“高端烘焙”难割年轻人

本文经授权转自燃次元（id：chaintruth）

作者 | 李 欣

编辑 | 谢中秀

高端烘焙接连碰壁。

近日，被誉为法式甜品天花板的LENÔTRE雷诺特法式西点（以下简称“雷诺特”）深圳万象天地门店歇业关闭。在此之前，2022年8月，雷诺特就没熬过疫情，率先退出了上海市场。而如今深圳门店的歇业，或也意味着雷诺特在中国市场的探索，暂告一段落。

值得一提的是，在正式官宣要退出上海之前，雷诺特就提前关闭了上海所有线下门店。彼时，许多消费者都感叹，甚至来不及“报复性消费”一次。

可这次闭店，并未在社交媒体上引起什么水花。有探店博主向燃次元表示，雷诺特的确是高级法甜，但口味并不符合大多数国人对于甜品的偏好，且甜品对于中国人来说本就不是日常消费，所以在很多人眼里“它不值得如此高价”。

再将时间线往前拉，2021年10月，Lady M被曝出有收缩的动作，其位于多个北京热门商圈的门店进行调整。到了2022年7月，Lady M中国内地运营商也宣布应品牌方要求将关闭Lady M中国内地全部现有门店。

尽管之后有媒体报道称，Lady M集团方面表示，会采用直营的方式布局中国内地，但至今其仍未有进一步的动作。

与产品本身不太成正比的贵，是消费者渐渐抛弃许多高端烘焙品牌的首要原因。艾媒咨询调研也显示，35.8%的消费者次均购买烘焙食品价格分布在20-40元；其次是40-60元和10-20元，占比分别为21.3%和19.2%。

此外，正如美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》中提及的那样，一时的“好吃好看好玩”只能吸引年轻人一时的热情，不管是当下的年轻人还是任何一代年轻人，都没有“味蕾忠诚”可言。昙花一现，才更像是行业的常态。

新旧更迭，烘焙市场也一直在“造星”，买贝果排队两小时起步的“纽约贝果博物馆”，800g生吐司售价98元、并被黄牛炒至300元的“银座仁志川”……围绕高端烘焙从不缺“下一个”新玩家与新话题。

对于高端烘焙品牌未来的发展问题，艾媒咨询CEO张毅对燃次元分析表示，烘焙市场饱和度较高，竞争激烈，高端烘焙如果没有洞察消费者偏好变化并进行持续创新与迭代，就很容易被淘汰。

“未来，高端烘焙可以通过差异化的品牌形象和宣传，让消费者对品牌有深刻的认知，并对品牌产生共鸣和好感；其次，品牌要根据市场的需求和偏好发展趋势，不断创新出更符合消费者口味和需要的产品，同时也要保持对原有经典产品的经营和创新，以满足不同消费群体的需求。”张毅表示。

鲍师傅的创始人鲍才胜曾直言，烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。但对于高端烘焙品牌而言，这个速度似乎更快，特别是高端烘焙还面临着受众面窄、消费频次低等现实问题。

年轻人的“味蕾”没有忠诚度可言，只有“转瞬即逝”的注意力和“喜新厌旧”的消费偏好，“高开”容易，如何“高走”才是当下入局者们需直面的主命题。

高端烘焙又“洗牌”

“法甜上有雷诺特的标志，就像裙子上有Dior的标志一样”“Lady M才是蛋糕界的爱马仕”。

曾几何时，以奢侈品相当，是一个餐饮品牌自证高级的直接表现，对于年轻人而言，这样的消费也意味着“奢侈”与“体面”。

2020年12月，法甜品牌雷诺特在上海开出中国首店，正式亮相中国。彼时，有美食评论文章指出，“无论是从门店装修到餐食的出品，当第一眼看到它，就如同置身于法国巴黎街道上的LENÔTRE之中。”

首店开业后，不少消费者、探店博主前去打卡，“法甜天花板”等字眼陆续出现在小红书等种草平台上。此后一年，雷诺特又在上海开出3家门店，并继续拓店，在深圳开出华南市场首店。

作为小红书探店博主的“cheny 又又”（以下简称又又），2022年第一次品尝了被誉为法甜“天花板”的雷诺特。“第一次了解雷诺特在社交平台上，也是其他美食博主种草的。”又又向燃次元回忆道，“品牌的调性和法甜的颜值非常吸引我，所以之后逛街就顺路去打卡了。”

