喜茶与奢侈品牌联名卖奶茶，免费周边被爆炒到近百元

作者/王言

继城市冰箱贴被炒至100多元的高价后，喜茶（需求面积:50-150平方米）另一款新品和周边又火了。

5月17日，喜茶和奢侈品品牌FENDI（需求面积:80-150平方米）联名合作的饮品正式在全国门店上线。此次合作除了带来一款售价为19元的FENDI喜悦黄联名饮品之外，还赠送联名徽章和杯垫等周边。

关于二者联名的消息早已在小红书等社交平台传开，而在联名产品上线当天，“喜茶FENDI联名”词条更是登上微博热搜。喜茶相关负责人并未对时代财经透露该联名产品上线当天的销售情况，仅表示近期会对外披露具体的销售数据。

与FENDI的联名合作为喜茶带来了巨大的关注度，原本免费赠送的周边产品，也被炒至高价。在闲鱼等平台，上述联名徽章、杯垫等周边已经被卖到50~100元，部分卖家还推出“代喝”业务，表示买家可以“请”自己喝两杯奶茶，以代领联名周边。

为免费周边买19元一杯的奶茶

相比FENDI旗下单品数千元的购买门槛，喜茶与FENDI此次联名产品价格更显亲民。

此次喜茶上线的联名产品名为“FENDI喜悦黄”，单杯售价19元，原料多为黄色系水果，如芒果、橙丁、百香果等。消费者购买两杯“喜悦黄”，可获赠FENDI hand in hand主题徽章或杯垫。

“花了19元，全款拿下FENDI。”不少网友对此评论道。5月17日上午10点半后，喜茶小程序就显示“访问繁忙”，一直处于无法进入的状态。在广州各大CBD周边的喜茶门店，上述联名产品大多已经售罄，杯垫等联名周边也被抢空。

除广州外，喜茶在北京、上海等城市商业区的门店也大多显示暂停茶饮线上点单、制茶繁忙中，排队人数大多超过200人。

联名产品的爆火，自然也催生了代购业务。时代财经注意到，在闲鱼等平台，此次喜茶与Fendi联名免费赠送的杯垫、徽章等产品，已经被卖到60元左右，部分标价达到100元，甚至连包装奶茶的黄色纸袋，也被摆上货架。

茶饮品牌推出的联名和周边产品，也成为年轻人的新社交货币。已拥有星巴克猫耳杯、Manner限定咖啡杯等周边产品的张子超对时代财经表示，买茶饮、咖啡品牌的周边和联名更像是在冲动欲望下为颜值买单的一种消费。

在此之前，张子超曾花费2000多元收集了50多个喜茶城市冰箱贴。“几千上万块的包买不起，几十块钱的联名奶茶和周边还是能满足自己吧，简单拍个照，发一条朋友圈，就是值得的。”他说。

联名和周边背后的内卷焦虑

推出联名和周边产品，原是消费品牌营销的寻常之举。如今，在茶饮品牌的推动下，却有愈演愈烈之势。

喜茶可谓是茶饮界的“周边狂魔”。早在2018年，喜茶就推出近100种联名和周边产品，包括手机壳、音响、雨伞等，也因此得到了一个“被茶饮耽误了的营销设计公司”的称号。

另一茶饮品牌奈雪的茶也是一个联名和周边大户。2023年开年至今，奈雪就分别与《葫芦兄弟》《中国奇谭》《武林外传》《铃芽之旅》《爱情而已》等热门IP、影视剧等联名，推出限定联名款奶茶，以及以贴纸、立牌、钥匙扣等小玩具为主的周边产品。

此外，蜜雪冰城也一直在围绕雪王IP销售玩偶、积木、杯子等周边；茶颜悦色为了销售周边产品，更是直接推出了外形酷似杂货铺的“游园会”店型，售卖茶包、茶杯、纸胶带、徽章等一系列产品。

推出联名产品、卖周边确实能为茶饮品牌带来实打实的流量和销售。

在“喜茶FENDI联名”登上热搜后，其热度已达到近20万。去年喜茶推出城市冰箱贴后也迅速走红网络，在小红书，“喜茶冰箱贴”话题有近500万相关浏览， “喜茶城市冰箱贴引发跨城代喝现象”也曾多次在微博引发热议。

愈演愈烈的联名和周边之战，背后折射出的是茶咖品牌的焦虑和困境。

区别于行业上半场的高歌猛进，近年来，新式茶饮行业碰到了天花板。据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，我国新茶饮市场在2017-2021年一路狂飚，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上，而2022年市场规模基本与2021年持平。

产品同质化现象严重，也让茶饮品牌之间难以拉开竞争差距。咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11个新品，但新茶饮品牌上新后的半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异。

对于新茶饮行业来说，在产品卷无可卷，难以通过口味有效隔绝竞争者、建立品牌护城河的困境下，推出联名和周边产品也就成了茶饮品牌讲述新故事、建立品牌护城河的常规动作。