支棱起来的男性消费力，起飞的“男颜经济”

本文要点

• 男士脱毛：“脱毛不分性别，脱毛自由”折射出男性群体的脱毛需求，男性专用脱毛产品及仪器仍存在市场空白，品牌可结合消费者需求和社媒反馈进行产品试水。

• 彩妆护肤：男性彩妆需求聚焦于底妆，素颜霜懒人涂抹的使用方式与用户使用习惯相契合，但单一色号与消费者所追求的自然妆感相背离，品牌可结合用户肤色特点，推出更多色号选择。

• 身体护理：改变沐浴用品以女性审美香型主导的局面，抓住男性精致悦己的心理需求，围绕香氛的通感化宣传有效吸引男性消费者。

• 私处护理：私处不再是“隐秘的角落”，日常化包装向大众传达私处护理也如面部清洁一样日常的观念，提升大众的尝鲜意愿，私护赛道也成为品牌入局男性消费市场突破口。

• 男性护理趋于精细化，细分小众赛道成品牌入局突破口；产品需求趋于专业化，成分功效成品牌内容沟通点；营销触达趋于多元化，多平台达人成品牌推广首选。

近期，张大大“倾听直播间”热度不断，其中一位男网友分享自己脱毛的苦恼，担心被女朋友嫌弃，而张大大表示自己也脱毛，并提出“脱毛自由”的观点，后续并赠送脱毛仪产品给男网友。这或许是一次真诚的烦恼倾诉，又或是一次品牌创意营销，但都成功地向大众传达了 “脱毛不分性别，脱毛自由”的宣言。透过此次热度，不难发现男性对自身关注度及颜值提升的意识不断增强，推动着男性“颜值经济”市场不断升温。

图片来源：互联网、微博平台

根据《2022男性消费洞察报告》显示，国内男性在网活跃用户规模持续增长，app使用行为加深，展示出巨大的消费意愿，一直以来常被忽略的男性消费价值凸显。相较于女性，男性消费往往更直接、更简单，一次成功的种草，很大程度上也锁定了未来的消费决策，男性群体的品牌忠诚度更高。对品牌而言，是又一片充满机遇的消费蓝海。

往往提到“美妆”，大众通常会自然默认为“女性美妆”，甚至会对男性群体有着必须具有阳刚之气的刻板印象。“偏见强弱”往往会和所在区域的经济发展水平有一定相关性，经济越发达，大众对新鲜事物的接受度、包容度也更高。同时，社交媒体也是一个重要的助推因素，追求高颜值逐渐成为普遍性需求，而这其中的“性别偏见”也会逐渐消亡。

美妆个护市场长期由女性消费者主导，男性消费者的确具有不小的体量，不少国际大牌也推出了男士护肤系列及彩妆产品，主要依靠其品牌自身高知名度，使得一部分男性消费者熟知。但其市场发展瓶颈在于：男性美妆市场教育一直难推广。不同于女性消费者喜欢在社交平台上分享护肤心得，男性消费者不会太频繁地主动去了解护肤知识，也存在不好意思去线下柜台体验的情况。

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李佳琦的出现，让人意识到男性涂口红也很好看；男性彩妆KOL的出现，让人们知道男生化妆也能清透不艳俗；男性护肤KOL的出现，降低了男性了解护肤知识的时间成本。以小红书平台为例，“男士护肤”话题共有24万+篇笔记，“男士化妆”话题共有28万+篇笔记，大量的分享推文以及男性KOL的存在都在提升男性消费者对美妆个护产品的接受度和好奇度。精致、悦己不仅是女性的专属，男性群体对待护肤、精致享受的观念在不断改变，需求也在慢慢变大。

01

洞察男性新需求，捕捉痛点做增量

— 男士脱毛 —

普遍认知中，“男性+多毛”似乎是男子气概的体现，但正如打破“性别偏见”所主导的，我们允许有人觉得多毛很具有男人味，但也允许男人喜欢光滑无毛的肌肤。《cosmopolitan》杂志曾采访过多位专业脱毛师，他们表示脱毛行为与性取向并无直接关系，不少直男也会脱毛上瘾。

