星巴克中国新愿景 与那些离奇的跨界咖啡身影

作者：潘玲宣 

“早C晚A”正引领当下的潮流风尚——早上咖啡（coffee）提神，晚上酒精（alcohol）助眠，成为部分年轻人的朋克生活方式。

这一网络热梗，事实上也离不开越来越多跨界咖啡品牌的推波助澜。

咖啡在国内的发展历史不过二三十年，从较早期进入中国市场的麦斯威尔、雀巢等速溶咖啡品牌，到后来以星巴克（需求面积:150-350平方米）为首的现磨咖啡店，以及胶囊咖啡等新形式的出现，国内咖啡消费市场逐渐成形。

人民群众对咖啡的认知，也从小资情调的象征，转变为再寻常不过的普通饮品。

前瞻产业的分析报告称，预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费国。在市场消费力驱动下，现如今也呈现出越来越多的“跨界咖啡”。

跨界身影

售卖咖啡这件事，似乎无关主业。

仅从今年来看，全国第一家邮局咖啡店于2月正式营业，落地厦门。邮局咖啡门店选址是在原有邮政支局的基础上改造而成，保留了醒目的邮政绿主题色，又与邮政服务场所相融合，提供邮政文创服务。7月，北京首家邮局咖啡也正式对外营业。

同样在2月，天津老字号“狗不理”成立咖啡食品公司。但据公开资料，早在2015年“狗不理”就曾拿下澳大利亚最大连锁咖啡品牌高乐雅咖啡的中国特许经营权。

在跨界这件事上，狗不理看似仿效，实则是前辈，只是当时生意不温不火，直至如今在咖啡潮流下，成立公司这一动作获得颇多关注。

4月，体育品牌李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，五一期间李宁厦门首店开业，宁咖啡也亮相其中。彼时，国民运动品牌在咖啡营销上玩起了“配售”的“高端操作”，店内消费达标后，才可免费获得。

进入9月，和府捞面申请注册多个“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商标；由猿辅导母公司关联公司全资控股的咖啡品牌“Grid Coffee”，首家门店正式落地北京王府井银泰in88商城，目前处于试营业阶段；特步(中国)有限公司申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标。

众多跨界之中，相比较于运动、医药、教育等八竿子打不着的品牌，餐饮倒显得正常许多。

据不完全统计，2020年中咖啡赛道发生融资事件11起，金额约8亿元，发展至2021年，咖啡赛道全年度融资事件达到24起，金额为34.26亿元，融资金额同比增长高达328%。

数倍增长也让人不禁疑问，一杯咖啡的市场潜力能否支撑跨界选手的到来？

艾瑞咨询数据显示，在中国，以星巴克为首的现磨咖啡市场规模在2022年有望达到1191亿元人民币，如果保持年均20%以上增速，有望在2024年扩大至1917亿元。

或许再过一段时间，市场上会出现更多八竿子打不着的咖啡品牌。

TOP之争

一边是不断涌进的新玩家，另一边是头部之争。

星巴克还是瑞幸？似乎是咖啡用户常常需要做出的选择。以之为代表的，是关于国内咖啡NO.1的较量。

1999年，星巴克在中国内地开设第一家门店，距今有二十多年本土发展历史。相较之下，瑞幸2018年成立，如今已成后起之秀。

2022年9月14日，在全球投资者交流会上，星巴克发布2025中国战略愿景，推出以价值为导向的全新增长计划，重磅加码中国市场。

根据计划，至2025年，星巴克中国市场总门店数量将达到9000家，伙伴（员工）将新增35000人，达到95000多名，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。

过去十年，星巴克中国内地市场门店数增长了近10倍，即将在2022财年底达到6000家。公司计划，至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。

而根据瑞幸公告，截至今年二季度，拥有7195家门店，包括4968家直营店和2227家加盟店。

截至2022年8月，星巴克全国门店共5824家，并维持年复合增长率10%左右的水平，相比瑞幸增速较低。

除门店数量取胜之外，营收方面，今年二季度星巴克中国区营收5.445亿美元，同比减少40%；瑞幸同比增长72.4%，营收达4.932亿美元，自营门店利润率增长至30.6%，实现业务营收连续两个季度 “盈利”。

据浙商证券研报，现制咖啡行业在今年一季度疫情影响较大的情况下，门店数量继续保持增长；根据GeoHey数据，门店数量前十咖啡店在一季度基本保持了扩张的态势。瑞幸在门店数量上仍然为行业第一，与星巴克拉开差距。

形式创新

此前的瑞幸风波显然已经成为过去，在这场事关头把交椅的较量中，消费者心中自有判断和选择偏好。

但不可忽视的是，根据驼鹿新消费的数据，咖啡茶饮赛道上，今年一季度融资数量已降至30起，为三年以来首次下跌；融资金额更跌幅更加巨大，一季度为31.9亿元，较去年同期高点下跌63.9%，并且连续两个半年度下滑。

市场需要更多创新，也期待更多丰富灵活形式的改变和组合。

外卖物流市场已经成熟，线上点单即刻送达已难成为单个品牌的竞争优势。为满足更为“挑剔”的消费人群，亦有咖啡店专供到店消费，以及不同风味咖啡特调饮品。

此外，以购物中心和商务办公为主要消费场景的星巴克，也推出满足不同需求的概念店。

例如2021年11月，中国内地首家星巴克共享空间概念店于上海来福士广场办公楼开业，该概念店由星巴克携手凯德集团旗下灵活空间和商业社群平台奕桥Bridge+共同打造。

该门店的空间可以满足商务会议、移动办公、小组协作等商务需求，预定会议室则可通过星巴克微信小程序实现。

可以预见的是，基于共享办公的消费场景创新仅是一个开始。

在全球投资者交流会上，星巴克同时宣布，在中国市场拟有多项重大投资。

投资约11亿人民币（1.56亿美元）的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产；未来三年，公司将斥资约14.6亿人民币（2.2亿美元），架构星巴克中国市场首个专属的数字技术创新中心；未来三年再投入约8,000万人民币（1200万美元），用于公益及可持续发展项目，上述项目总计投资金额约26.4亿人民币。