疫情影响减弱，露营沦为“一次性消费”？

作者/郭玉敏

编辑/于春美

近期，“露营倒闭潮”话题登上热搜，成为各大媒体争相报道的热点。有观点认为，露营是疫情期间的产物，现在跨省游放开，露营倒闭是大势所趋。这给露营投资经营者、营地从业人员带来一丝不安。

实际上，疫情只是加速了露营需求的增长。封控期间游客希望利用周末、小长假就近出游陪伴家人、缓解压力，露营凭借其短途化、聚集性低、私密兼顾社交、消费便捷、体验性强同时能兼顾不同群体休闲生活需求等优点，迅速占据旅游市场热门，露营产业发展一时风生水起。

艾媒咨询数据显示，露营相关产品、内容、话题在美团、微博、抖音、小红书、携程等平台快速增长。截至2022年8月24日，抖音平台“露营”话题播放量超300亿次，小红书平台“露营”相关笔记超419万篇。

露营的核心是亲近自然、释放生活压力与焦虑情绪、愉悦身心的一种休闲生活方式，具有随时性，形式多样化。对于周末微度假需求而言，真正做到说走就走。面向的人群主要是亲子游玩、家庭聚会、朋友社交、户外运动群体。

今年跨省游、出境游不再受疫情影响，主要制约因素消失，需求得到释放，加上一季度各地旅游景区免票政策，各地景区举办形式多样的踏青赏花游活动，对于用户而言，出游的方式有了更多选择，分散了露营需求。另外，一季度气候不稳定，华北地区营地还处于筹备期，正常营业的营地数量占比没有全面恢复，属于正常的行业季节属性和发展趋势，露营时代并非已经过去。

携程数据显示，“清明”假期期间，赏花、露营、采茶等活动订单同比均呈倍数增长。携程负责人表示，随着天气逐渐回暖，出游意愿持续增长，近一个月，携程露营订单同比增幅超过150%，部分热门营地的五一产品近乎订满。

另外，目前国内经济下行压力加大，就业、收入、消费面临诸多挑战，对于露营这样的周末微度假属性产品而言，更符合居民消费需求。当然，激发需求转化，关键在于产品、服务、价格等因素是否达到用户预期。

物竞天择优者胜 露营行业3大挑战

任何行业在快速发展中，都需要以市场需求及用户满意为中心，盲目上马，缺少规划，必将被淘汰。笔者认为，当前露营行业主要面临3大挑战：

一是产能过剩供需失衡，优胜劣汰大势所趋。

天眼查数据显示，2022年，新增注册露营企业3.3万余家，新增注册企业增速达39.6%。截至目前，露营相关企业达12.1万余家。从地域分布看，广东以1.3万余家位列区域首位；浙江、山东分列第二、三位，分别拥有1万余家以及9,620余家；从成立时间看，44.6%的相关企业成立于1-5年内，成立于1年以内的相关企业占比27.9%。

2022年露营火爆时，餐饮服务、户外俱乐部、教育培训及土地管理方参与到露营产业竞争中，出现了露营企业注册快速增长，但资源、专业性、服务能力并没跟上消费者需求，只是跟风投资赚快钱。

笔者走访调研了广州某营地，其负责人表示，“按照去年露营运营经验，毛利率可达50%左右，主要成本是土地租金、运营成本。”高利润对于中小企业而言，具有一定的诱惑力，但由于缺乏深度思考及长远规划，往往会面临投资过度或管理混乱、员工经验缺乏等问题。

目前疫情放开，用户消费行为还是以常规大众消费项目为主。露营市场需要逐步培养，行业出现供需失衡，在激烈竞争中服务单一、缺乏运营能力的营地被淘汰，进一步倒逼运营者深度思考并创新升级。

同时，资本的介入及专业化人才队伍引入，品牌化发展体系逐渐完善，对露营产业长远发展而言是好事。

以团购为例，2008年，“团购网站鼻祖”Groupon在美国成立。接下来数年，在中国，它的模仿者们掀起一场场竞争。2011年底，中国团购网站达5000多家，互联网三大巨头百度、阿里、腾讯也通过风投参与到“千团大战”中，激烈竞争达到了顶峰。在这场激烈竞争中，最终杀出一批“黑马”。

二是服务参差不齐，多而不强，泛而不精。

露营服务体验究竟如何？不少参与体验过露营项目的用户吐槽“价格贵、环境差、配套设施不完善”等问题。

2022年，短时间内露营项目蜂拥而上，加上疫情期间形势不明朗，有些营地在基础设施投资建设力度上存在犹豫，持走走看的态度。在服务内容、产品特色、用户体验上缺乏娱乐性、吸引力，停车混乱、营地水源缺乏、餐饮卫生、人身安全得不到保障，烧烤类体验中烟雾缭绕、环境卫生脏乱、价格高昂……总之，很多露营产品单一，缺乏市场竞争力，与游客期待的休闲体验还存在一定差距，导致露营体验成了一次性消费，对后续营销成本及复购产生负面影响，最终游客不买账，沦为被市场淘汰。

三是违规乱建被叫停，主业恢复主动放弃。

露营短期内爆火，催生了私自圈地、户外乱建、用地违规、资质不健全等问题。

2022年7月，浙江省文化和旅游厅出台了《关于完善露营旅游规范管理的意见》。《意见》指出，各地要按照“定点”管理要求规范设置营地，统一规划、统一布点、统一建设，加强监管，对非定点营地进行清理，杜绝市场主体和游客个人随意私设、违规露营。加强对游客随地露营行为的巡查，对在未经登记备案的露营点擅自开展露营活动的，要立即劝离游客。另外，冬春季节是根据森林防火、安全生产的要求，一些露营营地被关停整改。

