喜茶联名FENDI「爆单」，但今年的联名频次降低了

作者：杨雪 

出品：明亮公司

5月17日，喜茶终于推出了今年以来的首个重磅联名，与意大利罗马奢侈品牌FENDI进行合作。

早在5月12日，喜茶的多个官方账号就提前换了头像，FENDI标志性的黑黄配色搭配正反双喜茶Logo，为此次联名合作预热。5月15日，喜茶在官微发布文章，宣布将推出年度色“喜悦黄”，搭配这次的合作Logo，吸引了一波流量。

5月16日晚，FENDI在北京举办了“hand in hand匠心艺术展”，运用中国本土特色手工技艺重新诠释品牌经典手袋。活动现场打造了喜茶茶室专区，提前向嘉宾展示了与喜茶合作的限定款特调和4款烘焙产品，用彝族木姜子香辛料和黄色系水果搭配，并将在5月19日—6月16日向公众开放。

据了解，本次联名周边赠送活动将在5月17日—21日展开，为期5天，点两杯赠送徽章或杯垫。旗下所有门店均参与活动，包括加盟店，但是加盟店的周边库存比直营店略少。17日早上9:00，小程序短暂出现了联名款的产品信息，随后又消失不见。到了10:00正式开售，小程序因为访问量激增、出现BUG，需要多次手动刷新，每次间隔15秒。开卖后不到20分钟，多家门店的联名周边已售罄，有数百杯茶饮等待制作中，部分店铺也因制茶繁忙暂停线上点单。

「明亮公司」在10:12顺利下单，小程序显示前方还有108杯、预计等待38分钟，最终是在72分钟后制作完成，预计的时间误差较大，近乎翻了一倍。11:35到达上海兴业太古汇门店，店内颇为冷清，只有6位店员、1位顾客，和不时过来的外卖员。

「明亮公司」询问店员，联名周边的活动时长、喜悦黄新品的售卖时长、门店的周边数量等问题，店员均表示不清楚，以官方小程序为准。店内并未额外布置联名款海报、立牌等相关宣传，甚至连LED显示屏也没有滚动播放，只有制作台布满了黄色的百香果原料以及产品杯子、吸管、袋子。徽章的产地是上海，生产商是上海苏迪实业有限公司，5月1日生产。

上海兴业太古汇门店制作台（来源：明亮公司）

17日下午13:35分左右，喜茶官方微信公众号发布联名推文，强调本次联名主题为“致敬匠心，喜悦发生”，高度认可FENDI是富有全球视野的品牌，在中国呈现了多个让人印象深刻的时尚文化之旅，双方合作寻味中国民族文化。合作款新品一共采用了3款黄色系水果，包括百香果、芒果和橙丁，将在5月17日—6月16日，在全国门店推出。

事实上，喜茶和FENDI的本次联名并不意外，因为两者都是各自领域的“联名王”。喜茶自不用说，FENDI则是近年来在年轻化和时尚营销方面下足了功夫，作为LVMH 旗下联名合作最频繁的品牌，合作对象包罗万象，包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉尔等。

而FENDI突出的双F标志，具有极强的包容性和丰富的可延展性，为联名合作贡献了多样化的灵感来源。该标志由Karl Lagerfeld在1965年加盟后设计，一个F代表经典的皮草Fur，另一个F代表Fun，强调时尚设计中融入趣味的重要性。围绕Logo进行各类创作，也已经变成了一种独特的喜茶式品牌互动。

但是其在中国市场方面，除了2007年开创性的长城大秀外，最近15年的活动和产品声响平平。FENDI选择在此时和喜茶联名，可以看出正在加速中国市场营销，希望通过与中国新茶饮品牌跨界合作，为消费者带来更加年轻化、趣味化的品牌形象。

根据《喜茶这十年》官方报告，喜茶2022年在37个城市开出新店，新进入17个城市，覆盖全球83个城市、全国82个城市。据第三方统计平台显示，去年喜茶开出了不到50家的直营店，平均每个月4家，年底的总门店数定格在850家左右。

截止到5月13日，「明亮公司」根据喜茶官方小程序进行的数据统计显示，目前已覆盖全国241个城市，开业门店达到1279家（包含状态为升级中、休息中的门店），装修筹备中的门店达到482家，合计1761家。

对比去年年底和5月13日的数据，5个多月的时间，喜茶新进入了159个城市、新开门店超过430家，平均每个月开店数接近80家。目前暂时还不知道新开门店中的直营和加盟两大业态所占比例。

喜茶今年的联名频次很低，仅推出了4次联名，均不能算出圈。1月合作春节档动画电影《深海》，消费送票根贴纸，又合作了特斯拉、多肉车厘回归。4月携手人民文学出版社，赠送文学家的语录及贴纸。五一假期，与全国 11 地文旅部门合作，推出城市限定冰箱贴。

而在去年4月到12月，「明亮公司」粗略统计喜茶的联名合作足足超过16次，总体联名频率是夏季（旺季）半个月一次，冬季（淡季）一个月一次。合作对象包括艺术家（藤原浩）、消费品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影视文化IP（《梦华录》《只此青绿》《深海》等）、电竞IP（原神、王者荣耀DYG战队）、平台官方（人民文学出版社、微信、知乎、WPS）等。

与此同时，奈雪的茶继续保持稳定的联名频率，2022年共有16次，今年以来满打满算已有10次，比如动漫影视《葫芦兄弟》《中国奇谭》《武林外传》《铃芽之旅》，以及小王子、东阿阿胶、OATLY等。

随着不同品牌的跨界联名越来越多，整个消费市场的联名玩法越来越“卷”，消费者的期待也在不断“水涨船高”。新茶饮品牌需要精心挑选联名品牌，控制联名频率，加强联名创新性，把控好社交热度和口碑，这样才能为双方带来更多价值，帮助自身进行流量转化和形象强化。