商业造节竞争加剧，「66天街欢抢节」如何持续破圈

一年一度的「66天街欢抢节」再次如约而至。

作为龙湖商业原创的SP属性活动，尽管已经举办至第六季，但现场依旧火爆。今年，龙湖商业联动全国18城65项目聚力举办，参与项目的客流、销售额、珑珠会员数据均获得稳步提升。

一个商业联动营销IP缘何能够持续出圈，受到消费者一以贯之的喜爱？其背后的逻辑值得深究。

▲锦宸天街-2周年庆活动

以龙湖商业华西二区的66天街欢抢节为观察样本，赢商网注意到了一些细节和龙湖商业所做的思考。

据龙湖商业提供的数据，活动期间，成都、西安双城的天街+星悦荟，收获了2.2亿元的销售额，同比提升34%；吸引了约353万人次的可观客流，同比提升33%。

多个品牌销售业绩登上全国、西南、城市第一。其中，中亿孕婴（成都锦宸天街）、奥飞欢乐世界（西安香醍天街）业绩全国第一；包小姐与鞋先生（成都西宸天街）、超站（成都金楠天街）业绩西南第一；adidas、NEW BALANCE、小米之家、孩子王等8个品牌门店登上省份业绩榜首；另有UGG、MOUSSY、NIKE KICKS LOUNGE、anta outlet、李宁儿童、妍丽、吉布鲁等品牌门店业绩排行城市第一。

▲北城天街-“北冰洋绝妙CP快闪”全国首展

数据增长的背后，是龙湖商业以匹配消费者需求为核心目标，突破造节思路、升级营销策略、打通线上线下消费场景、以场景体验驱动消费增长而建立的商业新生态。

#01

一场IP升级赛

以情绪价值、创意跨界引领城市新风尚

存量时代，商业造节竞争日益白热化，年轻人对常规营销的免疫力越来越高，这一方面让内容营销的价值凸显，另一方面也对品牌营销的玩法提出了更高要求。

跳出舒适圈，从深层内核出发，66天街欢抢节每年都在寻求更契合年轻人的营销内容创新。第六季欢抢节的切入口是情绪价值和创意跨界，紧扣2023年生活趋势，引领城市新风尚。

//以「城市Balance大赏」，输出情绪价值

今年，龙湖商业华西二区欢抢节主题为「城市Balance大赏」，巧妙地以情绪价值为切入口全面铺开，开启一场年中狂欢。

据中国科学院心理研究所一项研究，20岁至30岁的人群精神压力最高。工作、买房、买车、婚恋……生活的每一面都令这一代的年轻人焦头烂额，也无法去追逐现实生活与休闲娱乐的平衡。

而小红书发布的《2023年度生活趋势》也指出，2022年小红书上「轻解压」相关笔记数量同比上涨303%，年轻人的压力来源多元而细碎，于是他们开始寻求没有负担的轻量解压。

显然，龙湖商业抓住了当下年轻人最为迫切的需求，希望通过「Balance」这一关键词，让在生活与职场、省钱与购物、躺平与内卷之间身心俱疲的年轻人，得到一些治愈。

在「城市Balance大赏」这一主题下，龙湖商业不仅营造了情绪释放的空间、匹配了消费体验的内容，更让龙湖商业第三空间的“人设”进一步深化，成为年轻人尽情释放、自由解压的好去处。

//以创意跨界，提供新体验、吸引新客群

本次欢抢节，龙湖商业华西二区首次携手滔搏运动，不仅带来独家折扣，还带来了极具创意的跨界联名款球鞋，以及新式运动匹克球体验。

具体优惠包括，成都6座天街+17家门店，NIKE、adidas推出限时折扣，叠加团珑珠券、消费返积分等福利，加上AJ4雷公限时发售。多重合力下，品牌销售合计同比提升129%，超6家天街滔搏品牌门店销售同比提升超100%。

同时，推出LITTLE HOO X NIKE Air Force1创意跨界联名款球鞋，并于欢抢节期间独家发售，爱好者们排队嗨购，总销售额7W+。

另外，开启匹克球限时快闪，于成都西宸天街、滨江天街推出匹克球新手体验、PICKBOOM挑战赛，为成都消费者带来全新的运动消费体验。从报名数据来看，这项小众运动为越来越多消费者所接受，带动单项目门店客流最高同比提升35%。

▲滨江天街-匹克球体验

可见，有趣、高质量的跨界合作，不仅能为已有的消费群体提供全新的体验，更有可能破圈吸引新的同频消费群体。这次创意跨界，在更广的维度上，让66天街欢抢节这一IP更加深入人心。

