奢侈品破圈玩法，解码跨界联名的“x密码”

跨界联名，俨然成为奢侈品牌“破圈”的重要营销方式之一。

5月17日，喜茶宣布与奢侈品牌FENDI推出联名产品“喜悦黄”，19元获得“FENDI喜悦黄”，38元斩获杯垫、徽章和手提袋全套。消息一出，喜茶线下门店一连几日大排长龙，线上小程序一度因访问人数过多，出现“访问繁忙”提醒，部分门店显示排队近300杯，前方等待100多分钟。

热热闹闹的跨界联名之余，两种截然不同的声音出现在社交平台上，有人感叹这是一场“双赢”，也有人评价这是一次“败笔”；有人感谢喜茶送来人生第一套FENDI，也有人计划抛弃“自降身价”的FENDI。似乎高奢品牌一旦与平价品牌挂上钩，喜悦分享与唱衰质疑也随之而来。

与“FENDI喜悦黄”类似的剧情，去年6月顶奢美妆HR赫莲娜与MANNER咖啡联名推出了“一杯青回”主题活动，推出联名饮品和福利，包括免费领取饮品、消费饮品领取护肤品小样、凭小红书打卡笔记领取护肤品中样等活动，点燃社媒热情的同时，也曾遭受质疑。

近年来，联名新消费品牌的情况虽然并非新鲜事，如Prada 与集雅咖啡联名的咖啡快闪店、LV推出的LV x LEGO假日系列“包装”、Manner的“LV秀场定制”咖啡等，但双方联名的高光时代远远没有到来。

高奢品牌更偏爱的联名对象，依然是一线运动品牌、潮牌、设计师品牌，比如Tiffany&Co.和Nike、Gucci与The North Face，或者是以热门影视、小众动漫、潮流时尚IP为主的文化艺术类联名。

奢侈品牌 x运动/潮流品牌

随着奢侈品牌陆续进军球鞋市场，奢侈品与运动品牌携手合作已经成为常态化，运动与时尚的边界被进一步打破，合作对象也从Nike、adidas 等运动品牌巨头，延伸至如今的 New Balance、Salomon、On 昂跑、The North Face等品牌，双方都试图以创新的思路来吸引更多的年轻消费者。

Dior×Jordan Brand

2020年Dior首度携手Jordan Brand推出联名款Dior x Air Jordan 1 High/Low，全球范围内限量发售13000双，价格一度被炒至13000美元，成为当年度有名的“鞋王”，吸引周杰伦、陈冠希和王思聪等名人在社交媒体上分享了试穿照片。

Dior与Jordan Brand能够走到一起，离不开Dior迪奥男装系列艺术总监Kim Jones的助力。在他任职Louis Vuitton期间，就曾创造了惊天动地的Supreme x Louis Vuitton 合作系列。来到Dior后更接连打造了Dior x KAWS、Dior x 空山基、Dior x Shawn Stussy等几个重磅联名。

Gucci×The North Face

2021年意大利奢侈Gucci与美国户外品牌 The North Face首度合作，以“户外”和“可持续”为特色，开发完整系，,包括男女成衣、配饰、包袋与鞋履等，更特别推出帐篷、睡袋等THE NORTH FACE 标志性户外机能装备。该联名系列上线日本游戏公司 Niantic 旗下的100多家 Pokémon GO。

同年12月，双方第二次联名的秋冬系列，GUCCI 的印花图样成为灵感重新演绎了 The North Face 90年代的多款原型，并在全国多地开设了全新系列的快闪店。

2022年双方在前两次联名合作的基础上，再度发布全新系列，且合作单品种类扩展至80多款单品，包含短袖、夹克、卫衣、马甲、大衣、羽绒服、休闲裤、挎包、双肩包和鞋款等。

Maison Corthay x LI-NING 1990

2021年，法国奢侈鞋履品牌 Maison Corthay 联名李宁集团旗下全新独立高级运动时尚品牌 LI-NING 1990，发售联名运动鞋 001 Premium ，以李宁品牌运动鞋为基础，采用质感极佳的小牛皮制作鞋身，呈现出 Maison Corthay 标志性的陈木色，古法手工擦色的天然纹理与精致雕花散发出浓浓的复古气质。

