开放加盟意味着什么，独家对话乐乐茶CEO李明博

​作者 | 王梓旭

编辑｜杨绚然、童洁

图片来源 | 乐乐茶品牌方

乐乐茶也下场了。

近日，乐乐茶正式宣布开放加盟。事实上，早在去年就有开放加盟信息传出，然而当时并未获得乐乐茶方面的确认。

品牌数读了解到，乐乐茶最早萌生加盟想法始于2020年，但当时内部评估下来各项能力尚不充分；到了2022年下半年，经过两年多苦练内功，公司重新评估认为时机成熟，加盟项目才正式立项，经过半年多的测试与调整后对外公布。

本次乐乐茶提出“0.5倍乐乐茶 + 1.5倍其他茶”的加盟概念。其中，0.5倍乐乐茶指推出的小店概念——即小面积、高坪效；1.5倍其他茶指在品牌定位、调性、产品定位、品牌影响力等方面，相对传统茶饮品牌有所拔高，同时又没有设置过高的加盟门槛。

大众消费者习惯将乐乐茶与喜茶、奈雪并称为新茶饮三巨头，并将其列入第一梯队的高端品牌。面对早期市场，乐乐茶选择以“茶+软欧包”模式切入，并快速打造了多款爆品，脏脏包、脏脏茶等乐乐茶独家产品快速占领华东市场，并凭借设计力、联名、ip等品牌动作在茶饮市场构建了新的竞争局面。

随后奈雪上市，喜茶开放加盟，行业中也涌现出众多以10-20元为核心价格带的品牌。与之前相比，新茶饮行业已经发生了很大变化；加上与奈雪联姻，乐乐茶的后续动作一直被外界所关注。

作为和奈雪联姻后的首个大动作，开放加盟对乐乐茶来说意味着什么？今年乐乐茶的规划又是怎样的？品牌数读独家专访了乐乐茶CEO李明博，他向我们分享了乐乐茶的转变、规划以及对行业的思考。

简化、测试与门店优化

去年，奈雪的茶以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权，由此奈雪成为乐乐茶的第一大股东，乐乐茶成为奈雪的联营公司，并将继续维持独立经营。

随着喜茶放开加盟，当时便有业内人士猜测，乐乐茶开放加盟也许是奈雪应对市场挑战的一大举措。对此李明博予以否认，并表示开放加盟是公司重大的独立决策，与奈雪一直保持互动和沟通，获得了奈雪很多支持，但乐乐茶内部依然保持独立运营。

事实上，乐乐茶在2020年就有讨论过开放加盟的事宜，但由于当时疫情下业务本身在不断动态调整，团队和公司都还年轻，因而暂时搁置。“我们对于开放加盟非常谨慎，品牌是公司最重要的资产，我们需要有充分的信心无论在直营店还是加盟店，都能够给到顾客一致的体验，才会考虑开放加盟。”李明博说道。

到了2022年，随着上新体系、供应链体系、信息化系统的不断完善，整个营运团队和体系的不断稳固，管理层开始重新考虑加盟事宜，于10月份正式启动加盟立项，开始进行各项测试与调整。2023年随着疫情的放开，线下消费的恢复，内部组织能力的完善，各种不确定因素的逐一清除，乐乐茶加快了加盟项目的步伐。

据了解，加盟乐乐茶的前期投入大概在25万左右，其中不含租赁、装修成本（租金押金转让进场费等）以及首批进货、首月人力费用。

按照这一统计口径大概测算，古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌的前期投入在20万左右，有业内人士表示其实行业中等品牌的前期投入多在20-30万之间。可见，乐乐茶的加盟门槛与行业中多数茶饮品牌差距不大。

但像古茗、书亦烧仙草等品牌已经达到了数千家店的规模，而从直营转向加盟的乐乐茶该如何吸引加盟商？据李明博介绍，乐乐茶主要从模型优化入手，分别从菜单、门店以及供应链等方面进行调整：

菜单优化。原先的产品结构更为复杂，从加盟角度考虑需要简化操作和减少损耗。乐乐茶在直营门店进行不同菜单的AB测试，最终大幅度增加了共用物料的比例，减少了30%的单一物料，以达到这一目的。同时根据优化后的菜单，对不同面积不同营业预估额的门店进行了动线和布局优化。

店面优化。过往乐乐茶普遍门店面积在130-150平米以上，去年乐乐茶新开店的平均面积约为100平，已经有了较大幅度的优化。更小的门店模型，50-60平米的面积，减少了投资，增加了坪效。“乐乐茶主力店+FRESH店”的搭配，类似于“星巴克标准店+NOW店”，能优化整体投资，也能给加盟商更合理的投资回报周期。

供应链和筹建降本。乐乐茶在2021年和2022年不断通过深入上游鲜果供应链、规模化、精细化管理，进行供应链和筹建的降本工作，年均降幅分别在10%和15%以上，“与其他加盟连锁企业不同，我们是直营起家，我们懂得要先问自己要利润，只有在直营店足够盈利足够稳健的情况下，才能和我们的事业合作伙伴实现共赢。”

李明博表示，“开放加盟最主要的是稳扎稳打，现在的加盟商都非常成熟，乐乐茶开放加盟的初衷，是希望能和社会资源能更好结合利用。我们在这半年多的时间里做了很多的准备工作，实际跑起来可能还会有一些不可预见的问题，但我们有信心打好这一仗。”