#02

一场资源比拼赛

依托珑珠生态打造全场景营销

与一般节点营销不同，联动造节营销往往依托强大的平台资源，换言之，比拼的是商管公司的资源整合能力。对于龙湖商业来说，这恰恰是TA的优势之所在。

依托自有的“珑珠生态”，借助“龙湖天街”小程序，欢抢节成功打通线上线下消费闭环，探索出流量促活与转化的新玩法。

//珑珠玩法再升级，打通线上线下消费闭环

“龙湖天街”小程序承载着会员注册、珑珠积分、停车缴费、活动报名、卡券购买、爆品秒杀等衍生用途，是各地天街消费者都可以享受的便捷的线上服务。

珑珠积分（简称珑珠）是广大客户在龙湖集团旗下住宅、购物中心（天街/星悦荟）、租赁住房（冠寓）、物业服务（智创生活/珑珠优选）、塘鹅租售等各类场景中消费或参与活动所获得的积分。10珑珠可抵扣1元现金，且会员等级越高，抵扣越多。

消费者在珑珠生态中，既可以在消费的时候用珑珠抵扣，也可以通过消费赚取珑珠，实现“花珑珠、赚珑珠”的良性闭环。

基于这样的珑珠生态，每年的66天街欢抢节都会释放实打实的购物优惠。比如今年发放的“珑珠券”，其优惠总额就高达亿万珑珠量级。并且玩法再升级，包括“66元团1000珑珠券”“660元团8800珑珠券”“消费满额赠珑珠”“指定品牌限时叠加5/10倍积分”“花珑珠部分可享8.3折”“餐饮限时50倍积分”……

同时，龙湖商业在儿童节这一节点推出“9.9元团价值1299元儿童欢乐大礼包”，包括儿童餐饮、儿童游乐，以及绘画、街舞、体能、芭蕾体验等，让小朋友也能在天街找到专属自己的乐趣。

线上秒杀、消费满赠、积分叠加、活动抽奖……引导顾客在线上消费或参与活动，提升消费者的珑珠体验。无形之中，珑珠已经成为打通线上线下的重要纽带，且赚取渠道多样，消费渠道便捷。

由珑珠触发的消费奖励机制，能够极大激发人们的消费潜力，以及使用珑珠的意愿。由此，借助“珑珠生态”，欢抢节一方面激活存量会员，另一方面也利用活动本身不断纳新，沉淀出更多会员资产。

并将这些会员资产导入线下消费场景，由此打通线上线下消费闭环，同时留存流量，扩大私域流量池，为品牌价值的长线建设打下基础。

//以细分圈层活动，链接“同好”

每一年的66天街欢抢节都是一场线下互动体验的盛事，围绕社交需求的线下创新互动与体验，让消费客群拥有更多元、更细致的参与感。

今年66天街欢抢节，龙湖商业为点燃气氛，吸引更多消费者融入“遛街”的欢乐氛围，不间断举办了数十场线下活动。

· 锦宸天街：2周年庆3大活动空降，烟火瀑布、空中绮遇、明星大秀

· 西宸天街：“袋走烦恼”沉浸式互动装置、百人随机舞蹈、嗨唱音乐节

· 滨江天街：携手滔搏、成都huddlex、PICKBOOM等品牌/俱乐部，打造夏日“摩登动力场”，开展匹克球、腰旗橄榄球等小众圈层运动。此外，联合DQ 、茅台、蒙牛随变打造夏日摇摆吃冰节。

· 时代天街：“对角巷”明星乐队空降、机车美学大赏、沸点竞技场

· 北城天街：“北冰洋绝妙CP快闪”全国首展

· 上城天街：闪耀街头音乐节，沸腾青年新血赛、50位Rapper&8支乐队、嘿人李逵 call out

·金楠天街：金楠 x 成都市飞盘运动协会，玩点花YOUNG飞盘嘉年华

·蜀新天街：2023抖音音乐联赛成都站、萌趣花火戏剧节、ISP次元嘉年华

· 武侯星悦荟：武侯星悦荟 X 四川轮滑协会，极限运动擂台群英会；新中国音乐微重典藏季

……

▲时代天街-“沸点·时代青年节”

