拓店放缓，向线上试水，新中式烘焙这样打赢下半场！

作者｜柳大方

当前的疫情形势并不明朗，中式烘焙线下规模扩张越来越难，不少烘焙品牌被爆业绩下滑、拓店放缓、变得低调很少发声，进入到了大洗牌的整合窗口期。不过，烘焙圈相信的还是稳扎稳打，新式玩家仍需耐心。

烘焙市场，风向已变。

一部分蛋糕品牌现在的日子并不好过。去年6月，深陷现金流困境的上海老牌蛋糕品牌宜芝多，一夜关闭超30家门店；同年8月，老牌烘焙品牌广州东海堂宣布欠薪歇业，停产关店；去年10月，网红蛋糕品牌LADY M（需求面积:60-120平方米）在北京的多家门店悄然撤店；今年3月，知名咖啡烘焙品牌85°C全面退出武汉及湖北市场.......

翻开2021年的烘焙品牌财报可以发现，桃李面包、克莉丝汀、一鸣食品等传统烘焙上市公司净利润纷纷出现下降；2022年一季报，不少烘焙公司也披露出“增收不增利”的净利下滑；曾经的“烘焙O2O第一股”、昔日网红蛋糕品牌“贝思客”的母公司手乐电商，今年1月也走到破产清算的边缘，门店全部关闭，黯然退出新三板市场。

新中式烘焙则进入了下半场。

资本加注入局、网红炒作流量助力，2021年的新中式烘焙品牌攻城略地、拓店凶猛，各种名为“点心局”的中式点心层出不穷。现烤麻薯、肉松小贝、泡芙桃酥.......产品同质、工艺相仿，营销方式和国潮风的包装设计都大同小异，甚至连新茶饮也想来分一杯羹——奈雪的茶今年年初开始上架现制中式点心。

2022年的中式烘焙，则上演着资本大逃杀剧本。去年主打国潮概念走红的新中式烘焙，当前在不断降温。美团数据显示，截止到2022年3月，中式糕点的门店增速依然超过100%，但较去年同期已明显收窄。

不少新中式烘焙品牌也进入到大洗牌的整合窗口期：被爆业绩下滑、拓店放缓、遭遇窘境，开始有了焦虑，变得低调很少发声。烘焙圈到底相信的是什么，网红烘焙如何才能长红？

变与不变

烘焙点心的流行风格每过几年就会有所更新。从港风、法式、韩式、到南洋（新加坡）糕点，再到近年来的国潮糕点，风尚化一直在波动。无论是产品、包装、门店渠道还是服务，消费者的认知和偏好程度也在不停地变化。

在如雨后春笋般涌现的新风尚面前，不再年轻的烘焙老品牌势必会做一些取舍。曾以线下传统连锁店模式为主的蛋糕品牌幸福西饼，甚至就曾在互联网O2O的热潮下，完全转型做了线上电商。

在今年天猫518食品大咖私享会上，天猫食品全链路营销负责人陵曦在接受钛媒体APP采访时提到，受益于国内年轻消费者的文化自信，天猫上很多新国潮中式糕点品牌增长很快。虎头局、鲍师傅和泸溪河，是2022年上半年在淘宝上更加符合年轻消费者偏好的几个品牌。

和去年被资本疯狂加注、迅猛开店、抢占市场而今不断降温的中式烘焙新品牌们相比，以鲍师傅、泸溪河为代表的一众老牌中式烘焙品牌稳扎稳打，也经历了对资本由拒绝到接纳的过程，但“穿越周期”的节奏显得更加从容。

目前，中式糕点的细分赛道工艺，已经能够做到把传统手工糕点升级为工业化的标准烘焙产品。但是新鲜、现制、手艺，依旧是当前中式烘焙品牌在线下门店的主流。

曾经火热到“假加盟店”都比官方店多的鲍师傅，将糕点产品的核心拆解为新鲜、食材和手艺。在鲍师傅之后，虎头局、墨茉点心局等新中式烘焙品牌们也都是线下门店现制现卖，来保证产品的口感和风味。“全透明”的后厨现制，档口化门店设计，都是这些新品牌们的“标配”。

“传统”和“守旧”是网红中式糕点鲍师傅给自己的形容词。鲍师傅创始人鲍才胜曾说过，鲍师傅想要做百年民族品牌，目标不是要赚快钱，而是中点复兴、走出国门。所以尽管有“网红”基因，但是从2004年创立到现在，鲍师傅线下门店仅突破100家。线下门店开拓慢，产品一年也只推出3-4款新品。

当前的疫情形势并不明朗，中式烘焙线下规模扩张越来越难，尤其是在越来越多新中式烘焙品牌的冲击下，更多像鲍师傅一样曾经的网红品牌不得不拥抱变化，以更快地触及到全国更多城市和市场。

线上试水

对糕点企业来讲，天猫目前是排在前位的电商平台。鲍师傅董事会秘书董闻达表示，在烘焙糕点行业，整个淘系占到了电商渠道销售量的百分之七十。

而在美团等本地生活平台，依托线下连锁，强调门店现制的短保烘焙产品已经取代中长保食品，成为高增长所在。短保烘焙产品或现制烘焙产品正在还原到更多线上消费场景。

今年4月，鲍师傅正式布局线上电商，在淘宝开设了天猫旗舰店，目前已上线提子酥和凤梨酥。鲍师傅董事会秘书董闻达告诉钛媒体APP，“过去一个月的电商销量是200多万。在天猫517吃货节直播，一天的销量达到150万。”其中，将线上产品搬进了天猫“李佳琦”的直播间，成为鲍师傅在线上电商的销量爆发点。

