银发经济，是中国实体商业下个风口？| 提问2023商业

「编者按」

2023年5月，我们将走进第18届中国商业地产节，共同探讨行业的变化，展望未来的方向。在此之前，赢商网将推出《提问2023商业》系列策划，从宏观消费环境到商业大势，从项目开业、类型机会到品类的变化趋势，透视行业数据，全方位分析预测。

此为第十八篇，银发经济，是中国实体商业下个风口？

我国正进入老龄化社会已经成为不争的事实，与之相伴而生的老年群体消费潜力愈发凸显，“银发经济”（又称“银色经济”，是指随着社会老龄化而产生的专门为银发人群消费服务的产业）亦在需求扩大和政策红利的双重刺激下衍生一片蓝海。

• 据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年中国老年人口规模将达4.8亿，消费潜力将增长至百万亿级，GDP（国内生产总值）占比将达33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

• 2023年两会养老政策密集出台，国务院提请审议的机构改革方案提出要完善老龄工作体制，全国老龄工作委员会办公室改设在民政部，强化了老龄工作的相关职能；《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》明确提出，发展银发经济，推动公共设施适老化改造，开发适老化技术和产品。

聚焦至商业地产领域，开发商和品牌商们除了紧盯年轻人的喜好，还得足够重视和了解日益壮大的中老年人消费市场，以及适老化商业环境的打造与更多商机的挖掘。

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中国经济迎来银发时代，

老年消费赛道成新风口？

“史上最强中老年人”来了！富裕人群的老化，将成为我国老龄产业发展的最大红利。进一步讲，那些秉承“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”消费观念的中老年人的内部结构发生了根本性变化：

• 机遇与风险并存，尽管近年来人口老龄化程度不断加深，给中国养老服务体系建设乃至经济社会发展的各个领域带来挑战，但在当前和未来一个阶段，我国还是以具备消费能力的、年轻的“60后”老年人为主，他们也属于消费客单价较高的群体；

• 以“70后”、“85前”为代表的“新中年”，历经改革开放、房地产商业化改革等多次经济红利，身处中国市场经济、消费结构显著改善的繁荣发展期，并且已经完成了较多的财富积累，他们更是值得被高度关注的拥有强大消费能力的群体。

显然，银发经济已经呈现“星火燎原”之势，将成为我国经济社会发展中的重要领域。据国家社科基金“养老消费与养老产业发展研究”课题组测算，2015年中国老年市场规模1.87万亿元，到2050年将达48.52万亿元，将以9.74%的年增长率快速发展。

这意味着，未来几年养老产业有望进入爆发期，银发商品、银发服务、银发房地产等银发经济细分领域的市场需求也有望进一步释放，而商业地产开发商和品牌们在老年消费赛道上，势必大有可为。

02

日本商场、品牌们

是如何撬动“银发经济”的？

在人口结构、老龄化特征等方面，中日两国有诸多相似之处。因此，更早受到人口老龄化问题冲击的日本，其对银发商业的探索，无论是场所端还是品牌端，对我们而言都具备借鉴意义。

//永旺开启“转向老年化市场”战略，G.G MALL打造“老年人的迪士尼”

2013年开始，永旺集团启动“转向老年化市场”战略，计划对旗下13家购物中心进行老年化改造，并计划至2025年为所有战后婴儿潮一代和将满75岁或以上用户量身打造100个永旺百货商场。

被冠以“老年人的迪士尼”的永旺G.G Mall，便是当中的改造典型案例。该项目原名“永旺购物中心东京葛西店”，早于1982年开业，于2013年将商场4楼改造成“G·G，GRAND GENERATION’S MALL”，以强调其服务G·G世代（即战后婴儿潮一代）的定位。

数据显示，G.G Mall年营收超过8000万美元，在每个月15万的客流量中，有5万是老年人；相比年轻人在商场内平均停留1个小时，老年人的停留时间在3小时左右。从消费环境到购物体验，G.G Mall“一切根据老年人的需求”：

• 营业时间依据老年人的生活习惯而定，每天早上7点开门迎客；从少糖少油的食物等日常必需品，到护膝、徒步手杖、按摩器等需要在特定商店购买的商品，在这里也都能找到。

• 商场配套处处凸显适老化设计，提供防滑健身步道、重量更轻的购物车、供人休息的皮质沙发等设施，将走道空地当作“晨练场”并开设健身锻炼课程，还为老年人专门设置健身中心、康复中心、乐器房等康健休闲娱乐场所。

• 营销活动依据老年人的消费习惯策划，如“早鸟折扣”将每天早上7-9点定为折扣时间；将每月15日定为“G.G感谢日”，55岁以上的顾客在商场购买商品可享受5%的折扣；定制电子货币专用卡，年纪越大的顾客能享受更多优惠。