从活动列表来看，既有音乐系列，让年轻人放肆嗨、感受LIVE的魅力；也有运动系列让年轻人尽情释放、自由社交；还有快闪互动系列，贴近Z时代消费群体……

从音乐、舞蹈到戏剧、马戏，从飞盘、轮滑到运动派对、极限擂台，从快闪到市集，本次欢抢节以更细分的圈层活动，链接同频消费群体。其中：

· 西宸天街的“星卡里快闪店”成都首站，吸引近万名粉丝打卡，小红书话题UGC达5000+；

· 时代天街的“沸点·时代青年节”，请来对角巷乐队现场嗨唱，上演千人沉浸大合唱；

· 北城天街的“北冰洋绝妙CP快闪”全国首展，儿时记忆+懵懂北极熊+亮橙空间，吸引亲子家庭排队打卡互动，线上兑换量2000+；

· 滨江天街的“摇摆吃冰节”结合K-POP随机舞蹈，邀请年轻人一起释放快乐多巴胺；

· 上城天街的“沸腾青年新血赛”，嘿人李逵空降，50位Rapper&8支乐队现场battle，带来一场说唱盛宴。

▲西宸天街-“星卡里快闪店”成都首站

总的来看，无论是话题营销、创意跨界，还是福利加码、活动铺排，龙湖商业华西二区以一套组合拳，让66天街欢抢节再次成功破圈，并收获了可观的业绩和良好的口碑。于商家来说获得营收上的提升，于消费者而言得到物质与精神的双重满足，于宏观层面助力消费复苏，重塑消费信心和热情。

回看66天街欢抢节，从2018年设立到今年举办至第六季，从当初的7城26项目到如今的18城65项目，从当初的500万+客流到如今的1792万，从当初的3.18亿+销售额到如今的14亿……

六年时间，66天街欢抢节从一项全新尝试，成长为多维度、多圈层创新营销的成熟原创IP。过程中它的初心一直未变，即让商业空间不止承载消费功能，同时也要成为消费者能够轻松遛街、自在欢聚、获取快乐的第三空间。

▲上城天街-“沸腾青年新血赛”

#03

一场调改接力赛

以年轻力、体验感品牌续航

一个能够持续保持热度和出圈的IP，应该有着积极的价值导向，且能与消费者产生共鸣，66天街欢抢节显然如是，既回归商业的本质，又深度链接商业与人的情感。六年的持续成长，考验的是团队的专业度和运营力，这些，龙湖商业华西二区刚好都有。

实际上，除了一年一度的66天街欢抢节，龙湖商业在日常运营中的精细程度，同样堪称典范。

以业态品牌调改为例，据不完全统计，2023年以来，龙湖商业华西二区上新品牌100+，包含餐饮、零售、儿童亲子、生活服务、文体娱等多业态。其中，餐饮品牌焕新较多，其次为零售。

值得注意的是，在上新的品牌中有多家首店/旗舰店，亦有贴近年轻客群爱时尚、重运动的品牌，以及以食引流，在细节上调改的餐饮品牌。

首店/旗舰店方面，“茶话弄·长安庭院”全国旗舰店入驻成都上城天街，致力于为消费者提供更健康、更有温度的茶饮消费体验。充满年轻力的高端美妆生活馆“超站”城市首店落址成都金楠天街，以护肤美妆为主。时尚融合菜“古今小厨”入驻西安曲江星悦荟，为购物中心西北首店。

▲茶话弄·长安庭院效果图（非最终版）

年轻力、体验感品牌方面，成都西宸天街5月焕新引入生活方式品牌MUJl，对比常规门店增加了labo, idee, walker 等系列货品（是成都除城市旗舰店外唯一一家集齐这三个系列的门店）；成都东安天街引入新生代电玩文化娱乐品牌“炫动四方”；成都北城天街引入以新零售模式运营的“VHUB运动空间”等。

餐饮品牌方面，既有杉姐老火锅、火焰里自助烤肉、绿茶、古今小厨等中式大众餐饮，也有普叽普叽、姜胖胖、滨寿司等异国餐饮，以及HIBAKE、霸王茶姬等网红轻餐。

结语

最新消息是，龙湖商业华西二区还将有多个项目入市。在成都，东安天街于5月举办了招商启动会，驿都天街于4月举办了奠基仪式，轻资产项目成都西源集在今年3月揭幕。接下来，还将有锦江天街、兴城人居R29C入市。在西安，有在建的长乐天街、规划中的未央天街及位于航天城的天街待入市。未来龙湖商业华西二区商业项目达22个，其中天街16个，星悦荟4个。

规模之上，更考运营。诚如“空间即服务”的企业核心理念，龙湖商业将继续以创新精神引领线下消费变革，以可感知、可互动、可共情的空间，为消费者带来物质与精神的双重满足。