾力打造，全面升级”等宣传标语，不少人认为库迪咖啡将成为第二个瑞幸。

然而，在餐饮O2O看来，陆正耀想要再造瑞幸神话几乎不可能。

首先，市场变了。当下的咖啡赛道，入局者甚多，在蛋糕被做大的同时，竞争也变得更加激烈。

其次，在品牌层面，瑞幸已经赢得了一大批消费者拥护，品牌的市占率也高。而且，即便是库迪也不一定能够像瑞幸一样频出爆品。

未来，库迪与瑞幸到底会怎样呢？也许只有两个品牌实力相当后，真正狭路相逢，或许我们才能知道结局。

03

巨头们“搅局” 不断

当然，随着咖啡赛道越来越“香”想要在咖啡这块蛋糕里分一杯羹不止陆正耀，还有其他赛道巨头。

巨头们入局方式有两种。第一，亲身入局咖啡赛道，直接卖咖啡。

如2022年2月，邮政开始打造“邮局咖啡”，目前，邮政咖啡的脚步已经遍布上海、北京、南京、赣州、佛山等城市，现有邮局咖啡门店12家。

除了邮政之外，今年2月，天津狗不理斥资50万元注册成立“高乐雅咖啡食品（天津）有限公司”；5月，知名运动品牌李宁、科技公司华为先后申请注册“宁咖啡NING COFFEE”和“一标咖啡吸收宇宙能量”等商标；

8月底，太二酸菜鱼宣布推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产品；9月，特步申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标；10月，蔚来汽车申请注册4枚“NIO CAFE”商标……

这些品牌之所以入局咖啡赛道，或是为了寻找新增长点，如狗不理品牌；或是为了完善服务体验，如李宁、华为。更多的是为了跨界营销，希望通过与咖啡这个热点赛道的跨界合作吸引消费者的兴趣。

不过，在餐饮O2O看来，消费者不会一直为好奇心埋单，“一时网红”很难为品牌建设提供长久的支持，品牌跨界入局咖啡是消费升级的最新范例，还是步入扎堆跨界难逃一劫的下场，仍有待观望。

当然，在这些跨界入局的品牌中，新茶饮品牌是特例。

同为餐饮中饮料赛道，新茶饮与咖啡有着天然的交集，也成为了跨界咖啡赛道的最优选手。比如，蜜雪冰城就推出幸运咖；乐乐茶推出“豆豆乐”，茶颜悦色推出了“鸳央咖啡”...

