HUGO BOSS中国：持续平衡全渠道增长 下半年将重开HUGO线下门店

文｜叶曼至 涂梦莹

4月11日，第三届中国国际消费品博览会（下称“消博会”）在海口开幕，海南再次成为全球焦点。

在消博会展区前，时代周报记者注意到，全球高端服装企业HUGOBOSS也亮相其中。值得一提的是，这是HUGOBOSS首次参加消博会。

目前，HUGO BOSS（需求面积:100-200平方米）集团总部位于德国麦琴根，旗下拥有BOSS和HUGO两大品牌，在全球132个国家设立约7400个销售点，并在70个国家进行线上销售。2022财年，其销售额高达37亿欧元。

4月12日，HUGO BOSS集团中国区董事总经理孙珏在接受时代周报记者采访时表示，中国市场是HUGOBOSS集团重要的战略增长市场之一。

图源：HUGO BOSS官方供图

“未来，我们对中国这个战略增长市场抱有很高的期待，同时，我们对企业自身也会抱有更高的要求。”孙珏表示。

中国消费需求升级

时代周报记者：HUGO BOSS集团首次亮相消博会，对本届消博会的印象是怎样的？希望通过展会平台达到什么效果？

孙珏：中国国际消费品博览会已经举办到第三届了，前两届的成功举办是有目共睹的。如今，消博会已经成为海南自贸港在整体建设上，深化改革开放的示范平台，这会吸引更多国际品牌的参与，大家可以在这个平台上直面消费者、合作伙伴、政府等，做更直接的交流和展示，我们认为这是一个非常好的机会。

2021年，集团旗下的BOSS和HUGO开展了品牌焕新计划，我们也非常希望可以利用消博会这个展台，把焕新以后的两大支柱品牌形象向海南消费者，以及中国消费者亮相，并利用消博会所带来的朋友圈效应，进一步扩大品牌与集团影响力。这是我们参加消博会的意义所在。

时代周报记者：在第三届消博会上，HUGO BOSS集团展示BOSS和HUGO两大品牌的系列产品线。HUGO BOSS如何应对中国消费者不断升级、多元的消费需求？是否可以分享一些您的消费者洞察？

孙珏：HUGOBOSS是一个年轻的潮流品牌，在品牌设定上会提供更多个性化的潮流元素，卫衣、牛仔、外套、夹克一类，都是品牌的重要品类。我们希望可以满足消费者彰显个性、自我表达、个性化穿搭的需求，所以这两大品牌的定位非常鲜明，展位上的品牌标识也是十分明显的。比如在品牌新标识的色调上，BOSS以黑、白、驼色为主，HUGO则是围绕红、白、黑色。

图源：HUGO BOSS官方供图

对于消费者变化的洞察，其实中国消费者是非常成熟且具有眼光，他们知道自己想要什么，他们也很懂品牌，很懂潮流。他们对服装的品质、面料材质、性价比要求很高，甚至说服装面料是否舒适环保、品牌是否走可持续发展路线，都会成为消费者是否决定消费的重要因素。

所以，在消费者对美好、高质量生活追求日益增长的背景下，不管是BOSS还是HUGO，这两大品牌都在致力于去满足消费者的需求，甚至要超出他们的预期。

时代周报记者：作为最早进入中国的高端品牌之一，HUGO BOSS进入中国市场近三十年。在您看来，中国市场多年来有何阶段性变化或改变？对集团的发展带来哪些影响？

孙珏：HUGOBOSS进入中国的时间是1994年，当时我们在国内开设第一家门店；到了2006年开启直营零售网络；一直到2021年，整体开始明确标志性的品牌焕新——一共经历了三个阶段的发展。

与此同时，中国的消费者和市场也经历了非常大的变化，作为高端定位品牌，HUGOBOSS一开始是在一线城市进行拓展，现在已经进展到二线城市。中国中产阶级消费人数非常庞大，并且还在不断增长，所以消费升级的需求是十分明确的。过去，不少消费者对大品牌趋之若鹜，而如今，消费者更懂得如何去选择彰显自己个性与态度的品牌。