图/LENÔTRE雷诺特法式西点深圳万象天地门店

来源/又又提供

高端、精致，构成了又又对雷诺特的初印象。但此后，她和朋友又打卡了两次雷诺特后，便渐渐将这一“天花板”抛之脑后。

雷诺特向上的势头，也没持续多久。

2022年8月，雷诺特先是宣布撤出上海市场，2023年春夏，雷诺特华南首店也关闭，这意味着雷诺特在国内已经没有门店。三年不到，“法甜天花板”落寞离场。

听到雷诺特闭店的消息时，许多像又又这样的老顾客第一反应是惊讶，随后是惋惜，但这个结局似乎也在她们的意料之中。

无独有偶。早于雷诺特宣布闭店前，深圳另一家定位于高端网红蛋糕品牌的“昂司蛋糕”也没“熬出头”。

如日中天的时候，昂司蛋糕在深圳有近30家门店，其还在南山海岸城商圈开出了近6000平米的蛋糕主题空间“昂司蛋糕奇幻空间”，包含有蛋糕、咖啡、茶饮、鲜花、零售等众多业态，门店里以莫比乌斯环为原型的楼梯，也是网红们的常驻打卡地。

昂司对外声称这个超大型复合烘焙门店“昂司蛋糕奇幻空间”耗资一个亿打造，这也是将品牌推向“高端”“网红”的直接原因。

昂司蛋糕SKU包括各式的茶点、甜品和蛋糕，其中甜品的价格区间在38-65元，蛋糕的价格区间为100-1999元，店内最贵的蛋糕高达1314万元。但尴尬的是，自身定位高端的昂司蛋糕，整体客单价却徘徊在63元左右。

其创始人曾对外表示，品牌定位重新做了升级，从“有颜有料”升级为“缔造蛋糕新艺术”，但“颜值高”“很出片”“设计师蛋糕”这些概念，似乎并不能带来强购买力与复购。

2022年12月，昂司蛋糕的微信公众号停止运营。2023年1月，昂司蛋糕包括面积最大的“昂司蛋糕奇幻空间”在内的14家店铺停业，之后再也没能重新来过。

昂司不是没有努力过。据报道，在“奇幻空间”这一噱头之外，其也曾尝试“食品工厂+中央厨房+门店+配送站”的线上模式，并通过打造更高密度的配送站点的方式来建立完整的配送体系，此后，也曾试水面积在120-180平米左右的社区店模式来逐步扩大规模，但都收效甚微。

现在，只剩下了倒闭带来的“一地鸡毛”。据报道，消费者预付卡退款、员工被欠薪以及供应商被欠款等问题，依然是昂司的待解难题。且另有小红书美食类KOL向燃次元透露，现在许多博主也被昂司拖着稿费，“大概率是中介没有收到钱，所以也没有给博主结款。”

不只有二者。曾被冠予“蛋糕界爱马仕”的Lady M于2022年9月关闭了中国内地所有实体门店。遥想当年，Lady M首店在上海落地时，排队三小时起步是常态，加价200元都不一定能从黄牛手里抢到一块。

但过气也来的很快，在品牌方与代运营方之间还未产生矛盾时，Lady M就曾接连关闭朝阳大悦城、西单大悦城、三里屯三家店，其中朝悦店还是北京首店。而后，Lady M还将位于深圳万象城的旗舰店调整为柜台店。

高端蛋糕的发展之路，似乎都走得略显崎岖。

好利来的高端蛋糕品牌黑天鹅，同样走艺术蛋糕路线，且服务人员颜值高、身材好，甚至针对北京、天津的选购者，还会由一辆劳斯莱斯古斯特专门配送。所以尽管售价高昂，也曾备受追捧。按照最初规划，黑天鹅蛋糕店将会陆续开在每一个发达城市，但这一美好的愿景只停留在了口头上。

2019年的一篇报道显示，黑天鹅蛋糕业务范围陆续开始收缩，部分城市实体门店关闭，仅留下了制作和配送中心。在短视频平台上，有消费者则评论称，“确实一分价钱一份货，但体验一次也就够了。”

