夏天快到了，新消费还没有融到钱

作者/韩静仪

夏天都快来了，May的彩妆品牌还没有融到钱。

May之前在世界五百强带口腔线，做过好几场亿级campaign，朋友圈风光无限。

在无数师兄师姐的感召下，她前年也加入创业大军，开始做纯净美妆。

她无比坚信这个赛道有机会，就像oatly能在中国做起来一样。对于超前品类，谁第一个抢占市场，占住心智，熬到风来的那一天，谁就赢了。

可能因为之前的消费融资太顺了，哪怕项目再垃圾都有资本上赶着给钱。所以May的品牌规划里，冷启动资金就准备了一点点。

但新消费黄埔军校的光环，显然没能给她带来好运气。2022年，整个消费降到冰点，消费融资更陷入停滞。

上半年May一共聊了32家资本，但没有一家愿意给她投钱。

投资人的反馈大多是：“赛道太窄”“人群太小众”“项目太早期”“产品还需要验证”。

最接近的一次，有两家机构和她签了TS，她甚至还听取其中一家建议，提前招了一位月薪3万的营销总监。

新员工到位了，但投资人却消失了，每次发消息就回复说“再等等”。直到朋友告诉她，这是被撕TS了，她才知道被鸽了。

失望太多次，May决定暂缓融资，先把量跑起来。于是她精简产品线，靠小红书和纯佣达人带货，去年销量做了近1000万。

所有人都认为今年消费会好起来，May也不例外。在fa的建议下，她春节后就启动了融资。

比起去年，看消费的投资人更少了，但也有一些会主动找上门。不过他们大多在问完数据、约了一两次电话后就没影了。

May突然意识到，消费融资根本就没有好转，消费的春天也远没有到来。

2月份时，她还会和投资人眉飞色舞讲述自己的创业心得，还会幻想着拿到钱后大干一场，在618夺得几个类目第一。

而现在，看着惨淡的对公账户，她只剩下麻木。

fa说她的项目其实不差，放在前几年大家都会抢着投。但现在时过境迁，不差就意味着不行。

前几天，一家去年聊过好几次的早期消费基金投资人又发来消息，说想再聊一聊近况。

May只感到一阵心累，连回都没回。

老于正在考虑向银行贷款。

不是因为经营状况不好，而是因为企业要冲规模融钱。

2022年上半年，老于本来想融资，但见了几家机构，对方都要求他先做出利润，表示没有利润的公司一律不看。

听人劝吃饱饭，老于裁了几个人，还砍掉了大部分预算。由于产品确实不错，自然动销也很好，所以年底一算，还真做出了利润，净利10%！

有利润就有底气，赶上2023年消费大复苏，线下报复性反弹。老于想借助资本的力量，快速开几家门店，抢时间窗口把生意跑起来。

于是这两个月里，他集中精力融资，密集见了17家资本。

不过越聊，老于的心就越虚，一腔热血很快就化成一盆冷血。

“感觉投资人对我的项目一点都不感兴趣，他们聊我只是为了完成他们聊创始人的KPI而已。”

老于本以为消费寒冬不仅洗掉了不合格的创业者，还能洗掉一大半不专业的投资人。但没想到剩下的这一小半投资人，依然不懂消费。

“你这个赛道没什么前途吧？”“你这个香氛不好闻啊？”“你卖400块有人买吗？”

最开始老于还会耐心回答，后来他连话都不想说了。

好不容易有一家机构表现出了兴趣，老于激动得当天下午就拎着产品坐飞机去了人家总部。

“产品不错，利润也不错，就是没规模”。

老于听完直接懵了。

“我们没利润时他们卡利润，我们有利润了他们又卡规模。如果我们既有利润又有规模，我们要资本干什么？”

老于越来越觉得早期投资是一门玄学。

有了想法还不够，VC要看产品。有了产品，VC又要看销售。有了月销百万，就要你年销上千万。等你终于千万年销，人家又说你太早期了，我们不投。

为了能拿钱拓店，老于跑了好几家银行，想利用银行贷款周转，把规模先冲上去再融资。

结果一算账，发现银行贷款真TM香！不仅利率低，还不涉及股权出让，用银行的钱直接开店，就不用再融资了。

老于把好消息分享给几个聊过的投资人，没想到微信立刻弹出了感叹号。

“对方已开启好友验证”，原来人家聊完当天就把他给删了。

这是消费fa最难的一年，甚至比去年还难。

大明有点想转行了。他之前是投资人，后来在新消费最火的那两年辞职出来干fa，每年少说也能close两三个案子。

但从2021年下半年开始，融资变得肉眼可见的艰难。某行业知名fa机构，去年整个公司才赚了500万。

坚定的消费fa几乎没有了，大家都在另谋出路，或是转行、或是自己募资做基金，以掌握更多主动权。

大明深以为然。虽然手里的项目都还不错，经历过疫情三年的洗礼，企业普遍有利润，都健康成长。

但就是没有投资人买账。

看消费的机构变得屈指可数。那些标榜自己是专业消费基金的，要么只看中后期，要么只聊不投。

归根结底，消费投资的红火气氛已经不再，LP都开始要求投资回报。

“我可以承担风险，但不能太多”，压力给到GP，自然变成了“最好不要投那些早期消费项目”。

2023年，融到是个例，融不到才是常态。

行业下行，大明和身边的创业者都处成了兄弟，大家一起抱团取暖。

实在不行，换个行业搞钱。

这次去杭州，Jerry打算见三位创业者。

Jerry是一家双币消费基金的VP。前两期基金的项目营收太差，LP在会上火冒三丈。平日里桀骜不驯的老板，瞬间像霜打的茄子，蔫儿了。

会后老板很明确地说：2023年的投资原则就是，不见利润不撒鹰，必须要有确定性回报。

风投风投，风险投资，求个锤子的确定性回报？

好在消费虽然遇冷，但热血的创业者又长出来了一茬。这次见的创始人，一个做饮料、一个做零食，还有一个做代餐。

Jerry将重心都放在食品饮料上，因为这是消费最大、也是确定性最高的赛道，但他看的方向却和前两年大相径庭。

不看小而美，只看大而全；不看消费升级，只看消费降级；不看精致穷，只看下沉富。

三位创业者，有两位他聊完就放弃了。剩下这一根独苗，他半年前聊过两次，觉得无论团队和理念都还不错。

这次是看到创始人在朋友圈发了新品战报，上线一周就拿了特渠销量第一，于是就又厚脸皮来跟踪近况。

聊完他还是觉得不错，于是在周会声情并茂汇报了一番，老板却连眼皮抬都没抬，说你跟进看看。

Jerry心中大喜，立刻问创业者时间，想把人家赶紧约来公司面聊。

久旱逢甘霖，创业者还以为终于融资有望，分分钟买了最近的航班，穿得西装笔挺，带着全公司高管瞬移拜访。

但开场白还没说完，Jerry手机就“叮”了一声，只见老板在公司群里突然艾特所有人，“最近优先AIGC和供应链，品牌先放放。”

Jerry心想完了，人都约来了，这下真成渣男了，就只能硬着头皮再听一遍已经听过N遍的项目介绍。

最后，看着创始人充满期待的双眼，Jerry不自然地清了清嗓子：“你回去等消息吧，明天就有结果。”

可是连在场的实习生都知道，明天哪会有什么结果。

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以上内容纯属虚构，如有雷同，肯定是巧合。

请各位看官手下留情，切勿随意带入联想。