“市集”玩法的第四个年头，如何多元创新挽救“审美疲劳”？

在疫情年份火起来的市集，成为各大购物中心引流的利器，并逐渐自成一派。不仅玩法花样百出，还诞生了一批成熟的品牌。几年下来，市集似乎成为一种“常态”，不仅成为商业项目标配，还不限空间和时间，我们能在各种地方见到各种形式、各种名目的市集出现。

步入第四个年头，数量繁多的市集业态，消费者还感兴趣吗？本期，我们就结合一些热门的市集品牌与案例，谈谈在非标和融合跨界渐渐成为商业“大势”的当下，市集该如何多元创新挽救“审美疲劳”？

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当下市集的井喷态势

与同质化困境

◇商场活动的最优选之一

对如今的商场来说，市集已经是市场活动的一个必选项。既为内部商户带来客流，也灵活更新外部品牌保持新鲜感。

同时，在激烈的竞争中，商业项目打造市集创意频出。比如上个月由上海兴业太古汇与米其林指南联合打造的“首届2023上海米其林星食节”，现场有近20家米其林餐厅入驻，提供蜜汁叉烧酥、秃黄油捞饭、大壶春生煎等小份的特色餐食，新颖组合吸引不少人前往。

上海静安嘉里中心的安义夜巷举办“小黄人香蕉节”，现场落地了三款小黄人巨型气模、小黄人见面会、小黄人露天电影、小黄人联「萌」市集。联动IP的创新概念主题，吸引了不少年轻人的目光。

◇细分市场，垂直打造

经历三年野蛮生长，市集不断迭代，已经从单纯地以颜值和氛围取胜，发展得内容丰富，功能多元，表演、乐队、workshop、开放麦，甚至相亲角的概念都被引入。同时，主题类型的市集越来越受青睐，比如复古市集、二手市集、咖啡市集等细分品类市集，客群更加精准和垂直。

比如，重庆星光68广场今年3月商场周年庆期间推出的“Coffee and 啡常开放周”，活动邀请了10家具有代表性的重庆本土独立咖啡店、10家不同风格的生活方式品牌，促成咖啡店与品牌的一对一共创，每家快闪店都有两个品牌共同呈现，颇受咖啡爱好者的欢迎。

◇专业运营团队涌现

商场主导打造的市集在专业的运营之下，逐渐形成了自己的IP效应，比如安义夜巷等。此外，在市场需求的刺激下，也涌现了不少特色的市集品牌，比如凡几、伍德吃托克等。他们在常规的市集基础上延伸出了独特的营销打法，包括联合商业地产打造市集快闪店、结合市集主题策划相关的社群活动、孵化主题性的市集子品牌、子活动等，多维度拓展市集的商业价值。

◇同质化的困境与挑战

在常态和标配之下，我们也应当看到，除了少数品牌化经营的头部市集之外，大部分市集缺少差异化，甚至供应商也较为集中。

在市场兴起三四年之后，人们对这一业态的新鲜感有所下降，也势必会产生审美疲劳，大多数市集都面临着同质化的困境以及多元创新的挑战。

02

“内卷”中那些被热捧的

市集品牌与创意

◇凡几Common Rare

创立于2016年的凡几是国内创意市集业态较早入局的玩家之一，如今已经成为极具影响力的市集品牌，收获了许多忠实粉丝。

通过收取门票，凡几从一开始就对消费者设定了门槛。其中VIP票价格略高，通常为149元或179元，内含一些原创周边产品。凡几创始人曾表示，“当消费者愿意买票进场时，代表他们理解凡几在做什么内容，愿意了解市集里进驻的品牌。”

VIP票包含周边产品礼盒

进驻凡几的品牌品类十分丰富，有香氛、家居、生活小物等生活方式类品牌，咖啡、甜品、轻餐类品牌，也有插画师、独立印刷品牌，以及服饰、宠物等，还有展览、表演、workshop等丰富的互动体验内容。目前凡几已合作过800 多家独立原创品牌。

在场景打造上，凡几特别注重沉浸式的主题性。每年举办的数次市集活动，都会选择不同主题，比如，潮酷的“地下市Breaking Grounds”、户外主题的“一起凡几Common Gathering”“凡几DDC甜点生活节”、超市Supermarket主题的圣诞市集、插画市集等。

