复苏“变天”？恶性价格战让餐饮人苦不堪言！

作者 |餐饮老板内参 王盼

这个5月不正常！营收下滑30%-50%

怎么比疫情三年还难熬？！

刚过去的五月，你的生意还好吗？

在内参君的朋友圈中，不少老板在吐槽5、6月份的生意，异常难做。

“今年真的是疯了，都在开餐饮店，一个小县城8万人口，新开了50多家烧烤店。”

“5月份生意有史以来最差，比疫情三年还要糟糕……”

“今年的价格战真的无敌了，到最后都不赚钱，赚个脸熟！”

“5月1日好了几天，520好了几天，也仅仅是几天而已。”

五月份的“难”，总结一下，大概是以下几个方面让人“不吐槽不快”：

1、首先是生意下滑厉害。第一季度还不错，大家信心满满，准备宣战夏日。结果五月份，特别是五一之后，不少人反馈：生意断崖式下跌，比疫情三年还差劲。大家忽然就不出来消费了，说好的报复性消费，去哪儿了？

2、其次是迎来了“报复性开店”。没等来报复性消费，却迎来了报复性开店，而且各个新店蜂拥而至！“包抄”了自家的老店。“看你家生意好，没过多久，东西南北都开同类型餐厅，有的甚至连菜单都一模一样，就是来搞你的。”

3、最后，餐饮开始打起新一轮的价格战！餐饮人和消费者“双向奔赴性价比”，价格被新入局的同行“搅局”不得不越卖越便宜，消费者支付能力却越来越弱……不少餐厅深受其苦，却苦不堪言。一份数据显示，进入5月份，80、90、00后这三个主力消费年龄层消费客单价呈现负增长！此外，从高端餐饮到大众连锁、快餐，人均消费普降20%-30%似乎已成事实，整个行业处于内卷、焦虑的氛围中。

总而言之，最近的餐饮老板，似乎在面临双重打击：客人不来吃饭，同行薅着你往下走！

◎ 内参君与一位同行对话截图

新手小白“乱拳锤死老师傅”：

失业激增、新店猛开、0元加盟泛滥

来分享两组扎心的数据吧！

先说失业率。

4月份，16-24岁劳动力调查失业率（以下简称青年失业率）为20.4%，创造了2018年此数据定期公布以来的新高。

而在新高之前，第一季度的失业率也“足够惨烈”：分别为17.3%、18.1%、19.6%，可谓“层层攀升”。有专家预测，叠加季节性因素，预测二季度青年失业率可能还会继续走高，并且短期内可能很难降下来。

大量青年找不到工作，又有大量青年面临裁员风波（比如阿里近期裁员2万多人）。专门追踪科技公司裁员人数的Layoffs.fyi 网站统计的一项数据显示：2023年截至5月底，全球共有718家科技公司裁员，裁员总人数为200039名。而2022年全年的数据（注意是全年），1057家科技公司裁员，裁员总人数为164709 名。

2023刚过半，裁员数据就比上一年全年都惨烈。如此一来，年轻人捂紧钱包是必然的事实。

其次是餐饮开店率。

根据企查查数据显示，2023年1月1日-5月22日，全国餐饮新增123.13万家。其中1月份新增73597家；2月份开始进入“狂飙”，新增259277家；3月份新增395294家；4月份开始回落，但也有308972家；5月份统计了22天，新增194246家。

同时期，注销和吊销的数据仅为23859家。对比可见，新店猛增，老店挣扎，极大地刺激着整个赛道。

失业率和开店率同时上涨，这其中，有多少失业的青年选择去创业开餐厅，虽然并没有明确数据。但，餐饮行业必将迎来“人才挤出效应”。很多大厂离职青年、新中产扮演起了“餐饮接盘侠”的角色，面对焦虑的心态以及“看起来很火”的餐饮，一头猛扎，不念过去不畏将来。

当年轻人都琢磨着如何赚年轻人的钱，谁还有心情消费呢？

◎ 1、2月攀升

3月份的新开门店数量冲向高峰

另一个值得探讨的话题是：小白餐饮者鱼贯而入，优先会选择什么样的项目？

此时，0元加盟蠢蠢欲动，开始瞄向肥壮的韭菜。

前阵子，内参君逛了逛中国特许加盟展，发现“0元加盟”成为新的内卷方向，各个品牌都把“0元”、“免费”等字样悬挂在显眼的位置，吸引创业小白的目光。且不论这些项目是真的0元还是“羊毛出在羊身上”，但这种“极具大爱精神”的免费放送，足够震撼，也足够诱惑。

加盟的门槛降低，一方面导致赛道更卷了，另一方面，“低成本创业”也符合创业小白筛选项目的标准，从侧面吸引了更多的外行人入局。一时间，无论是入局者，还是这些0元项目，良莠不齐、鱼龙混杂，有人想挣快钱，有人挣“想挣快钱的人”的快钱……

“没有0元加盟，你都不好意思做韭菜。”

“他们满心欢喜地杀入餐饮行业，原以为门槛很低，进来之后才发现处处是门槛。”

◎ 备注：此处表达的“0元加盟”

并非泛指所有0元加盟的品牌，而是指少量韭菜项目

弱复苏时代

请稳住定力、保存锋芒、养精蓄锐！

不得不说，餐饮进入了一个“弱复苏时代”。虽然大家对餐饮企业的期望很高，但是复苏是缓慢的过程。

同时，细看餐饮内部的品类细节，复苏这件事不是全面的、均衡的，而是有节奏性的、甚至有回落周期的。

更何况，看似如火如荼的表象背后，却充满了危险和诱惑。

面对动荡的五月，柠季创始合伙人汪洁坦言：“新手在出乱拳，高手在发狠招，如果你夹在中间，当然很难受。利润让新手各种低价弄没了，市场空间又被高手压得死死的。

这个时候，我建议，最好别有太大动作，因为动作越大，越耗能，这里讲的耗能是指资金、团队、精力等等，不如好好地带着团队练一下内功，等风来。

不要抱怨五月份很难，请一定相信，更难的是在这两年，消费信心的建立与群雄逐鹿的硝烟，这些都会让团队扒层皮。所以，别浪费每一次危机，经济再差也有好的企业异军突起，好好思考一下真正的价值与意义，形成自己的坚实壁垒，能够直面竞争从而穿越周期。”

复苏会走向何方？综合现在的各个现象，“极致性价比”是逃脱不掉的趋势。江边城外联合创始人孟洪波认为：“餐饮会走向更明确的消费分级。什么是消费分级？顾客会以自己的消费能力，找到自认为最极致的性价比。举个例子，你在一家店吃了300块钱，只吃了一条鱼，他出门可能就‘骂街’。但是如果花了300块钱吃了一条鱼，还喝了五六瓶啤酒，还有一些小菜，他还会愿意来。做‘人均消费的性价比’才是核心。”

此外，面对来势汹汹的新手入局，老司机们如何应对？一位餐饮营销专家坦言，自身“虚弱”之时，更容易受到外界的入侵。餐饮人不要老是盯着市场在下滑，市场竞争原本就很残酷，也许只有1%的人才能活好，狭路相逢勇者胜。在这个时期，修炼自身、更新迭代非常重要。“我们很多餐饮人还盯住Z世代、90后，可是你看90后都已经30多岁了，现在已经是00后、05后的天下了。”

餐饮弱复苏时代，请保存实力、稳住定力、养精蓄锐！

*文中部分数据整合自——内参·餐里眼数据研究院