新茶饮首次联名奢侈品，消费者或许只想“买椟还珠”

“年纪轻轻就独立斥资38元，拿下人生中第一款FENDI（需求面积:80-150平方米）（芬迪）”“这是我离FENDI最近的一次”“今天，我不允许我的姐妹们买不起FENDI”“人生的第一件奢侈品是喜茶（需求面积:50-150平方米）给的”……连小米的雷军都特意发微博称：“我也喝了杯FENDI联名的喜茶”。

图片来源：@雷军微博截图

在消费者的满满期待中，也让喜茶与LVMH旗下奢侈品牌FENDI的这场联名营销，达到前所未有的关注度。上热搜、产品遭疯抢……而喜茶上次那么受关注还是因为降价。

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值得一提的是，这也是新茶饮行业首度与世界知名奢侈品品牌的联名。不过，随之而来的则是对此次营销“翻车”的吐槽：“报（不好）喝！单纯的百香果冰沙，像水”“不是义乌做的吧，感觉不精致呢”“为什么没有杯垫”“不好好专心做奶茶，搞联名，体验极差”……

一时间，甚至让大家弄不清到底是冲着喜茶去的呢还是冲着FENDI去的。

“买椟还珠”的顶级跨界联名

其实早在喜茶与FENDI联名活动上线之前，各种“剧透”“预热”就已经在社交媒体上疯传，这或许也是大家蜂拥而至的关键。

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此次联名，喜茶携手FENDI在北京举办了一场FENDI'hand in hand'匠心艺术展，时间从5月19日持续到6月16日，同步设置了“hand in hand茶室”及及具有中国彝族特色的限定产品体验，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特调”（FENDI LITSE BLEND）和木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康4款限定烘焙产品。

5月17日，喜茶中国内地门店同步上线“FENDI喜悦黄”特调饮品，选用原料多为黄色系水果，如芒果、橙丁、百香果等。

而被消费者疯抢的，正是“FENDI喜悦黄”。相比奢侈品FENDI动则上千元的价格，该系列产品只需要19元/杯，而购买两杯“喜悦黄”，可获赠FENDI hand in hand主题徽章或杯垫（二选一）。

或许是抢购人数太多，也或许是喜茶准备的并不充分，导致喜茶线上点单系统“瘫痪”。17日上午10点半前后，喜茶的小程序就显示“访问繁忙”而无法进入，在外卖平台上各大城市的门店也大多显示暂停茶饮线上点单，制茶繁忙中，排队人数大多都超过200人。

无论从话题度还是产品热销层面看，喜茶的这次联名都可以堪称达到了“现象级”的效果。但有部分消费者在收到产品之后，吐槽也随之而来。“袋子也太low了”“杯底掉了”“杯垫送完了，只能换成徽章”“没有周边赠品”……

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面对消费者的“抱怨”，喜茶方面也通过客服账号对消费者表示：“活动暂时并未正式上线，大家看到的情况是系统测试，的确是我们做得不够好给大家带来误会，阿喜向大家致歉……”

然而消费者并不太认可喜茶方面的说法。“你们请了那么多博主做宣传，搞不好联名就不要弄，你们调试不好，为什么不官宣、不停止？”

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值得一提的是，在活动结束之后，消费者在社交媒体上除了提到喜茶和FENDI联名之外，似乎对喜茶产品本身的评价并不多，反而是各种晒用自己获得的杯垫、徽章、纸袋等物料DIY的各种“手作”，但大家更热衷的，显然是FENDI的logo，比如即便是用徽章DIY新物件，大家都有意选择有FENDI字样徽章。

此次联名的周边产品甚至还流向了二手交易平台和黄牛手中，除了杯垫、徽章等标价几十上百元不等之外，连外包装纸袋都被挂在了某些二手交易平台上。因此，“买椟还珠”成为了喜茶此次联名给人的整体感觉。

“赢麻了”的喜茶也很焦虑

为了此次联名，早在5月12日喜茶的多个官方账号便更换了与FENDI更搭的正反双logo头像，而从上线的联名产品来看，包括杯子、包装袋、保温袋甚至吸管都换成了新的设计。

此次联名所取得的效果也没有让喜茶失望。截至发稿前，登上微博热搜的“喜茶FENDI联名”话题总阅读次数已超过2700万，虽然目前，喜茶方面仍未对外披露产品上线当天的销售情况，表示会在近期对外披露具体销售数据，但是单就整个联名活动来看，喜茶应该是“赢麻”了。

不过，从联名双方来看，二者除了都是联名营销的狂热爱好者之外，彼此在各自领域也颇有些“焦虑”。喜茶作为新茶饮行业龙头，在激烈的竞争面前不得不选择“低头”，产品价格越来越低、店铺越开越小……而FENDI虽然作为奢侈品，但在国内的风头显然不如其他竞品，因此需要“放下身段”来贴近一些年轻消费群体。

根据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017~2020年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元。其中，2018-2020年，我国新茶饮市场收入规模的增长率分别为26.5%、23.4%、26.1%。但同时该报告宣称，未来2~3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%~15%。

而除了市场增速放缓之外，资本的热情似乎也在下降。公开数据显示，2022年，新茶饮赛道的融资数量虽然较2021年增加了2笔，但投资金额却急转直下，仅为20亿元左右，较2021年大幅度下跌约76%。

显然，这一现象对于还未上市的喜茶而言并不算好消息。

而回到喜茶自身，一向主打高端新茶饮的它在去年宣布降价，多数产品价格下调至20元出头，部分产品最低价格下探至9元。

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而在门店数量上，喜茶方面也是积极调整市场策略，一方面是关闭了多家位于城市核心地段的“黑金店”，同时也在更多的下沉市场开设更多新门店。据明亮公司的统计数据显示，目前喜茶已覆盖了全国241个城市，门店合计达到了1761较矮（含升级中、休息中、装修筹备中的门店）。其中，仅在今年5个多月的时间里，喜茶就新进入了159个城市，新开门店超过430家。

因此，无论从产品价格还是门店分布上看，喜茶都在不断“放下身段”。

与此同时，极度“内卷”的新茶饮市场让喜茶很难独善其身。据不完全统计，整个新茶饮赛道每年总会以各种名义会推出上千款新品，而这些新品的产品周期都不长，并且不同品牌之间几乎没有太大的壁垒，因此，包括喜茶在内的各大新茶饮品牌，除了通过类似跨界联名之外，似乎目前都还未找到更好的突破口。

毕竟正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，当新茶饮面临产品、渠道、人群的同质化，且难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河之时，通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，打造差异化优势。

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