此外凡几还会根据市集主题策划相应的社群活动、为品牌进行定制化活动或者是快闪店、打造凡几生活百货公司等，构建出具有美学意义的生活方式平台。

◇银盐SPACE

银盐是创立于2015年的杭州生活方式品牌，涵盖了咖啡、摄影、服饰、家具、杂货等元素，2018年主理人联合相关的复古爱好者举办了以“拾物”为主题二手复古市集活动，开启了复古市集之路。

「银盐」本是一种古老的照片冲印方式，银盐SPACE 以此为名，也正好契合了银盐作为专注复古生活方式的品牌调性。随着不断发展，市集内容涵盖摄影、餐饮、服饰、家居、书籍等。目前已合作TX 淮海丨年轻力中心、上生·新所、杭州湖滨银泰in77、深圳深业上城等各城市标杆项目，被称为“复古市集顶流IP”。

在银盐复古市集，消费者可以见到大量的复古摊位，包括古着、复古品牌、质感手作、风格配饰、生活方式、文创书籍等。此外，市集现场还会开设乐队演出、展览、手工坊等活动板块，通过极具感染力的体验，传递审美趣味及有质感的生活方式。

◇伍德吃托克

伍德吃托克称得上创意美食市集鼻祖，创立于 2015 年，取名灵感来自于著名的伍德斯托克音乐节。当下伍德吃托克已经演化为一个有关美食和生活方式的体验型消费内容平台，并且不断集结最有活力的新锐品牌。

在伍德吃托克的市集地图上，既有「一万种咖啡市集」「艺术夜市」等垂直兴趣领域的主题 IP，让个性小众的品牌惊喜亮相，与年轻消费者创造新的联结。与此同时，伍德吃托克又能与商业空间、品牌定制特别体验，激发城市空间的活力。例如伍德吃托克曾在天津意风区、北京 apm、商场 DT51 等商业空间里举办过不同主题市集，为这些商业地产品牌沉淀了更多内容和文化体验。

如今，伍德吃托克也向着多元化的产品拓展，旗下诞生了音乐厂牌「好看的音乐 BoldMusic」、线下实体商业空间「伍台 Woodstage」等，不仅活跃在城市空间，在青年文化和消费场景中占领一席之地，这也让伍德吃托克逐渐成为一种文化标签。

◇早春乐事集

2019年创立的「早春乐事集」是一个基于上海的社群型市集，打出了“全球化下的在地生活”的口号，不定期在以上海为中心的长三角地区举办以市集为主的各种线上线下社群活动，探索一种创造交流和分享的在地社群生活。

早春乐事集有四个板块：

“土地餐桌”希望帮助大家认可“地产地销”的经济模式，跟本地生产和生态种植的农场形成一种互相支持的关系，改变纯消费主义的生活方式，培养从土地到餐桌的身体感受。

“地方风物”会跟游学的目的地建立一些物产的交流，让大家在日常生活慢慢建立和地方物产的连接，和市集上的新风物共同成长。

“手作温度”聚集了一些独立的手艺人和设计师。

第四个板块是“海派生活”，上海这个城市有它自己的特点，位于上海的这样一个市集，也起到一个探索城市个性的作用。

◇NEED！

NEED！创立于2021年，瞄准潮流年轻人，定位为“发现独特好物，最时髦的vintage二手平台”。市集分为“NEED！FlEA”、“need！行李箱”两个区域，后者打破常规摆摊，“拉着行李箱即可入驻”，尤为出圈。

区别于其它复古市集，NEED！FlEA将音乐活动、艺术/摄影作为重要主题之一。今年2月，NEED! FLEA在COSMO成都开展了持续4天的全新音乐场景活动。复古市集版块聚集了文玩收藏、VINTAGE古着、原创改造、二手闲置、艺术摄影等78个品牌；音乐环节在乐队演出外，新增喷火变脸、舞狮元素。活动期间吸引近万人到场，创收150万元。