加密、扩张与组织架构

在乐乐茶的规划中，目前开放加盟区域主要在已经有直营门店的城市。这样做的目的是打阵地战，提升已有区域的门店密度和市占率，所以加盟启动最初会从武汉、成都、重庆、郑州等重点城市切入。

李明博认为，对于乐乐茶现阶段，单城/区域密度很重要，消费者触达很重要。所以乐乐茶会优先在已有城市及周边地区做覆盖。

在这些城市里，原本已经有乐乐茶门店，并且在小红书等多个社交平台上，消费者对新开店的呼声很高，因此地区门店加密将会是加盟首要策略。

他坦言，现阶段乐乐茶的短板在于与消费者的触点还不够多，除了上海以外，其他城市都还做不到全城每个地方3km范围内都有乐乐茶。外卖平台的全城送存在距离较远，配送时间较长等问题，这些都会影响消费者的实际体验。

所以当下乐乐茶最需要的就是提升门店密度，让消费者随时随地都能买到乐乐茶的产品，“我们的单店销售很高，但和友商相比，我们的门店数和密度都不够，我们现在要把这个短板补上去。”

一个对比是自喜茶宣布加盟后，今年开店提速达123家。

对于加盟商的选择上，乐乐茶在多店加盟上倾向于有餐饮经验的专业加盟商，在单店加盟上倾向于年轻且全心投入的加盟商。

有餐饮经验的专业加盟商通常有着更好的点位资源，与此前经营品牌有协同，也更理解餐饮是勤行，需要精细化的管理。单店加盟商必须要自己参与管理，同时思维敏捷的年轻人，也更懂当下的消费者。

由于加盟处于起步阶段，所以乐乐茶在组织架构上并不会进行大规模调整。李明博说，“先一套班子两条业务线，之后会随业务增长逐步搭建加盟团队。我们不希望一下子摊子铺的太大，我们团队更务实，比如前期的客服人员来自于我们各业务部门，供应链、筹建、财务等中后台部门也会共用。但从长远看，加盟的团队需要不断壮大。”

顺应时代

李明博也透露了乐乐茶今年的规划。

他提到，直营店的扩张没问题，乐乐茶这几年跑下来很稳健，现在的营运和开发团队处于“很有战斗力”不断积极开拓的状态，而且会实现不错的利润。而对于加盟业务最紧要的要先跑通，跑通首个单城模型，要让第一批加盟商成功落地，赚到钱，同时整个团队的不断磨合，在阵地战打出手感。

向外扩张规模是一方面，另一方面李明博则提到今年乐乐茶也会不断向内寻找自己，重新树立定位，这主要来源于他近几年对于行业变化的思考。

“目前行业里大家的差异化还不足够明显，各品牌都还需要时间的沉淀加深自身的记忆点，与大众产生更加实在、更加紧密的关联。这也是为什么这两年有一些单品类品牌会跑出来，比如柠檬茶、酸奶、椰子水。除了努力扩张开店，相信大家都会慢慢找到更清晰的定位以及常青产品。”他补充道。

乐乐茶的产品向定位是乳酪鲜果茶和浓郁奶茶，据李明博透露在今年会进行新一轮的产品升级，加深消费者对品牌的印象，争取一提到乳酪鲜果茶，大家就会想到乐乐茶。

在李明博看来，除了产品定位外，品牌的定位同为重要。当下的环境发生了巨大的变化，消费者比以往更加渴求直接可感的快乐。接下来，乐乐茶会深入拆解快乐这个品牌核心理念，希望为消费者提供更多的情绪价值。

品牌形象离不开产品体验。对此，李明博的思考是，目前行业中的大多数企业都停留在了应用研发，只愿意在既有的原料库内做简单的排列组合和搭配，或是在行业内进行浅显的效仿与学习，但很少有人往更远更深处探索。

同时，过于单方面侧重应用研发也会导致一些资源上的浪费。基于这方面考虑，乐乐茶今年已经停止了应用研发的招聘，主要目标转向与上游供应商一起进行工业级食品研发，希望以好的原料以及更合理的成本提供给消费者更优质的产品。

期间，李明博谈到了一项日本在烘焙领域出现的新技术，他在讲述时充满热情，但他随后顿了顿，“乐乐茶现在是没那个体量，其实体量足够的话，我非常建议引进这些新技术。”

谈到新茶饮初期狂热时期，李明博认为时代红利不可复制，几年前消费者愿意不断的尝鲜，为一杯25+元的产品买单，但现在，那个时代已经过去了。

“如何为一杯20元以下的茶注入“更好玩、更好喝、更多的内容”是我们当下要面对的新命题。李明博坦言，15-20元是如今的核心价格带，乐乐茶今年的价格还会再向下调整，20元以内的产品占比将会大幅提高，温和地实现落地；但同时也会兼顾一些偏极致的产品（20元以上）。

对于未来，李明博保持谨慎乐观，他说行业洗牌是肯定的，大浪淘沙，浪退了才能看的出哪些企业有真功夫，最终只有真正为消费者提供价值的企业，才能穿越周期留存下来。“打是一定是要打的，核心要稳，组织要硬，结硬寨，打呆仗，一仗一仗，稳扎稳打。”