Gucci×Adidas

自2022年Gucci与Adidas的全新联名系列登上巴黎时装周引得刷爆热搜开始，今年双方再次携手推出全新的2023系列联名，风格延续上一季的时髦复古韵味，产品覆盖鞋帽、T恤、夹克、运动裤等50多件单品。

这次重头戏压在了鞋款和包包，除了有去年超高人气的G M SHLDR BAG S 运动包，溢价近万元的adidas Gazelle运动鞋焕新诠释两大品牌典藏元素，采用Gucci不含动物成分的创新环保可持续材料Demetra面料匠心制作。这次的新系列还加入了拖鞋和一款全新的adidas ZX 8000 鞋型。

Miu Miux New Balance

2022年年初，巴黎时装周 2022 春夏系列秀场首度曝光的 Miu Miu × New Balance 574 鞋款迎来首发。虽然发售价高达 5950 元，但仍然迅速售罄，并且在二级市场拥有着不小涨幅。

进入2023年，双方合作开启新篇章，重释标志性的New Balance 574运动鞋，并联名推出的三款配色，分别是带有流苏装饰的蓝色牛仔布鞋面的Fringed Blue 、干邑白兰地色调的牛仔布鞋面的Cognac Denim ，以及柔和的珍珠色高端皮革鞋面的Blanched White Leather 。

Tiffany&Co. x NIKE

1月，Tiffany&Co.与NIKE联合发布，对外宣布出了二者将举办第一次联名，该系列定名为“Legendary Pair”，旨在纪念 Nike Air Force 1 诞生40周年。这也是Tiffany第一次推出运动鞋产品。

本次合作的是Nike家的王牌鞋款AF1，采用黑色皮革和绒面革底座，以蒂芙尼标志性的蓝绿色为特色，覆盖了滚磨皮革Swoosh徽标和鞋垫，鞋跟上贴银色联名牌和鞋舌标签，同时配备额外的鞋带以及特殊的联名包装，零售价为人民币2799元。

Tiffany还将推出纯银哨、纯银鞋拔、鞋刷及Nike x Tiffany & Co. Air Force 1 1837鞋带铭牌等一系列限量版纯银配饰，以凸显品牌独特风格与匠心工艺。双方合作信息也登上《纽约时报》大封面，有分析人士认为，Tiffany和Nike二者都想借此次联名复刻2023“年度鞋王”的神话，吸引更多的年轻消费者。

奢侈品x ACG

从 Alessandro Michele 时期的 Gucci与哆啦A梦、迪士尼的米奇与米妮形象进行联名，再到包袋品牌Longchamp与皮卡丘进行联名，奢侈品品牌与动漫 IP 联名合作从不是新鲜事，最简单的方式是将知名IP形象直接用于服装、包袋的印花图案上或者单品之中，另一种方式则是将ACG作品中的虚拟产品复刻到现实中，如Balenciaga 2023 度假系列中的米奇大头德比鞋、Loewe 2023 春夏秀场上的米妮粗跟充气高跟鞋、 Jimmy Choo（需求面积:100-200平方米）的美少女战靴等。

Guccix 《哆啦A梦》

2021年，Gucci乘着《哆啦A梦》漫画发布50周年纪念，联合发布联名系列，该系列男女装将经典蓝色哆啦A梦与双 G Logo 融汇交织，点缀不同产品中。整个系列分为四个主题，分别是：友谊长存、宝藏手袋、梦想先行和搭配系列，涵盖了成衣、配饰、鞋帽等50多款单品。

在线下，哆啦A梦 × Gucci主题GUCCI PIN限时店落地北京、上海、成都，用交互式数字地图上形似大头针的定位图标（pin）为灵感，打造漫画风格探索空间，给人一种一秒穿越进入动漫空间的感觉。

LOEWE（需求面积:50-100平方米）罗意威 x 吉卜力工作室

自2021年起，LOEWE罗意威与吉卜力工作室三次联名，分别以宫崎骏著名动漫《龙猫》、《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》为创作主题，连续3年推出特别合作系列三部曲。

2021年LOEWE x Studio Ghibli 的《龙猫》联名款上线不久就全部售罄。数月之后，LOEWE罗意威正式发布了和《千与千寻》的合作款，一度卖到断货。如今在二手交易市场上依然可以看到超出原价的《龙猫》与《千与千寻》联名款出售。