NEED最大的特点，还要数其线上大本营，NEED! APP。在做市集之前，NEED已有的强势资源是全国各地100多家深度合作的vintage店铺，先有的线上交易平台，再有的vintage主题市集。NEED！FlEA线上市集、NEED！FlEA线下市集、need! Studio（NEED！快闪店）4个版块，它们之间相互引流品牌资源。

◇玩物丧志集

“玩物丧志集”最初诞生于原定2019年在上海举办的“好奇柜展览”，由于突如其来的疫情使展览未能如期展开，展览方最终用集市的形式作为过渡，没想到在集市圈打响了名声。该市集如同它的名字，风格非常强烈，有古董娃娃、西洋饰品、原创手作、缩微模型、人偶手办等等。

玩物丧志集曾在杭州大悦城、上海1933老场坊等项目举办过。今年五一期在1933老场坊的最新一期市集集结了300多名摊主，来自三十个省份，单从部分摊主的推广海报就能体会出他们的怪异美学。

玩物丧志集@上海1933老场坊

玩物丧志集部分摊主的推广海报

◇双手做工市集

双手做工市集，是家具品牌木墨于2019年发起成立的综合性创意手工艺市集，围绕“双手做工，养活自己”核心，展示手作手工魅力。

市集上出售各种做工精致的手工器皿、日常用品、服饰小物、手工饮食产品等，同时举办一些小型脱口秀开放麦、艺术品展览、工艺论坛、音乐表演和手工课程，为到访者和创作者提供对话氛围。

双手做工市集已经举办了5年，以“游牧市集”的形式进行，遍及杭州、厦门、成都、宁波、秦皇岛、温州和南京等城市。市集走清新、文艺风，以户外树林、草坪、沙滩为“幕布”。2022年10月，《让根扎在泥土里》主题市集，走进杭州天目里，与这座“网红地标”购物中心身上的文艺、清新、小资调调契合。

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◇赶海中古市集

赶海是市场上非常活跃的中古二奢（二手奢侈品）领域的市集品牌，从2020年开始推出中古垂直领域的市集。市集的现场除了来自全国的中古摊位之外，还有第三方机构提供免费鉴定、养护咨询、现场回收等服务功能。

赶海目前已经与北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、上海静安大悦城、上海长风大悦城、沈阳大悦城、西安大悦城、无锡江南大悦城、杭州大悦城、苏州大悦城、深圳来福士等商场有合作。据商场反馈，赶海中古市集既能匹配年轻人对奢侈品的追求与消费能力，也能推广可持续环保消费观念，且每场活动会配有中检鉴定师，对于消费者权益起到一定的保障。

03

成为常态的市集体现了

怎样的商业趋势？

◇商业与城市空间之间的边界日益模糊

市集的流动性和开放性，打破场地和时间的约束，正说明当下人们对商业的期待，不再止于购物，而是丰富的场景体验、社交活动，甚至寄托着年轻人审美与个性的追求。从购物中心到进入社区街道、美术馆、办公楼的公共市集，预示着商业与城市空间之间不断模糊的边界。

◇孵化原创品牌才能维持商业的差异性与新鲜度

市集被市场需要，也体现着商业具有自我更新的机制，是大众对差异与创新内容的需求。进入市集的摊位有很多是小众、原创品牌，知名度不高，甚至有些是年轻人创业的起点。这些品牌大商业几乎不会考虑。商业的同质化困境就在于此：新生品牌无法保证坪效，连锁品牌又常常使购物中心“千篇一律”。而市集正可以提供这样一个孵化品牌的平台。帮助独立品牌打开市场，也为市场输送新鲜血液。

◇购物方式与社交生活的原始回归

现代城市市集的商业模式，虽然是先在国外发展成熟的，但对于国人来说，“集”并不是什么新鲜词了。市集的来源追溯起来，甚至可以上一堂历史课。且不说遥远的商业传统，就单是“摆摊”“赶集”这些行为传达出的市井与烟火气，就具有很大的召唤力。人们对市集的热衷，体现着现代购物方式与社交生活的原始回归。

换句话说，商业应当在人与人近距离的接触中产生温度、链接情感、表达认同，而不只是冷冰冰的贩售商品。

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