据悉，在美容业相对发达的日本，美容院TBC在2017年为22万人次提供了胡须永久脱毛服务。有趣的是，2019年日本大阪地铁强制要求员工剃胡子，员工拒绝却被开除，也折射出日本对男性脱毛的普及程度，不留须更认为是礼仪的表现。

回归国内市场，在天猫、京东等主流购物平台上搜索“男性+脱毛仪”并未有太多相关商品，绝大多数脱毛仪产品标题不会提及男性，甚至标明女性专用，产品外观设计也更迎合女性审美。通过在小红书平台上搜索男士脱毛相关内容，大多数推文都具有“想尝试、该不该、娘不娘”这样的关键词。国内男性群体对于脱毛一事更多仍处于观望态度，平台推文更多地以男生好奇、有顾虑的情绪做切入，来进行脱毛分享和科普。

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爱美之心人皆有之，男性群体也的确存在脱毛的需求，从社交平台上脱毛相关话题的用户性别分布来看，2022年7-12月男性占比环比增长25.2%，男性群体对脱毛话题的关注与日俱增，其需求也是促使男士脱毛市场专业化的动因之一。 但 近几年“腋毛自由”呼声不断，大众对待毛发问题的态度更多元、更包容，也成为男性脱毛群体增长的阻碍原因之一。

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脱毛与否是每个人的自由选择，而男性脱毛的需求也的确存在，市场上男士专用的脱毛产品较少，主要仍为剃须刀及少数男士专用脱毛膏，想要寻求永久脱毛的男性主要为线下门店体验以及使用脱毛仪产品。市面上脱毛仪主要面对女性群体，相比较而言，男性脱毛对仪器的光束能量要求更高，脱毛区域更广。

对品牌而言，男性脱毛的消费潜力有多大，是否有必要推出男士专用的脱毛仪产品是一个值得深究的问题。正如张大大直播的那句“脱毛不分性别，脱毛自由”，在社交平台的宣传作用下，也会促使一些男性群体正视自己的脱毛需求。在审美多元的当下，如何在男性群体中做推广宣传，又如何打造出一款切入男性消费者需求、深得其喜爱的脱毛产品对品牌而言也将使个不小的挑战。

— 彩妆护肤 —

男性消费者已是当下美妆市场上不可或缺的一部分，在魔镜《跨越美妆行业低谷，资本却在寒冬看到火花》历史一文中，曾盘点过2022年获融资的美妆品牌，其中便有不少主打男士美妆的专业品牌。

2022年3月-2023年2月，天猫淘宝平台男士面部护理类目销售额为42.7亿元，销售情况整体呈上升趋势，但在23年初出现回落。其中男士洁面、男士护理套装、男士面部乳霜为主要类目，男性消费者在护肤方面的需求仍以洁面清洁为主，护理套装类产品涵盖整套护肤流程，对新手入门的男性消费者十分友好。从主要类目Top品牌来看，欧莱雅稳坐各类目第一，高知名度使其成为众多男性消费者的首选。

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2022年3月-2023年2月，天猫淘宝平台男士彩妆类目销售额为2.3亿元，销售情况整体较平稳。在细分类目中，男士BB霜销售额为1.6亿元，达到断层第一，其余类目销售情况平平，男性彩妆的需求仍聚焦于底妆上。

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从多款男士BB霜畅销单品来看，其核心卖点聚焦于快速涂抹、遮瑕提亮，针对男性肌肤常见的痘痘肌、问题肌，品牌强调产品的“养肤”特性。“成分党”也不仅仅是女性群体，不少单品都添加了烟酰胺、神经酰胺、尿囊素等女性已耳熟能详的成分，此类成分男性群体更能快速感知其护肤功效。在产品场景宣传上，多数品牌都是切入情侣约会、商务应酬、工作面试场景，通过使用后更具魅力、更自信、更具焦点来吸引潜在男性消费者。

在消费者负面反馈中，妆感是提及最多的一点，消费者表示不自然、有点假白。 男性对妆容的要求集中体现为追求自然妆感、而素颜霜产品不同于粉底液，难以满足男性消费者肤色多样性的需求。