HUGOBOSS有幸参与中国过去30～40年，整个改革开放以后的市场的发展，在这个过程中，我们的品牌持续增长，逐渐在中国市场取得稳固地位。

持续平衡全渠道增长

时代周报记者：过去一年，HUGO BOSS集团各项经营业务整体表现突出，中国市场同样是重要的增量来源。针对中国市场，未来HUGO BOSS重点规划或安排会在哪些方面？

孙珏：对于中国市场的部署，我们遵循集团在全球推行的CLAIM 5“五大主张”战略：提升品牌、产品为王、引领数字化、平衡全渠道以及有组织的增长。其中，引领数字化发展在中国市场是非常重要的增长引擎。这个数字化不仅仅是在电商渠道上的布局，更在于社交媒体的数字化，我们与消费者的沟通方式也是在不断地数字化。

HUGOBOSS一直致力在中国市场数字化转型方面做出投入，在电商平台方面也是很早就做了布局，平台已相当成熟。去年我们还入驻了抖音电商，品牌还被抖音授予“奢侈服装领先品牌”称号。

同时，我们还进入了抖音直播。目前，两个品牌都拥有社交媒体+电商的营销生态，消费者在抖音社交账号看到推广后，就可以在店内下单购买，这些都是我们大胆拓展中国市场的数字化举措。未来我们也会继续在数字化上深挖，寻求适当的机会扩大中国市场规模。

时代周报记者：自HUGO BOSS集团提出CLAIM 5“五大主张”，整体发展有所新突破。针对中国市场的实际推行中，在平衡全渠道增长方面有何成效？

孙珏：这里我先说一下，我们提出品牌焕新的整体大背景。2021年，我们的新任CEO丹尼尔·格里德（DanielGrieder）到位了之后，提出了“五大主张”战略的增长计划。在这个计划里非常重要的一条，就是需要对公司旗下两大品牌，HUGO和BOSS进行精准定位。

比如，BOSS的定位的是相对成熟的消费者，以满足这部分人全天候24小时、各个生活场合的时尚穿搭的需求。BOSS以德式精湛的正装剪裁闻名于世，我们便抓住这一DNA，不断扩展我们品牌产品线中的男女成衣，并提供香水、眼镜等配饰，让BOSS逐渐演变成一个生活方式品牌。

HUGO则是一个彰显自我个性的品牌，口号叫“HUGO Your Way”，跟BOSS的品牌态度上是有异曲同工之妙的。今年4月，HUGO已经加入抖音电商，预计今年下半年会重新开设HUGO的线下门店。

经过30年的积累，我们的线下网络非常成熟。目前，我们在中国包括港澳台地区的65个城市，拥有超过200家线下直营店，为顾客提供线下导购、产品体验、定制化与个性化等服务。线下是不可或缺的部分，这对于高端品牌来说非常重要。不过，如今的年轻消费者更加偏向于线上，因此品牌也在全渠道发展，将线上与线下进行连接拓展。

图源：HUGO BOSS官方供图

时代周报记者：据了解，奢侈品品牌从线上获取渠道是不容易的，消费者比较重视消费体验，毕竟作为高奢品牌，在价格方面消费者是不会轻易买单的，那么就需要从这方面去获取一个新的渠道，我觉得挺不容易的。

孙珏：是的，其实在中国，奢侈品牌都在不遗余力地发展线上平台。对我来说，不管消费者是在线上还是线下消费，能够成交都是他对你这个品牌的一种认可。品牌要拥有足够的知名度、与优秀产品，才能让消费者“种草”购买。因此，线上与线下渠道本质并不矛盾，二者在一定程度上是一个技术性的概念，在哪里成交不是最重要的问题，关键在于品牌触达消费者的方式。

时代周报记者：在外界看来，Hugo Boss集团的两大品牌，Boss与Hugo在消费者心中的认知度并不一致。相对而言，Boss的知名度似乎更胜一筹。日后，如何打破消费者对两大品牌认知的差异性？

孙珏：HUGO和BOSS这两大品牌是有不同定位的。从发展的角度来讲，我们需要对HUGO的影响力和知名度进行更有效的投资，让消费者更加熟悉我们的品牌理念，了解我们的品牌观、价值观、品牌定义是什么。未来，HUGO在中国市场会进一步地扩大。

我们希望在中国市场继续扩大品牌市场份额以及消费者的喜爱度，并在加大中国市场的整体投资，以及市场发展的信心和拓展整体的决心，请大家拭目以待。

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