LVMH总裁访华巡店，有什么不一样？

作者 | 阿摇

编辑 | 阿摇

校对 | 章章

本周二，有不少网友在北京高端零售核心商圈看到近来一度超越马斯克成为世界首富的LVMH掌门人Bernard Arnault（伯纳德·阿尔诺）低调巡店。

根据目击网友的描述，Bernard Arnault路线从王府中环、SKP到国贸，对旗下LOUIS VUITTON 、DIOR等品牌在北京核心商圈的零售门店巡视了一圈，期间身后还跟着大女儿Delphine Arnault 和小儿子Jean Arnault，两人目前分别担任Dior时装CEO和LV手表营销总监的职位。

当天，#LV老板带着儿女北京巡店#话题随即登上微博热搜，截至6月29日，该话题阅读量达到2.6亿。全球奢侈品大亨巡店，会有什么不同？夏日炎炎，其开启疫情后的首次访华之旅，又意味着什么？？

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从北京到成都

LVMH老板如何巡店？

LVMH作为全球高端消费行业的风向标，其拥有LV、迪奥、蒂芙尼等品牌。近期市值涨至5000亿美元，为欧洲市值最高公司之一。

但是，“要了解 LVMH，不能只看数字。我们所有品牌都有一个共同的目标：用更美丽、做工更精致、更独特的手工产品唤起情感和想象力。”Bernard Arnault此前说过。

艺术是奢侈品的灵魂，能够满足人们高层次的审美需求。奢侈品提供给消费者一个感性世界，传达给消费者一种梦想与情感，使消费者忘却经济上的考量。比销售额更重要的是，包括品牌精神个性、文化内涵、历史传承、对社会潮流引领的奢侈品的品牌价值。

此次访华，Bernard Arnault先前往位于国贸的路易威登北京 Espace 文化艺术空间，而后抵达王府中环、SKP等商圈考察门店，也是遵循了这一底层逻辑。彰显了Bernard Arnault理念与实践的高度统一。

秉承向世界传播艺术之美，持续展出路易威登基金会藏品的路易威登北京 Espace 文化艺术空间在 2017 年 6 月 29 日开幕，并向公众免费开放，迄今正好6周年之际，迎来 Bernard Arnault 一行的考察。

“如何才能与中国客户保持密切联系？怎样才能保证给他们提供最好的产品，最有创意的产品？如何才能以最好的质量触达他们？”早在2021 财年，Bernard Arnault 就曾连环发问。

答案是“到店体验”和“极致服务”，这也是世界上几乎所有奢侈品牌都注重两个关键点。

据悉，LVMH集团两大主力品牌LV 和 Dior 均在北京 SKP 开设了独立于门店之外的专为高净值人群服务的VIP会员室。VIP会员室有着更大的空间，不仅提供体验服务，还会定期举办圈层活动。

从效果来看，这种策略也颇为成功，人们对会员室内部情形的想象无形中强化了奢侈品牌的形象。而对高端生活方式的向往以及由此展现的社会地位，实际上也正是奢侈品牌吸引力的来源。Bernard Arnault此次来到北京 SKP，在一定程度上也是对“到店体验”和“极致服务”的实地考察。

6月28日，Bernard Arnault现身成都，分别巡视了成都IFS、成都远洋太古里、成都SKP核心商圈门店。从北京到成都，Bernard Arnault率领 LVMH 高管来华访问，实地考察中国标志性商业体、核心城市商圈及文化艺术空间，除了于对客流、转化等关键数据的常规观察，更透露出国际奢侈品集团在中国市场进一步展开商业及文化渗透、甚至加大投资布局的信号。

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多个奢侈品将落地三里屯太古里

奢侈品旗舰店或为商圈赋能

LVMH集团十分重视消费复苏后的中国市场，毕竟，从LVMH集团财报来看，中国市场已成为其重要的收入来源。2023年一季度财报显示，LVMH除日本以外其他亚洲地区销售额同比增长14%，营收同比增长37%，在各地区中增幅最大。

“LVMH对2023年的中国市场非常乐观，一季度的数字预示着今年余下时间的发展前景良好。”LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议上表示，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力。作为LVMH集团两大现金奶牛，LV和Dior所在的时装皮具部门销售额同比上涨18%至107.28亿欧元。

中国市场正在为奢侈品的发展提供沃土，而奢侈品旗舰店也同样在为北京商圈赋能。据了解，三里屯太古里北区的独栋建筑也将迎来路易威登的入驻，现阶段该店铺正被菱格蓝色巨幕围挡，该店铺与Dior相邻。有业内人士透露，LV或将在2024年5月正式开业。除LV与Dior，三里屯北区的独栋建筑还将迎来北京首家 Hermès（爱马仕）之家及品牌蒂芙尼的入驻，将助力三里屯太古里北区进一步升级。

高奢品牌的旗舰店不仅能推动商业项目的品牌矩阵进一步完善，在带动商场销售业绩方面也有着重要的作用。拥有路易威登之家的北京国贸商城在所在中国国贸集团的2022年销售占比进一步提升至33.68%，中国国贸也在2022年年报中指出，将以品质化、特色化、国际化为导向推动国贸商城提质升级，引入更多首店和创新体验业态。

在业内人士看来，LV和Dior作为国际奢侈品行业代表性品牌，他们的独栋店、旗舰店将进一步推动奢侈品牌改变商业模式；凭借高奢品牌旗舰店、独栋店的商业项目也能凭借该门店进一步提升商业地位，相互赋能。

03

中国奢侈品市场崛起

品牌如何加速赢得在华市场份额？

实际上，早在2023年初，随着中国消费市场的复苏，全球奢侈品牌就掀起访华潮。比如，2023年春节后，开云集团董事长兼CEO François-Henri Pinault就访问了北京、上海、成都和南京四个重点城市；今年3月底，美国奢侈品集团Capri首席执行官John Idol、亚太地区副主席Patrick Lee以及该集团旗下各品牌高管也曾到访中国市场。

诸多奢侈品牌总裁、高管密集访华的背后，是中国奢侈品市场的崛起。商务部数据显示，预计2023年，中国奢侈品市场规模将达到7500亿元，同比增长20%以上。

普华永道发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》显示，亚太地区已成为全球奢侈品市场的重要增长引擎，中国作为主要驱动力将持续释放增长潜力，预计2025年中国奢侈品市场规模将达8160亿元人民币，届时将占据约25%的全球奢侈品市场份额。

对于中国内地奢侈品市场，报告指出，年轻群体、传统文化、线上增长和免税市场发展是中国奢侈品市场的四大重要趋势。

根据普华永道调研，高净值人群(个人财富大于100万美元的群体)仍为奢侈品消费主力。多元的产品选择及直面消费者转型将为奢侈品牌拓展更广泛的客群，提升消费者触达与购物体验，未来全球奢侈品市场将更具包容性。

值得一提的是，奢侈品牌重视中国市场，已将融入重要节日和传统文化作为独特的竞争策略。此外，奢侈品牌还推出融入中国传统文化的定制化或本地化产品，加速赢得市场份额。

虽说中国市场已成为大多数奢侈品牌的重要业绩来源之一，但也存在部分品牌在华市场出现增长放缓的现象。奢侈品牌急需寻找原因，而巡视市场无疑是解决问题的最佳方式。同时，通过高管巡店的行为间接告诉资本方和消费者，他们对中国市场的倚重和期待。