品牌如何练就情绪价值：独有STYLE与Z世代对话的共情力？

编辑 |小贝

最近围绕着90后的话题有点多：佛系生活、90后脱发、92后少女、中年危机等，可以说是字字诛了非90后的心。

在这个蹦迪都要蹦养生迪的年代，品牌们该用何种Style面对这批“中年少男少女”？又有哪些品牌在近期交出了不错的答卷？

品牌联名玩得有多疯狂，看看DT财经这张最热衷跨界联名的品牌TOP10就知道了。（数据来源：SocialBeta《2023年跨界联名营销趋势报告》）

01 ■

奢侈STYLE：餐饮距离奢侈品最近一次

喜茶X奢侈品FENDI

众所周知，喜茶也是一个久负盛名的联名大户。

喜茶近日和奢侈品FENDI联名，直接爆了。毕竟，喜茶做到了，让大家只用二位数就实现了FENDI自由。

这次联名，让消费者看到了喜茶作为中国茶饮品牌的硬实力，也进一步打开了FENDI在年轻圈层的知名度。

近一年，喜茶刷屏朋友圈的又一品牌动向就是和《甄嬛传》这一热门IP的联名。

除了推出新品，喜茶还在社交平台玩甄嬛传热门梗，制作了短片《甄嬛嘻哈传》，还原剧中名场面，让大家看到了喜茶更加social的一面。

02 ■

IP STYLE：茶饮联名天花板

奈雪的茶疯狂联名影视IP

《独行月球》、《梦华录》、《苍兰诀》、《武林外传》、《爱情而已》...奈雪的茶似乎已经成了影视IP联名大户。

哪个“电子榨菜”给人带来的愉悦感最强，奈雪就速速拿下，趁着热播期间搞联名，出周边、开主题店，坐收高销量。

这些影视IP的联名，能给人营造一种沉浸式追剧的感觉，百联百灵。

不仅如此，奈雪的茶还把主意打到博物馆上过，陕西西安历史博物馆有个超级IP唐妞，是唐文化的象征之一。

奈雪的茶通过与博物馆联名，用限定杯套、纸袋和周边让大家接触了西安历史文化，同时也体现了品牌对文化的重视。

03 ■

创意STYLE：人类已经挡不住前进的脚步

好利来爆款联名火热出圈

好利来的联名已经多到刹不住车了，真的想问问好利来市场部，是怎么做到每一款联名都是爆款的。

刷屏过社交平台的联名有：间谍过家家、哈利波特、国王排名、玩具总动员、草莓熊、库洛米...十根手指都掰不完了。

最近，好利来和芭比合作推出的新品，快粉瞎了我的眼，都是真·死亡芭比粉。

但该说不说，抢得一手好钱，这些产品设计可爱到谁看了都想买！

没错，好利来还和RIO微醺鸡尾酒达成过合作，蛋糕和鸡尾酒的结合，又是一次全新的碰撞。

好利来这个卖蛋糕的，已经在联名中掌握了财富密码。

04 ■

烧脑STYLE：脑洞太大了

瑞幸咖啡X椰树

瑞幸每月一换新的联名速度比我发朋友圈的频率还高。其中，瑞幸和椰树椰汁的联名，引起了不小的轰动。

椰树椰汁作为广告界的奇葩品牌，始终坚持word风和土味营销。瑞幸在联名产品的包装设计上，加入了椰树的经典风格。结果，意外的，好看又时尚。

哆啦A梦是一个广受喜爱的动漫形象，有着很多忠实的粉丝，他们对哆啦A梦的相关产品有着很强的兴趣和需求。瑞幸还和这种经典IP联名，不缺的就是稳定流量。

喜欢瑞幸咖啡的也多是年轻人，对动漫和网络流行IP的喜爱，让他们对瑞幸的联名有着天然的接受度。

而且瑞幸每次都用心去设计和制作联名产品，带有丰富的社交和互动属性，趣味性十足的东西总能给人带来愉悦的体验。

05 ■

新奇STYLE：蹭热点，还有更高级的玩法

肯德基「比特币全家桶」

众所周知，日前区块链技术已经成未来发展大势，其未来必将重新定义世界。

现在最为火爆的货币交易当属比特币，虽然现在没有全球普及成为真正可以流通的货币资源，但是在部分地区已经有了相关的政策。比如，肯德基就当仁不让的蹭起了这个大热点。

加拿大肯德基推出的新套餐就叫＂比特币桶＂，售价20加元，内含1份吮指原味鸡+华夫饼+10个鸡翅+土豆泥+2份薯条。顾客通过BitPay平台使用比特币（按照实时汇率进行结算）购买，成功后比特币桶会通过外卖送到家里。

比特币桶吸引了很多网友的围观，一些人表示肯德基还可以支持其他加密货币支付，就连莱特币创始人Charlie Lee也发推表示，＂莱特币比比特币更适合用来买炸鸡桶＂。