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— 身体护理 —

男性群体的精致程度已不局限于面部，更是全方位的注重自身形象。在看不到的细节之处，借不同寓意的芬芳香气，立独属自己的个性标签。2022年3月-2023年2月天猫淘宝平台男士身体护理类目销售额为8.4亿元，同比增长59.1%，身体护理逐步成为男性消费者的关注重点。

2022.3-2023.2天猫淘宝平台男士身体护理类目销售走势

图片来源：魔镜市场情报

该类目下主要为男士沐浴液产品，从畅销单品来看，核心卖点除常见的清爽清洁，还有一个新属性——香氛。香氛沐浴露并不是什么新概念，面向女性消费者的花果香型数不胜数，但可供男性选择的却屈指可数，所以以前男性可能更多地选择不用沐浴露或是使用运动型沐浴露。但随着男性自我意识的觉醒，精致悦己的观念深入人心，也逐步寻求符合男性偏好香型的沐浴露产品。

— 私处护理 —

在本土文化氛围里，私处护理似乎一直都是一个敏感避讳的话题，鲜少有人会大方地聊起此话题。伴随悦己观念不断深入人心，私处话题也不再是“隐秘的角落”，男性消费者也逐渐重视起了私处健康。据魔镜市场情报数据，2022年3月-2023年2月天猫淘宝平台男士护理液销售额为1.2亿元，整体趋势较为平稳，2023年1月出现较大回落后又迅速攀升。

图片来源：魔镜市场情报

从产品来看，清洁和祛异味是核心功效，以沐浴露、肥皂清洁易导致酸碱失衡的男性用户生活习惯做切入，以男性私处遇热易出汗粘腻、细菌易滋生为场景触达消费者。相较于传统私护品牌醒目标识、夸张外形的设计易打消用户使用的动力，他秘、理然等新兴品牌在产品外观设计上更类似洁面产品，向大众传达私处护理也如面部清洁一样日常的观念，提升大众的尝鲜意愿。

从社媒营销来看，品牌不仅以男性好物、空瓶分享的内容形式进行推广，也以男友礼物、女性私处健康与男性的关联性来触达女性群体，从伴侣入手向男性群体进行消费者教育和推广。

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02

总结

“她经济”已在市场主导多年，而“他经济”的异军突起代表着男性群体逐渐在消费市场中获得更多的话语权，男性消费的边界不断扩张，对品牌而言男性群体不失为一座正待挖掘的金山。纵观男性消费诸多品类及新兴品牌，对于品牌入局男性消费市场魔镜共有三点洞察。

男性护理趋于精细化，细分小众赛道成品牌入局突破口。不同于过往“一块肥皂洗全身”的传统生活习惯，悦己观念逐步深入男性群体，对自身关注度愈发细节化，自身护理也愈发精细化。随着消费观念和习惯的改变，各细分小众品类的需求不断扩大，成为各品牌首次亮相的不二之选，如以沐浴用品入局的亲爱男友、私处护理入局的他秘都是捕捉到细分品类对男性群体的忽视，产品选择的空白，以用户痛点为卖点打造爆品。由于男性消费者品牌忠诚度更高，品牌多品类布局来促进用户跨品类复购，提升用户粘性，打造更为稳固的消费者基本盘。

产品需求趋于专业化，成分功效成品牌内容沟通点。“成分党”中也不乏有男性消费者，因长期不注重保养，多数男性消费者都有或多或少的皮肤问题，在选择产品时也会对成分及功效有更多考量。相较于女性消费者，男性消费者对成分的感知存在“滞后性”，以玻尿酸、神经酰胺为例，虽对女性已是耳熟能详、不再新鲜的功效成分，但由于已经做了充分的消费者教育却能更好地被男性群体所感知。

营销触达趋于多元化，多平台达人成品牌推广首选。Z世代男性是品牌首要目标人群，其活跃平台更多元化，品牌在营销投放时也需考虑如得物、虎扑等男性用户活跃度更高的社媒平台。在达人选择上，男性KOL能够更好地激发男性消费者的购买力，例如男粉占比80%+的罗永浩；女性KOL可更多地以男友礼物、男性好物内容类型做推广，对男性群体和男性伴侣进行双向触达。