在线上电商，鲍师傅想坚持线下门店的“偏执”：初期更新迭代较快，逐步稳步节奏。鲍师傅的线上产品，由自建的工厂生产，并保留手工现制的手艺。但是，现制产品开拓到线上，面临着口感的锁鲜和还原难困境。

目前鲍师傅的电商产品优先选取的是能做锁鲜、存放时间长、对水分保持要求低的酥点产品，具体则瞄准了21-45天保质期的桃酥、蛋黄酥品类。鲍师傅解释，酥点产品的口感会伴随油脂回软，时间越久越好吃。

这种线上电商品类的选择，和泸溪河相类似。不同于味多美、好利来等具备长中保质期的精品面包，鲍师傅和泸溪河等品牌的线下门店产品都是从面粉糖做起，纯手工现做。其中，已经形成“线下直营+前店后厂+线上电商”模式，拥有6座现代化工厂的中式烘焙泸溪河，电商售卖产品也多受限为桃酥类糕点。

不过，鲍师傅品牌的爆款小贝保质期更短，其中新品奶贝保质期为1天，肉松小贝的保质期为2-3天。爆款肉松小贝如何一比一拷贝到线上电商，成为鲍师傅布局电商后最大的争议。

对此，鲍师傅表示，目前的判断是并不可行，但在研究有肉松参与的产品。同时直言，把线下门店的产品完全还原到线上，再送到消费者手中，目前有所难度。

对“新鲜”的坚持，使鲍师傅的一些爆款产品，暂时不能在电商销售。鲍师傅董事会秘书董闻达对钛媒体APP透露，解决办法是在前期牺牲一些销量，不断进行锁鲜技术研发，再将线下门店现制现售的糕点工艺和口感还原到工厂。

董闻达表示，目前的产品产能处在慢调整状态。“短期内在一年甚至两年间，对电商不会制定更具体的KPI和销售层面的要求。对电商的考核就两个点，一是产品自己能不能做的满意，二是关注消费者的复购率和满意度。”

在产品及锁鲜技术之外，无论线上线下，供应链的管控和建设能力更多决定着烘焙品牌的对外扩张。

从供应链角度来看，传统烘焙行业的供应链大致分为四种模式，第一种类型是以面包新语、85°C等连锁品牌为代表的前店后厂、现场烘焙模式；其次为需要专门的物流配送将工厂制作的半成品或成品送到门店现场加工、销售；另一种是克莉丝汀、麦趣尔达成的中央工厂+当地零售门店渠道组合，自动化程度较高且规模效应显著；及餐饮品牌孵化的烘焙零售品牌。

显然，鲍师傅等新中式烘焙品牌们大多依赖的手工现制，在供应链的搭建上还未成熟，也导致了其在还原更多消费场景上，尤其是线上电商，发展仍需要时间。

在更多线上或电商消费场景的选择上，也可以看到，以互联网现制蛋糕品牌为代表的幸福西饼和熊猫不走，已经在以线上下单+工厂仓储冷链配送的模式轻装上阵加速生长，吸引着越来越多的线上用户群体。

找寻平衡

新中式国潮烘焙热的同时，新瓶装旧酒的噱头也随之而来。

艾媒咨询数据显示，烘焙消费者中，22-40岁用户占比达78%，女性占比高达61%。新中式烘焙被资本捧热，但并不一定适合当下年轻人尤其是大多数年轻女性的消费需求，碳水化合物高，热量并不低。一位烘焙爱好者对钛媒体APP表示，“鲍师傅的糕点是真的好吃，但是热量也是真的爆炸。”

有主打“中式西做”的糕点品牌创始人也告诉钛媒体APP，他们在今年也上新了麻薯、酥点和“奶贝”等新中式烘焙，但偏西式的蛋糕和甜点依旧是店内的主要营收来源。

越来越多的糕点也都开始关注健康升级，用赤藓糖醇等用非糖甜味剂部分替代蔗糖，追求无糖、少糖、低卡低脂、轻食化。一系列问题也随之而来：年轻人，是跟风打卡国潮店还是真的爱吃新中式糕点？低卡无糖、新中式、中式西做.......到底什么样的烘焙才是当下主流消费群体和年轻人更喜欢的？

更多关于代糖的问题也将引发对烘焙业变化的思考：烘焙与甜品在健康面前本身是不是就是伪需求？低卡甜品的无糖真的就是“0糖”吗？代糖等人工甜味剂是否有副作用？

更重要的是，对一家糕点品牌来讲，真的需要不断的追逐风口、保证持续的价值感输出吗？

新式烘焙玩家仍需耐心。烘焙食品市场依然拥有巨大的吸引力。烘焙原料供应商海融科技、立高食品、南侨食品去年业绩保持持续增长，艾媒咨询报告显示，预计2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

另一方面，资本烧得出规模，但烧不出长红。眼下，新中式烘焙的国潮热开始降温，整个赛道回归理性，全国连锁头部也尚未出现。但对烘焙甜品的消费者来讲，要健康生活，但甜品的快乐一时半会也是不可或缺。新老烘焙品牌如何在抓住更新的风口和做自己之间得到平衡，将是新的机遇。

对品牌来讲，无论趋势如何变换，认准并建立自己的核心优势，再开拓持续深耕规模化能力，提高复购率和消费者忠诚度，或许才是更多“网红”长红，跨过品牌生命周期的逻辑。