破局与新生：看新消费如何在跌宕中自救

作者丨李佳蔓 报道 | 消费界

2022年，新消费爆火以后，开始悄悄遇冷，首先是完美日记股票大跌，其次是钟薛高遇到“经久不化”的风波，甚至有人把烧烤“钟薛高”放进视频里，一时间新消费腹背受敌，加之疫情之下，经济下行，连CBD都没人了，谁会为了30元一碗的“完美装修”的面买单，连老板都在找工作了，这届打工年轻人只能从晒美食包包和新消费，到讨论哪家折扣狠了，这些就像是新消费打开了潘多拉。

而时间到了2023年，烟火气重升，新消费也从低谷期蓄势抬头。财联社创投通数据显示，2023年2月国内新消费领域投融资事件共88起，环比增长31.34%，同比增长51.72%。新消费品牌的代表奈雪的茶、泡泡玛特、完美日记都在2022年完成探底。

仿佛“生不逢时”的新消费在这五年的更迭中，使出吃奶的劲想起死回生，我们看看新消费还需要做哪些努力？

2022年新消费面对市场冷却做了：重研发，缓增长，做矩阵，扩大消费者画像，巧避巨头，增加核心能力。

例如，元气森林之后，许多品牌都推出各种各样气泡水。钟薛高瓦片雪糕出炉之后，造型琳琅满目雪糕开始陆续进入市场。三顿半之后，速溶咖啡粉，所有资本一拥而上，奈雪的茶和喜茶一直在模仿，从未被超越。

2020年9月，钟薛高创始人林盛带着团队闭门探讨钟薛高未来，林盛表示，钟薛高不能一辈子在瓦片上打转，用户缺乏新鲜感后就会和品牌“好心分手”。钟薛高将解锁未来重点放在产品研发上，一边是在雪糕上下功夫，主打料多、多口感，如杏余年、芝玫龙荔、梨花落、和你酪酪，并且继水饺品类之后，又推出包子和发糕。

分众传媒董事长江南春曾公开提到，元气森林早年测试几十种idea才确定燃茶这个产品，而气泡水更是测试100多种，总共花1年多时间。去年7月元气森林安徽滁州首个自建工厂亮相，一期投产后拥有3条生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等，年产量预计达4.5亿。而理象国采取的是整租工厂生产，进入“自控型”代工模式，自己管理设备和人员。网红餐饮品牌自嗨锅在自控道路上也是大刀阔斧，去年一口气建10家工厂，总计45万平方。研发和投产米、面、粉、菜等自动化设备，以保障创新和产能。

不止吃的卷，新消费从开始卷到后来，从单一完美日记品牌，逸仙电商布局完子心选、小奥汀、Galenic等层次丰富品牌矩阵。即使我做不到让你一眼看到我，我只能做到让你在选择商品时，第一眼，第二眼，第n眼都是我。

意识到研发很重要后，逸仙电商招股书也显示上市募资总额20%用于产品研发和技术开发。截至目前逸仙电商在全球范围内拥有84项专利，其中包括37项发明专利。逸仙电商在2021年Q2研发就投入达到3520万元，同比猛增146.2%，其研发费用率（研发投入占营收总额）为2.3%，不仅处于国内美妆上市公司第一梯队行列，超过上海家化1.51%，并向国际一线化妆品公司看齐，逸仙电商对标欧莱雅这一指标为3.20%，双方差距并不大。

转型开始的逸仙电商Q2市场营销费用占比环比下降8.3个百分点至63.8%，Non-GAAP净亏1.949亿元，亏损率收窄至12.8%。新消费遇冷，消费下行以后，姑且看做是新消费在不重视研发重营销以后的一次阵痛后的觉悟。

供方分析已经够多，而反过来，我们也许更需要关心需求方增长与变化，不然再好产品，忽视客户需求，也是舍本逐末。

而现在我们新消费红利期已过，“新中产”对于“新消费”概念脱敏，那么新消费继续瞄准更广阔人群，而目前，据《报告》分析，中国新消费行业有着四个典型增量用户画像，分别为：新生代、新老人、新小镇青年、新中产，这四大群体消费需求各异，但在过去数年中展现强劲增长速度，持续激发消费市场新活力。

“新生代”为1995-2009年出生网生一代，数量已经达到2.64亿，他们在物质条件相对丰富且经济高增长环境中成长，再加上独生子女居多、受教育程度较高，因此在日常消费偏好上，更加热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引。

“新老人”则将成为老龄化社会重要消费群体，在2050年或将有5亿60岁以上新老年群体，不同于过去老年消费习惯，他们更加乐于为自我消费，且重视健康、文化类产品。“新小镇青年”分布在三、四线及以下城市县级市，群体体量约2.27亿人，他们生活压力通常较小，并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草，更加偏好国货和性价比产品。