同时，今年以来，受多重利好政策影响，各行各业快速投入到生产经营中，部分企业主动选择放弃露营非主业项目。北京某旅游企业负责人告诉笔者：“疫情期间跨省游等旅游业务无法正常开展，去年为了生计参与到露营项目中，当前国内游、出境游放开，因此，选择主动放弃有季节限制的露营项目。”

抢抓露营发展机遇 关注5大要点

从今年一季度旅游消费趋势看，部分旅游刚需在免票政策刺激下，景区出现“人满为患”场景，但存在旅游强、消费弱趋势。在天气转暖、刚需释放等综合因素影响下，“五一”假期或迎来旅游需求快速增长，跨省游、周边游、微度假为代表的旅游或成为主流，城市大休闲、周末微度假迎来新的发展机遇。

面对市场发展机遇，露营营地要想长远发展，以下5个方面尤为关键：

一是聚焦用户体验，创新产品服务。并非简单的野外搭建帐篷就叫露营，也不能单纯以做民宿的思维做露营。吸引用户的核心内容，在于产品服务创新，围绕不同主流消费群体，进行产品创新，衍生“露营+”“+露营”项目。比如，“露营+研学”“露营+围炉煮茶”“露营+体育”“露营+垂钓”“露营+集市”“露营+星空”等模式。

库润数据报告显示，如果营地举办新颖有趣的户外特色活动，72.8%的被访者会考虑参加。

此外，围绕不同群体，不同节日，策划不同主题活动增加用户的复购，针对儿童亲子群体举办“童领天下”“勇闯天涯”“亲近自然”等主题互动项目，针对年轻人的“青春挑战赛”“音乐节”“电竞”等主题活动。面向企业客户提供团建、主题沙龙、品牌推荐、新品发布等服务，都可以找到不同的市场，对于露营项目本身而言，既要对新用户有足够的吸引力，也要有提升用户粘性的服务模式，单次客户不利于露营的长远发展。

马蜂窝《2022露营品质研究报告》显示，74%的露营爱好者来自一线及新一线城市，北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四，贡献超3成。90后、00后的年轻游客与80后亲子游主力是两大“支柱”，两者占比87%。年轻人追赶潮流、热衷社交，在烧烤或游戏中享受露营乐趣；年轻父母则在亲子露营中觅得健康遛娃和放松身心。

二是强化营地专业队伍建设。露营近年来兴起，在疫情期间壮大，但营地运营专业化人才队伍严重缺乏。当前，网络上对露营体验负面评价中许多都与服务及专业性有关。从智联招聘、中华英才网等招聘平台看，露营相关人才主要围绕露营主理人、营地活动策划、营地品牌推广、户外领队、拓展教练、营地工程管理等人才招聘信息明显增多。薪资方面，以营地主理人为例，收入约为1万-3万元/月。

三是加大营地营销推广，构建品牌发展体系。露营项目在疫情期间通过小红书、抖音快速传播，成为年轻群体休闲方式，引领消费趋势。面对目前旅游休闲市场的竞争，露营项目需要重视新媒体矩阵建设推广、私域流量平台宣传推广，吸引更多潜在用户群体加入到露营体验中来。当前的露营品牌主要以露营户外装备品牌为主，但围绕营地极致体验的露营营地服务品牌依然处于起步阶段。

四是坚持物美价优更亲民，活动不断促长久。露营项目费用构成为营地帐篷、娱乐项目、烧烤食材、装备租赁、交通等，整体算下来，单次消费接近千元，在当前经济形势下阻碍了一部分消费群体，可能出现用户自行购买装备进行野营的方式，从而出现露营人次增长，但收入降低的情况。

对于营地而言，需要打造多形式套餐，针对不同群体、不同主题，策划让利特惠活动，如针对工作日推出秒杀，企业团购价更优、特殊群体亲近大自然等差别化优惠措施，让露营更亲民，促进消费。

五是完善露营扶持政策及行业监管指导意见。去年露营营地项目爆发式增长，引起社会和监管部门的关注。

为推进行业健康有序发展，2022年11月，文化和旅游部、中央文明办、发改委等14部门联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，提出推动公共营地建设，扩大公共营地规模，提升服务质量。在符合相关规定和规划的前提下，探索支持在转型退出的高尔夫球场、乡村民宿等项目基础上，发展露营旅游休闲服务。

鼓励有条件的旅游景区、旅游度假区、乡村旅游点、环城游憩带、郊野公园、体育公园等，在符合相关规定的前提下，划出露营休闲功能区，提供露营服务。鼓励城市公园利用空闲地、草坪区或林下空间划定非住宿帐篷区域，供群众休闲活动使用。大力发展自驾车旅居车露营地、帐篷露营地、青少年营地等多种营地形态，满足多样化露营需求。《意见》同时强调，避免盲目上马项目、恶性竞争。

为规范露营市场发展，多地积极行动起来。截至目前，南京、北京、合肥、德阳等地均出台了《露营旅游休闲健康发展指导意见》。

相信，各级政府的政策扶持，将促进露营领域投资建设，进一步引领行业发展。露营有望在城市大休闲、周末微度假的需求下，成为城市经济发展新动能。