今年，整个联名的最后一弹，LOEWE罗意威选择了动漫作品《哈尔的移动城堡》，通过刺绣、皮革镶嵌、印花和针织等工艺，将哈尔、苏菲、卡西法、荒野女巫等动漫中的经典角色出现在成衣、包袋、配饰之上。

Jimmy Choo x 美少女战士

今年，Jimmy Choo乘着《美少女战士》问世30周年之际，携手原作者武内直子推出联名系列，还原了美少女战士的战靴，宣扬个性张扬、彰显时代精神的形象与女性赋权的共同价值观。

Jimmy Choo美少女战士联名系列将女性活力与热情的美好质量，通过一系列以经典漫画主要人物“美少女战士”为主题的鞋履和配饰，进行焕新演绎。五位美少女战士以及她们的导师露娜猫等超级女英雄形象均由武内直子构思，联合Jimmy Choo倾力设计。

可以看出，当下奢侈品品牌与动漫作品合作时在设计灵感上更为深入，品牌也不再简单以印花或拼贴方式、选择一些不会出错的 “万金油” 卡通形象来为品牌带来曝光度，而是开始考虑动漫文化与品牌文化是否同频，这也将有助于品牌进行更加深入的文化借力。

奢侈品 x UGC

2021年之后，奢侈品行业深度参与“元宇宙”的趋势已经日趋明朗化，Gucci、Louis Vuitton、Balenciaga、Burberry、Versace、 Givenchy、Balmain等多个知名奢侈品牌均以各自方式参与到NFT当中。发售NFT商品的主要场景集中在游戏UGC平台，平台往往通过游戏里的虚拟道具和增值服务收费。

Balenciagax 《堡垒之夜》游戏

2021年，法国奢侈品牌Balenciaga与视频游戏Fortnite（《堡垒之夜》）合作，发布了一系列游戏中的服装和限量版的实体服装。这些数字服装借鉴了Balenciaga之前的系列，戏中最受欢迎的角色 Ramirez、Knight、Doggo和Banshee设计数字服装。这次合作也展示了Balenciaga的2021年秋冬系列，限量版实体服装同期上市。

Balenciaga与Epic Games的合作关系最早开始于游戏《后世：明日世界》。当时，Balenciaga使用虚幻引擎制作了这款游戏，并首次通过游戏展示2021年秋季系列。Balenciaga的艺术总监 Demna Gvasalia 说“我认为，进一步合作为《堡垒之夜》打造真正的巴黎世家服装，并在我们的门店推出新的《堡垒之夜》实体服装系列，是很有意义的。”

Burberry x Mythiacal Games游戏公司

同年8月，英国奢侈品牌Burberry与游戏平台Mythical Games合作，在海外市场推出了"Blankos Block Party"系列限时限量NFT商品，包含“Burberry Blanko”虚拟形象、NFT外套配饰和NFT鞋履等，让购买后的装备在游戏中被玩家使用。

2022年6月，Burberry又一次和Mythical Games合作，推出品牌的第二个虚拟角色“Minny B”。除虚拟玩偶外，还包含Burberry品牌电玩内配件，包括立体声喇叭、TB滑板、幸运马蹄铁项链及“Shellphone”，一款以海贝为灵感的手机配件，玩家可以添加至虚拟线上配件组合中。

此后奢侈品牌与UGC的合作越加频繁，几乎每个月都有全新的NFT产品上线，通过游戏平台发售，这更像是开辟了一个全新的渠道销售品牌产品。

写在最后

作为一种历久弥新的营销方式，如今品牌联名玩法越来越常见，甚至越来越内卷，我们能看到，一部分强强联合擦出热烈火花，一部分效应不如人意，更多联名石沉大海后无人问津。无论联名最终结果如何，品牌都很难放弃有望一鸣惊人的机会。

毕竟万物皆可CP的时代，X符号成为连接品牌之间的枢纽，联名款成为人与人交流的新型货币。品牌跨界联名只会走向多元化，类似FENDI与喜茶、Parda与集雅咖啡的“意料之外”将更多，但找到品牌之间的共同语言，用心做好产品，才能真正的实现良好的品牌联名效应。