除了品牌亲身跨界外，新茶饮入局咖啡赛道还有另一种方式，投资。

近新茶饮头部喜茶就投资了精品咖啡品牌Seesaw、少数派咖啡、乌鸦咖啡、KUDDO咖啡等多个品牌。奈雪的茶、书亦烧仙草等也投资了相关咖啡品牌。

随着新茶饮赛道内卷化不断加剧，新茶饮品牌渴望寻找到新的增长点，入局咖啡都成了摆在品牌面前的“最优选择”。

在餐饮O2O看来，这个趋势在2023年还会持续，新茶饮与咖啡的融合正成为未来不可避免的趋势。

04

下沉浪潮初现

2022年，下沉成为餐饮赛道核心主题，咖啡也不例外。在一二线城市咖啡市场不断内卷化当下，打开三四线下沉市场，成为很多咖啡品牌目标。

而蜜雪冰城的幸运咖，瑞幸咖啡已经率先尝到了下沉市场的“甜蜜”。

率先打响咖啡下沉战的是幸运咖。通过复制蜜雪冰城的加盟模式、打出低至5元一杯的超级平价等策略，幸运咖的发展速度非常快。

2020年4月开放加盟，2022年1月门店500家，如今品牌门店已达1805家，且50%的门店都处于三四线下沉市场。

随后则是瑞幸。自2021年3季度开始，瑞幸联营门店数量就一直在增加，而这些联营门店主要分布在下沉市场。

据瑞幸最新财报显示，2022年3季度瑞幸联营门店新增246家，收入约8.99亿元，同比增长116.1%，占净收入总额的23.1%。

下沉市场加盟正成为瑞幸的新引擎。2022年12月，瑞幸正式宣布开启新一轮合作伙伴招募，面向全国9个省份41个城市公开招募加盟商，以北方三四线城市为主。

除此之外，巨头星巴克也一直对下沉市场这块蛋糕虎视眈眈。

“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟表示。

不过，在餐饮O2O看来，咖啡品牌们下沉道路或许并不轻松。

一方面，在消费者工作生活压力更小的下沉市场，咖啡究竟是不是刚需及其复购率，还有待验证。毕竟，作为咖啡空白市场，想要将消费者喝咖啡的习惯建立起来并不容易。

另一方面，三四线城市并不是空白市场，地方特色性咖啡店也层出不穷，当下小红书相关“县城咖啡”的笔记已达1万+篇。短时间内过多咖啡品牌涌入，或引发恶性竞争甚至内卷情况，有一定的市场风险。

长期来看，下沉市场开咖啡店是个好思路，但如何开、什么时候开，依然需要品牌慎重思考。

05

“变种”频繁出圈

面对着咖啡赛道的热度，总有那么一些品牌想要“标新立异”。正因为如此，2022年咖啡赛道还诞生了不少“变种”。

有模式层面的，如T97，日咖夜酒；也有产品创新层面的，比如中式咖啡。

“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲；福利你冲不冲，冲冲冲冲冲！”随着不断土味喊麦，配合音乐节奏，挥舞双臂、扭动身体，2022年年底一家名为T97的咖啡新物种出现在了人们视野。

作为第一家依靠抖音渠道爆火的互联网咖啡品牌，T97的口号是一直以超越瑞幸为目标，其创始人李潇更是在直播间直接称，根本就没把瑞幸放在眼里。

不过，T97的发展显然没有创始人李潇设想得那么美好。

根据其品牌招商手册上宣称，预计年底将完成150家至200家门店的扩张。然而，餐饮O2O查看T97咖啡旗舰店抖音账号，发现其线下门店当下只有68家，还不到目标的一半。

而创始人李潇的微商背景及近50万加盟费，也为这个品牌蒙上了一层阴影。

在餐饮O2O看来，以抖音等互联网新渠道创造咖啡品牌，的确是一个不错的尝试。但不管怎样的创新，最终都要专注打磨内功，而不是急躁的利用一时热度花样做加盟变现，到处割加盟商的韭菜。

除了T97之外，2022年也出现了一个新的餐饮趋势，日咖夜酒。

咖啡一哥”星巴克是最早入行的品牌，早在2019年就在上海外滩源开了首家“星巴克臻选咖啡·酒坊”，售卖咖啡、鸡尾酒、葡萄酒、精酿、茶饮等。随后，Seesaw、Tims也跟上了这股潮流。

虽然2022年日咖夜酒火热，但截至目前为止，依然没有品牌走出成功样板。

大众点评显示，星巴克的日咖夜酒门店目前在上海设有10家，在北京仅存6家。Tims目前日咖夜酒门店也只开了3家。

很显然，日咖夜酒模式的打造绝对不是将咖啡和酒水的业务叠加那么简单。

在餐饮O2O看来，咖啡和小酒馆是两个不同经营模式，对供应链、门店团队方面等层面都有不同要求。

而且，咖啡与小酒馆在场景切换上难度也不小，普通咖啡馆难以塑造出小酒馆的氛围，同理，小酒馆在白天也不一定适合咖啡场景。

除此之外，咖啡赛道还出现一个不可忽视趋势，咖啡奶茶化或者中式化。

创意比较放飞的有刷屏一时的咸菜美式、鸡汤拿铁，咖喱咖啡、豆腐脑拿铁、蛋清羊尾咖啡、香菜拿铁等奇葩饮品。

除此之外，瑞幸的爆款饮料“生椰拿铁”，星巴克曾经推出的龙井茶酥漾拿铁、山茶花漾拿铁等，也都属于咖啡奶茶化代表。

同时，已有品牌打出了中式咖啡的口号。

2022年8月10日，茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在湖南长沙五店齐开，采用的就是“西咖中做”的方式，探寻咖啡的另一面。