​图源：陈列营销公众号

//从品牌形象、门店服务、人文关怀等角度，多维打造老年人新消费品牌

“未来只针对年轻人做生意，可能会导致生意规模越来越小”，日本品牌方深谙老年市场依然存在大片空白，实体店生意的客群年龄层不应该局限于年轻人：

39Drug连锁药妆超市将开店目标锁定在日本北九州市，除了具备店铺面积大、商品种类齐全等优势，适老化的经营理念和模式还一度助推其年销售额跃升至230亿日元（约人民币11.93亿元），依照便利商店模式，设定每家门店距离保持在1公里左右，每日固定提供量血压、测脉搏等服务。

更大亮点还在于，39Drug对老年人细致入微的人文关怀，开放早晨6点-9点的打工时间让他们在实现社会价值过程中感受到尊严和自在，设置「询问卡集点」制度用折扣等优惠方式鼓励他们向店员提出真实需求。

茑屋书店于2011年落户日本潮流圣地代官山，将目标客群聚焦到具有品味和专业知识的熟龄人群。代官山茑屋书店除了弱化贩卖氛围，以“森林里的图书馆”为主题为读者打造一个品味生活空间，更将适老化服务做到极致，如开业时间设置为早晨7点、为顾客提供咖啡早点，各个书籍板块配备专业咨询员，具有收藏价值的旧书供读者随意翻阅，将老电影录像带转录为DVD……

图源：茑屋书店官网

Curves发源于美国，2004年进入日本市场，结合日本国情专为高龄女性用户打造连锁健身房。“没有男性（no man）、没有镜子（no mirror）、不用化妆（no makeup）”——Curves的「3M」原则吸引来了超80万位中老年女性会员，其门店选址目标长者集中的区域而非传统的富人区或商业区，平均店铺面积仅115平方米。

该品牌门店人工成本也较低，员工本身既是管理者也是运动指导老师；运动模式和时间针对老年人身体结构而设计，锻炼设备采用液压型的轻便器械，品牌推广方面没有着重强调减肥，而是强调健康、养生。

03

银发商业的演变实质要怎样把握？

中国商业地产又该如何入局？

未来，中国银发商业将是什么样的发展境况？”银发经济“是一个动态概念，随着人口老龄化和经济结构变化而处于相应的发展阶段。因此，紧盯老龄化率、老年人口规模等这类数量上的数据远远不够，透析老龄化数据背后的老年人口结构性特征、老人收入水平变化、不同老年人群对应的消费偏好等一系列因素，更能帮助我们把握银发商业发展演变的实质。

在中国老年人加速“触网”，线上消费频次明显增多的情况下，服务老年人的实体商业是否还有机会？（据《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》显示，受疫情影响，银发人群数字化进程明显加快，老年用户网购销量同比增长4.8倍。）动态发展中的银发经济也在昭示我们需要转换一下思维了，“新消费”已经不是年轻人的专属，在新形势背景下对银发商业模式的创新探索任重道远。

• 开发商除了从项目定位、选址策略、业态组合、配套设施、服务功能、营销活动等方方面面，增加适老化设计以拓展客群年龄层，社区商业的打造以及旧项目的改造同样可以将其作为新的切入点。

• 品牌商也别错过“2023年或是‘银发经济’垂直细分领域打造消费品牌的元年”这一契机，既要纵向专研老年人生活和精神层面的需求，对产品力的提升下功夫；也要横向拓宽品牌形象维护渠道和门店服务形式的创新探索。

目前国内已有部分开发商及品牌商，开始探索银发商业。社区商业项目上海邻里1号于2021年6月开业的，基于周边长者比例高达48.3%的深度老龄化客群，多维度植入与老年群体相关的服务内容，如在商场4层提供约1000平方米的老年人公共活动空间、联合街道引入第三方养老机构并提供低价便捷的就餐服务等，并且增加儿童培训玩乐业态以满足社区老年人带孙子的需求。

图源：上海普陀公众号

北京新街口百货、大方百货等一批老百货仍是老年人的心头好。当中，近百岁老店豫丰祥在“老杭州人”心中可谓“百货神店”的存在，出售商品小到收音机、汤婆子、痰盂等日常老式物品，大到服装鞋帽、结婚喜被，且保留了传统的人工记账方式，成为了长辈们每年置办年货的热门地点。

图源：上城发布公众号

“专门为老人开的玩具店”你可曾听闻？店主宋德龙出于“让更多人关注老年人的精神世界，以及娱乐的需求”的初衷，于2021年在北京开出老年版“解忧杂货铺”，店铺直接名为“老年人玩具店”，占地面积约180平方米，店内摆出400余件商品，有投壶、连环画等“老顽童”玩物，有迷你桌游、太极拍等休闲娱乐及健身器材，也有寿桃、阿拉丁神灯等摆件。

图源：中老年视界公众号

更多行业趋势与新玩法，尽在第18届中国商业地产节。扫下图二维码，报名参加这场一年一度的行业盛宴吧。

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时间地点：5月17-18日 广州南丰朗豪酒店

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