“新中产”不用说，这类群体是最早心水新消费人群，我们再次归纳一下，这个群体年龄通常在35岁左右，高学历、高收入是其典型特征，在消费上偏向于科技智能、健康及文化消费。这些消费群体消费偏好便是新消费品牌发展主线，从中不难推测未来新消费行业流行趋势走向。

上面就是新消费企业已经做到的“奋力追击”，但是平静之下，暗潮汹涌，我们来看看新消费还有哪些步步惊心。

分析了新消费企业的“努力”，我们再来看看，步子大，走太快，管理呢？李广难封，都要当按部就班程不识。程不识是汉武帝时的名将，别称“不败将军”。担任雁门太守，长乐卫尉。与李广齐名。其主要成就为镇守边疆，抗击匈奴，治军有方，军纪严明，生平未尝败绩，因为匈奴一旦听到程不识，就根本不去和他交战。

而现在的大部分新消费企业却像极了李广，李广是有名的飞将军；程不识，可能除了专门研究秦汉史的人之外，很少有人听说过他。李广训练部队以恩义相结，不重纪律，因此每位将领都与他交情好。作战时，他的行军布阵采用自由的作风，不拘一格，他所带领的骑兵非常精良，以机动性代替当时中国传统的行军布阵，所以李广的部队常常获胜，有时即使士兵比较少，也能以少制众，反败为胜。李广时常带领少量精锐突击队突袭匈奴，要么大成，要么大败。

大抵打江山和坐江山的不能是一拨人，毕竟打江山需要灵活，需要见招拆招，就像李广一样，一起江湖快意恩仇，但是坐江山需要按部就班，管理必须要严谨，而新消费阵痛之下，要找到运作筹划执行的人，就是必需的。

而在2021年和2022年低谷的新消费更是风波不断。

例如喜茶，喜茶因为被曝高管内斗、管理混乱，裁员30%冲上热搜。据内幕人士爆料，喜茶部内部政治斗争严重。喜茶高管团队，很少有待够两年，一般一年多就走，有半年就被开除，高管之间拉帮结派非常明显。不过不论此言论是否属实，管理确实是新消费企业一大痛点，并且是因为跑得太快，丢牵连。

有媒体称，喜茶2021年亏损上亿元，但这家新锐奶茶品牌，2021年7月刚获得5亿美元D轮融资，投资方为黑蚁、腾讯、红杉、高瓴、淡马锡等，融资后喜茶估值高达600亿元。而这次裁员也被看作是喜茶为缩减成本，筹划上市做准备。

加之而来“和府捞面拟境外IPO”消息喧嚣于尘，但腾讯投资和府捞面和兰州牛肉面品牌马记永拉面就如同之前网易等互联网企业要去养猪一样，完全属于跟风型投资。

而据2022年1月31日报道，瑞幸咖啡境外债务重组计划生效日已达成，财务造假如今被赶出瑞幸陆正耀，在北京开出几家不温不火“趣小面”面馆后，早已转头去追火热预制菜。

作为喜茶对手之一，“新茶饮第一股” 奈雪的茶上市后成为市值接近350亿港元的消费餐饮界龙头股，此外奈雪的茶上市后，其创始人彭心与赵林夫妇股权身价达到193.5亿港元。

2023年3月30日晚，奈雪发布2022年报：总收入42.916亿元，同比下降0.1%，为上市以来首次下滑。相比2019-2021年的130%、22.2%、40.5%增速，可谓急刹车。经调整后净亏损4.61亿元，相比2021年的1.45亿元明显增多。集团经营活动所得现金净额缩水近四成，由2021年的5.06亿元降至2022年的3.07亿元。

时间转到2023年，奈雪又推出了最大规模的拓店计划。例如奈雪在全国89个城市拥有1068间直营门店，是国内规模最大的直营茶饮品牌，全年净新增门店251家。2023年4月18日，奈雪公布2023年一季度运营情况。截至3月31日，经营1106间奈雪的茶茶饮店。鉴于店铺运营效率提升和租金优惠，奈雪决定贯彻“门店加密”战略，2023年开店计划上调至600家，主要加密一、二线城市门店，10%用来下沉。

联合创始人赵林认为：比2022年新开店量的2倍还多，也是奈雪创始以来最大规模的拓店计划，随着门店越来越多将越有利于顾客复购，并增加门店在租金上的议价空间。奈雪的茶觉得持续加密、打爆品牌才是更重要的事。

看着新消费各显神通的你追我赶，其实斯坦利·麦克里斯特尔在《赋能》一书中说到过一句话：“敏捷性必须成为我们首要素质，而不是效率。”新消费思维必须要冲破线性流程，形成更具开放性组织架构，强调信息透明度和协作意识，相信这是回答很多传统零售业公司最好答案，新消费企业必须要突破自己，更便捷管理好团队。走得快不算什么，走得稳才是永续的，毕竟商业是马拉松不是百米冲刺。