去年7月份，深圳还出现了一个国风咖啡网红红盏咖啡，店面风格以中式元素为主，将咖啡与经典绿豆、黑芝麻糊、豆腐花等中式原料结合，打造中国人熟悉的口感。

虽说当下咖啡品牌们对中式的探索，看起来似乎有点“不够专业”，但有变化和创新总是好事。

在餐饮O2O看来，咖啡在当下已经不再是洋饮品，而是大众饮品一部分。用“中式”将咖啡本土化、将咖啡真正融入当下年轻人日常，这是咖啡赛道能在未来保持高速发展，真正实现大众化必须走的道路。

接下来，品牌们需要思考的是，如何结合更多的中国元素做更颠覆性的创新。

06

线上线下开始“厮杀”

同时，餐饮“边界感”逐步消失的趋势，也蔓延到了咖啡赛道。其中，最典型的表现就是，线上零售咖啡品牌对线下市场的“入侵”。

2021年6月，精品咖啡三顿半完成新一轮数亿元融资，品牌明确表示，将用于多条新产品线的布局、品牌和内容升级，核心就是线下门店拓展。

去年上半年，时萃已在深圳、广州、佛山三地拥有线下门店12家。其中，时萃还在广州永庆坊1期粤剧博物馆旁，开出了第一家「日咖夜酒」旗舰店。

7月份的时候，知名零售咖啡品牌永璞咖啡在上海静安区永嘉路394号正式开出第一家线下咖啡店「城是CITYBORING」。

同时，线下咖啡品牌也正在大力发展线上业务。 以瑞幸为例，在天猫平台，瑞幸咖啡已上线了咖啡豆、挂耳咖啡、超即溶咖啡等零售咖啡产品。

不过，虽然 两个渠道品牌都在向对方 腹地进攻， 生存境遇却截然不同。

线下品牌走线上渠道，主要是为了弥补线下因禁堂食所造成的损失，基本知名度较高的 品牌，凭借曝光量和积累的客户，零售销量都不会太差。

以瑞幸为例，目前销量最好的瑞幸咖啡速溶咖啡粉，甚至获得了冷萃速溶咖啡热销榜第一名，超过了知名零售咖啡品牌三顿半。

在2022年的618销量排行榜中，Seesaw作为实体咖啡馆开拓线上的新品牌，在618咖啡液品类中名列前3。平价咖啡品牌挪瓦，在这场零售咖啡“销量战”中也排到了第六名，超过了时萃。

然而，线上零售品牌走线下却并不容易 。以时萃为例，半年前时萃线下门店还有12家，然而，截至2023年1月9日，时萃线下门店仅只剩1家。

对于零售咖啡品牌而言，线下虽然有天然品牌曝光量，但想要真正走通，只是单纯开线下门店，或者组建一个新团队是不够的，品牌或许需要更多改变。

线上线下两条腿走路，是每一个品牌都希望做的事情。但不管是餐饮还是非餐饮品牌，真正成功的品牌都不多。

这两条业务本质上属于两个行业，一个是零售行业，一个是餐饮服务业，前者考验的是品牌产品经营能力和渠道拓展能力，后者考验的是整体运营效率，壁垒并没有那么容易打破。

总结：

无论风口、热点将如何变迁，咖啡赛道如何变化，咖啡在中国拥有巨大的发展空间已是不争的事实。

随着后疫情时代到来，在资本热度的不断助力下，咖啡赛道还会呈现出怎样的博弈格局呢？我们无法预测。

唯一可以肯定的是，逆水行舟，不进则退，在不断变化的中国咖啡市场，咖啡品牌们唯有自我革新才能跟上时代发展。

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