价格略贵，产品一般

贵，与消费体验不成正比的贵，是高端烘焙品牌们被抛弃的首要原因。

又又和朋友第一次去打卡雷诺特时，点了88元的秋叶巧克力蛋糕、68元的香草拿破仑、58元的香草柠檬挞、58元的草莓闪电泡芙，“平均下来每人100元+，但还是偏贵了。”又又表示。

“后来疫情期间许多餐厅、甜品都在抖音放券要打折时，雷诺特也有优惠活动，但力度很小。”又又回忆道，“现在深圳40元左右的甜品味道都不比雷诺特差。一些咖啡店也在复刻雷诺特的经典产品，味道相同，价格却只要雷诺特的一半。”

单价超70元的Lady M，同处一样的境地。打卡过两次Lady M的斯斯就告诉燃次元，即便是搭配着高贵的店内装潢，“蛋糕也略贵了点。”

“第一次去是Lady M刚进入中国内地时，那次是为了打卡，图一个新鲜。”斯斯向燃次元回忆道，2022年，她又和家人去吃了一次下午茶。两块千层蛋糕、一壶茶花了300多元。可她向燃次元表示，如果不是当时所在的商场仅有Lady M比较适合吃下午茶，且当时家人逛街已经很累了的话，自己也不会再去Lady M消费。

图/Lady M蛋糕

来源/斯斯提供

在高价之外，高端蛋糕品牌们的产品，也日渐显得不够有说服力。

社交平台上，雷诺特“出圈”的产品主要有香草拿破仑蛋糕、香草柠檬挞，以及被许多人称为镇店之宝的“秋叶”，此后尽管一直在推出新品，但似乎都没能重现经典，更难留住对品牌只有“三分钟热度”的味蕾。

在又又看来，雷诺特产品的确经典，但也意味着创新力不够。“我后来一直有关注雷诺特，明显发现产品更新很慢，似乎永远是那几样。”又又向燃次元表示，“对于法甜来说，这或许意味着经典，但是在深圳，年轻人非常喜新厌旧，这种经典可能会成为劣势。”

昂司蛋糕同样在产品端被诟病颇多。在燃次元提起昂司蛋糕时，有消费者第一反应就是“难吃”。甚至还有消费者发帖表示曾在蛋糕中吃出过虫子，蛋糕内陷发酸变质等质量问题。小红书上，大众对于昂司的不满也主要集中在口味与价格不符，“仅适合一次性打卡消费”，甚至对于其“艺术性”的卖点，部分消费者也难买账。

Lady M似乎更是“万年不变”，只有千层蛋糕。可搜狐财经曾在一篇文章中指出，“千层蛋糕”（Mille Crepe）是属于日本人的再造词，1996年，这种把20层左右可丽饼和轻薄奶油叠在一起组成的新式甜品，就在东京港区一带最先流行起来。所以Lady M所号称的“法式千层”也似乎有些站不住脚。

斯斯则还向燃次元表示，“在蛋糕、甜品选择如此多样的现在，千层蛋糕这一品类早就过时了。”

社交媒体上，甜品与门店交相透露出的“洋气”，也是又又最初想来雷诺特打卡的主要原因。

在内行人心中，雷诺特从装潢上都透露的高端与典雅。雷诺特在店铺的打造上，延续法国巴黎Bastille的门店风格，整体色调使用LENÔTRE的代表色彩浅黄金色，法式的现代与古典交融。

但久而久之，又又也觉得“腻了”。在她看来，与一些会精心设计主题的五星级酒店相比，雷诺特的室内设计虽有满满的法式宫廷风味，但看多了会觉得陈旧和无新意。

还有一个不可否认的事实是，高端蛋糕作为“社交货币”的有效性正在加速贬值。

过去，到Lady M、雷诺特等品牌打卡，曾被视为一种“生活方式”，在这里吃一块蛋糕，可以疯狂拍两个小时，发条Ins风朋友圈收获一波“羡慕”，也是彼时必备操作。“现在谁吃块甜品、蛋糕还发个朋友圈九宫格，会被笑话吧。”斯斯表示。

博主们需要不断挖掘更多精致与网感兼备的新店来作为“流量密码”，去支撑自媒体内容的有效性；而曾经心甘情愿当品牌“自来水”顺便暗暗炫富的网红们，目标永远只会是下一个、更高端、更奢侈的烘焙店；普罗大众们则在疫情的影响下更理性地去分配“钱包”，追求更高的性价比才是他们的日常。