管理管理还是管理，新消费企业的营销已经很牛了，他们需要按部就班地管理了。

并且新消费就是要前端后端一锅端，因为就目前情况而言，前端亏，后端企业可以IPO，品牌和供应链相辅相成才可以把主控权掌握在自己手中，我品牌我做主，是很好感觉。

自奈雪的茶港股上市，二级市场少新茶饮身影。如今，新茶饮供应链企业迎来上市潮。近日，田野创新股份有限公司冲刺北交所，这家果汁供应商服务于奈雪的茶、一点点、沪上阿姨等新茶饮，给星巴克、瑞幸等提供饮品配料浙江德馨食品科技股份有限公司，拟深市主板上市，连卖杯子给喜茶恒鑫生活也在近日冲刺创业板IPO。

“后方”供应链扎堆上市，“台前”新消费品牌却在“渐渐消失”。据投中网数据，2022年上半年消费服务行业融资规模49.91亿美元，同比下降67.93%，融资数量394起，同比下降34%。

据田野股份招股书显示，在2019-2021年，田野股份分别实现营业收入2.9亿元、2.66亿元、4.59亿元，净利润2432.09万元、2100.17万元、6517.76万元。2021年，田野股份营收增长高达72.57%，净利润增幅超过210%。奈雪是它第一大客户，一年间，大客户奈雪营收占比从9.63%攀升到20.04%。

而反观奈雪可不那么乐观，2021年奈雪总收入达42.97亿元，较2020年30.57亿元，同比增长40.54%，但净利润却由盈转亏，从2020年盈利1660万元转为亏损1.45亿元。据奈雪财报显示，2021年材料成本共14.01亿，占整体营收32.6%，仅次于员工开支。此外，与2020年同期相比，材料成本增长20.8%，奈雪称材料成本增长与营收增长保持一致。这说明，奈雪在2021年赚到钱有不少都流入原材料供应商口袋。

随着瑞幸起死回生，也把德馨食品送去IPO了，德馨食品主营业务为浓浆、糖浆、小料。据德馨招股书显示，2020年德馨食品营收和净利润出现下滑，可又在2021年迎来大比例增长。究其背后原因，是2021年瑞幸生椰拿铁爆红。2021年德馨饮品浓浆收入同比增长近50%，就是源于植物蛋白饮料浓浆新产品销售数量大幅增加，新茶饮火爆，就连卖杯子恒鑫生活也顺着吃红利。

如今，喜茶也在加大产业上下游布局，网络资讯显示：喜茶投资主要逻辑就在于对品类拓展和供应链保障。主攻中端市场古茗，去年参与认养一头牛B轮融资，投资之外，认养一头牛乳制品也被古茗用来制作奶盖、芋泥、麻薯、布蕾、轻乳茶等产品。喜茶早在2016年便开始布局供应链建设。其爆款产品芋泥波波系列中使用原料，便来自喜茶共建种植基地槟榔芋原料，为防止草莓因过季导致成本过高，奈雪直接在云南买块地专门种草莓，仅给奈雪供应。而早在10年前，蜜雪冰城便投入产业园建设，并在上游建厂布局，其爆款柠檬水便源于在四川建设柠檬种植基地。从原料采购到研发生产再到仓储物流，蜜雪冰城自建完整供应链，其利润源于向加盟商出售各种货品费用，而非加盟费。蜜雪冰城也因此被业内称为“供应链企业”。

组合拳下，供应商们纷纷出动不要躲在幕后，德馨食品此前便在天猫等平台开设旗舰店，直接面向C端销售。宝立食品更是在去年收购厨房阿芬75%股权，后者旗下品牌“空刻”意面是近两年赛道黑马，有业内人士指出，未来供应链企业突破口，一是自建品牌，走向前端，二是向上下游去做延伸，做大而全供应配送。

而不论用什么商业模式，慢慢走，新消费进入疫情后时代，新消费因为消费升级爆发，因为现在消费降级而稳扎稳打，永远的一句营销箴言：你让顾客花了钱，还很高兴，还觉着自己个儿赚了便宜，你的商业就对了。特别是对于全民缺钱的年代，这就是一句真话。分化出来就是新消费需要研发，需要营销，营销已经很牛，研发大部分新消费企业已经知道抓住，还包括上下游一体化也已经渐渐在提上日程，但是管理，按部就班地管理，跟上步子的管理，才是新消费企业最重要的必修课。他们需要很多程不识，许多地很多地程不识把企业放在唐僧的箍里，尽可能出类拔萃，一路走到西天，取得真经。