无疑，肯德基这次的营销活动是成功的，不管是就销售成果而言，还是在社交网络上获得的传播成效。

普通民众们对比特币可能也并没有那么了解，与其说是为了比特币，还不如说是肯德基提供了和民众们玩在一起的途径，不少网友们为此还特意去换了比特币。

这一年来，KFC最最最火爆的IP联名，就是——可达鸭。

22年夏天，KFC联名宝可梦，在儿童节推出了玩具套餐，买即送宝可梦玩具。

就是这个时候，可达鸭出现了，直接用魔性舞蹈和上头音乐，实现了一夜爆火，一鸭难求的盛况，甚至还在闲鱼炒出了1200元的高价。

06 ■

吃货STYLE：不吃饱，会早衰哦

饿了么「拜拜旧食代」

在“宅文化”与“忙状态”的双重夹击下，外卖已经成为多数群体生活中不可缺少的一部分。

面对着巨大的市场机遇，外卖平台靠什么样的方式沟通目标群体，从而赢得更大的市场份额？

对年轻吃货一族来说，饿了么始终以“吃”这一话题为主题，不断与消费者搭建深度走心的情感共鸣。

这次的快闪店中有「包治百病早茶铺」、「槽点咖喱屋」、「丧茶」、「好奇心海洋池」、「地中海理发厅」、「水逆淋浴间」、「人生大排档」在内的共七个主题，分别对应了早中晚餐、下午茶和夜宵等时间节点，切合了饿了么本身外卖的特性。

以不同外卖时间段的场景，结合用户相应时间点的行为习惯，通过深度内容性场景营销，输出平台功能性和品牌价值观。

在快闪店盛行的风口，饿了么并没有进行千篇一律的套路营销，而是旨在用快闪店的形式，与年轻用户进行精神层面的沟通。中年危机、90后脱发、焦虑感……这些都是蕴藏在快闪店背后的社会问题。

07 ■

卖萌STYLE：卖萌可耻，剁手万岁

淘宝 X 沙县「萌系治愈所」

在丧文化、佛系文化当道的新生代眼里，市井气息浓厚的沙县小吃显然不够酷、不够文艺，说得直白一点，就是吃沙县时你永远不会有拍照发朋友圈的冲动。

但，话永远不能说的太满。这不，淘宝和沙县玩起了“治愈风”：

不仅沙县小吃的招牌被换成了“萌系治愈所”，装修也用了最流行的马卡龙色系，再配上设计师原创的狐狸椅、北欧风实木餐桌、波普风棉麻桌布、卡通萌宠系列陶瓷餐盘、超萌的柯基犬毛绒玩具等淘宝萌物……

作为即将走上国际化道路的小吃界“扛把子”，沙县小吃和淘宝一起这次走的“治愈风”，说白了还是想要抓住正在崛起的90后、00后这些新生代消费客群。

相比70、80后，他们拒绝千篇一律、一成不变的生活，接受无线化、智能化的消费体验，他们愿意为特色的、有设计感的、有颜值的商品买单，大部分时候他们需要的是“新鲜感”和“情感共鸣”。

08 ■

品牌联名，联的到底是什么？

从底层逻辑出发，挖掘流量密码

对于营销人来说，联名是一个「偷懒」的好法子，用两个现成的材料混成一道菜总是比自己去市场买原料做菜来的方便些。

因其本身是一件低成本高回报的方式，联名备受品牌们的喜爱。一个小小的叉号仿佛有奇妙的化学反应，能够迅速吸引关注，配合饥饿营销更能引发「抢购」热潮，应该没有老板不喜欢这样的场面吧。

成功的联名可以得到1+1＞2的效果，带来品牌价值、用户群体、销量的综合提升。

一方面，成熟且调性匹配的品牌互联能够快速「出圈」，触及更广泛的用户群，直接产生经济转化。

优衣库作为联名届的大佬，推出多款联名系列。曾经与KAWS品牌的联名款一经推出，便产生了「线上妙光，线下哄抢，甚至为了抢到产品大打出手」的景象。其他，如大白兔气味图书馆香水的联合一举成为网红单品，宜家与Off-White的地毯掀起了一阵抢购风潮。

另一方面，品牌之间互相借力可以提升品牌的调性，实现品牌价值的增值，最终反哺转化。

比如青岛啤酒，作为百年老品牌，虽然具有广泛知名度，但年轻人似乎不怎么买账。

因此，青岛啤酒在联名时选择了更加年轻化的方式，比如联合安佳、乐乐茶首创「奶盖啤酒」，与国内首家潮流品牌集合店NPC亮相纽约时装周，力图与年轻人对话，实现品牌的年轻化，借此打开年轻人的消费市场。

联名已经过了随意「牵牵手」就收割消费者的时代，不深入思考其背后的逻辑，一不小心就会变成品牌的「自嗨」，甚至会直接翻车变成反面教材。

因为联名是一个价值碰撞，多方进行内容共创，总能产生新的创意和趣味。但联名营销能否达到大于2，甚至大于3、4的效果，不能只将眼光聚焦在初期热度上，更应立足消费者需求，以产品为本位创新，保证品牌的长线发展。

别让自嗨蒙了心，用户体验感才是最终导向。

在这个「万物皆可联」的时代，成功的品牌固然名利双收。但更多的是投入了大量精力、金钱，但并未激起任何水花的合作。甚至有些联名毫无底线「玩脱」自己，联完名没收成不说，还得马上进行一轮危机公关。

无论何时，产品永远是雷打不动的C位。

其实很多品牌在联名的过程中，倒置了本末，将大量的精力放在内容的热度和营销上，忽略了对产品本身的创新。虽然热度有了，但并没有后续的转化。

以营销服务产品，而非产品服务营销。

在后疫情时代，消费市场受到持续冲击，消费热市场降温，消费热潮不再疯狂，被打上「消费主义」标签的非理性消费行为逐渐退却。 品牌们面对危机，急于打营销仗的心态可以理解，但联名营销不能只图一时热度。

如今，以Z世代为代表的新生消费群体已逐渐从产品消费转为情感消费。品牌们更应该将关注点放回消费者本身，敏锐判断消费群体的消费习惯变化，不断创新更新产品，为消费市场注入新的活力。

只有真正将「联名」联到位，联到消费者的心里，才能让品牌获得长期的价值增值与经济转化。

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