然后，昙花一现，成了是高端烘焙们的常态。

出路何在？

在一头，是高端烘焙品牌的接连退场，但另一侧，也有诸多网红、高端品牌接连不断地涌现。即使前路并不明朗，这个赛道也不缺掘金者。

2023年5月，出身于东京银座的生吐司烘焙店“银座仁志川”在上海开出了中国首店，随后引发热捧，一条800g的生吐司售价98元，刚开业时黄牛排队加价倒卖吐司的价格已经炒至300/条，并冲上热搜。

2023年4月，贝果店“纽约贝果博物馆”在上海新天地开出中国首店，亦吸引消费者排队2小时以上购买贝果。

此外，精品烘焙品牌dikka bakery、网红舒芙蕾Shinsaibashi gram、生吐司专卖店DEARYOU zakka & toast、网红面包店Over the stove等，都是备受追捧的“人气王”。面包店B&C虽热度不及之前，但也保留着网红属性。

图/B&C

来源/燃次元摄

只是，一时“网红”之后，如何走向“长红”，亦是难题。除了雷诺特、Lady M、昂司，2022年火起来的B&C目前也现颓势，消费者热情不再。

张毅也对燃次元补充指出，高端烘焙市场饱和度较高，竞争激烈，消费者对市场趋势和口味需求不断变化，一些高端烘焙品牌难以持续满足消费者的需求，就会面临被迅速淘汰的境地。

从网红走向长红的第一步，或得先有持续创新的产品力。

一位在烘焙行业工作超10年的从业者告诉燃次元，烘焙品牌想通过产品建立护城河，难度很大。一方面是烘焙产品易复制，特别是随着从业人员的流动，爆款很容易被模仿，“在产品方面，品牌需要建立的是持续创新产品的能力，特别是高端烘焙品牌，需要有不断打造下一个‘噱头’、下一个‘爆品’的能力，用更创新的产品吸引住年轻人，将精致做到极致，从而在有限的客群内实现复购。”

张毅也对燃次元表示，高端烘焙需要根据市场的需求和欣赏发展趋势，不断创新出更符合消费者口味和需要的产品，同时也要保持对原有经典产品的经营和创新，以满足不同消费群体的需求。

其次，要有审视自我的能力。对于高端烘焙品牌而言，实现规模化可以帮助高端烘焙品牌扩大市场份额、提高竞争力，并降低成本，提高效率。但如今许多高端烘焙店走高奢路线，从一开始就瞄准中高级商圈，各方面成本远高于打造一间普通烘焙连锁门店。因此，在迈开步子之前，或更需审视是自身的单店盈利模型，是否有“造血”能力、有能产生正向现金流的能力。

对此，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也对燃次元分析指出，高端烘焙的客群受众面相对较窄，消费频次较低，但高端路线往往整体租金、原料、人员等运营成本却相对更高，所以当一时的热度消散后，若仍没有摸索到盈利模型，品牌就很难支撑下去。

“高端烘焙品牌找到单店盈利模式，保持单店月流水稳定，是迈出下一步的前提和基础。否则即便为了提高效率降低成本等考虑去拓店，也很难长久坚持下去。”文志宏表示。

烘焙市场，仍有利可图。

艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%。随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，预计2025年市场规模将达3518亿元。此外，相较2021年，单次消费40-60元的比例提升幅度最大，较多消费者愿意接受单次40元及以上的高消费。

对于从一开始就切入高端赛道的品牌而言，一旦向消费者放出了“高端”“轻奢”等信号，满足了年轻人打卡、社交的需求，大有可能在短期成为“网红”，但受众窄，消费频次、复购率偏低，也永远是不争的事实。

或许，对于部分高端烘焙而言，从一开始就做好脱离大众消费品的准备，将独属于自身的“洋气”“格调”“稀缺”等特性发挥到极致，再在产品端迭代、渠道拓展等方面持续深耕，不断满足、刺激大众的消费变化需求，路，也许能走得更远。

参考资料：

《深圳一家网红蛋糕店倒下：曾花亿元开大店，最终只给员工2000块过年》，来源：界面新闻；

《烘焙市场为何出不了“星巴克” LADY M、味多美等接连闭店》，来源：第一财经；

《突发！法甜界天花板雷诺特退出中国市场？》，来源独角MALL。

*文中斯斯为化名。

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本文经授权转自燃次元（id：chaintruth）