奢侈品跑赢理财？LV半年涨3次，爱马仕爆款涨近3成，巨头争抢中国年轻人

作者/李馨婷

2023年进度条过半，奢侈品买家林晓开始对“战利品”进行复盘。手头所有产品，涨幅最可观的为劳力士间金迪通拿手表。

林晓算了一笔账。2020年，他从专柜买入劳力士间金迪通拿，价格约为13万元，目前在二手市场的售价约为17万元，3年涨幅约为30.77%。

“现在这款手表很稀缺，在专柜消费记录很高的买家，也几乎不可能再原价在专柜里买到了。”林晓对时代周报记者表示。

近年来，随着奢侈品涨价频次与幅度提高，许多年轻人的第一件奢侈品，涨幅可能超越股票基金，这也为年轻人“买买买”创造了动力。

年轻人对奢侈品的热度走高，全球奢侈品巨头加速布局中国市场。

7月1日，香奈儿旗下经典的J12腕表系列限时店，在澳门银河综合度假城正式开幕。活动现场，交互问题装置定制手表、360度动态拍视频打卡等潮流配套吸引年轻人打卡并自发在社交媒体上传播。

​时代周报记者摄

在香奈儿之前，LV（需求面积:1000-2000平方米）MH集团高管的一系列动作接连登上热搜榜。6月27日、28日，法国LVMH集团主席、首席执行官伯纳德·阿尔诺携儿女接连现身北京与成都巡店。

当两大奢侈品巨头集中在中国展开动作，中国强劲的奢侈品消费力也获得“盖章”确认。商务部数据显示，中国已成为世界最大的奢侈品消费市场。预计2023年，中国奢侈品市场规模将达7500亿元人民币，同比增长20%以上。

中国奢侈品市场里，年轻人正逐渐成为消费主力。这其中除了年轻人与日俱增消费力的加持，还有新生代群体中“包包理财学”的助力。也正因如此，近年来奢侈品巨头纷纷在国内展开一系列动作，瞄准中国年轻人的钱包。

买包才是最好的理财？

将各大奢侈品牌的产品按款式、尺寸分类，标注好价格与每次的涨价幅度，做成表格进行分析从而研究出哪款包包买了最保值……近年来，“包包理财学”已成为社交媒体上的热门话题。

“我买的香奈儿包包，基本上都能赚。”奢侈品买家梁嘉对时代周报记者表示：“2022年1月1日，我在澳门买了Chanel cf，买入价格大概是5.6万元，现在官方价格7万多。到市场上卖的话，这个年份全新的应该也可以回收五万多。”

在梁嘉看来，买奢侈品是性价比颇高的投资行为。从使用价值上，奢侈品满足了受众的情绪价值，从投资价值看，品牌经典款往往能跑赢市场。

梁嘉透露，尽管不是所有奢侈品都能保值增值，但因门槛更低且使用价值更高，与投资基金和理财产品相比，她更喜欢选择奢侈品。

过去的小众消费行为，为何如今带上了投资属性？近年来愈演愈烈的奢侈品涨价潮是主要原因。

LV在6月初针对部分热门产品进行了100元~2800元的调价。这距离品牌2月幅度在8%~20%的全球调价只过了4个月，也是品牌半年来的第三次涨价。

同样涨价的还有香奈儿与爱马仕。

3月，香奈儿开启了2023年全球范围内的首轮涨价。在中国市场，本轮涨价涉及多个经典热门包款，涨幅在6000~10000元。有业内人士指出，相较于过去一年平均每次5%~6%的涨幅，香奈儿该轮调价的幅度飙升至12%~16%，创近年来新高。

爱马仕也在2022年下半年进行了全球涨价，部分款式产品涨幅逼近30%，此外，官方还宣布2023年的涨价幅度从约2%上调到5%~10%。

同花顺iFinD数据显示，2022年，股票型基金收益率平均-20.17％，混合型基金收益率平均-15.77％，只有不到一成的股票型和混合型基金实现正收益。

数据显示，过去一年，沪指全年跌幅超15%；深成指全年跌幅超25%；创业板指数全年跌幅超29%。

根据银行业理财登记托管中心发布的《中国银行业理财市场年度报告（2022年）》，2022年各月度，理财产品平均收益率为2.09%。

当头部奢侈品牌的热门产品价格只涨不跌，部分年轻人的理财标的，也有从股票与基金转向奢侈品的趋势。

年轻人助攻奢侈品

一个值得关注的现象是，“包包理财学”的实践者，早已不止是熟龄人群。

世代的更迭与交替，正改变着中国奢侈品市场的格局。腾讯营销洞察联合波士顿咨询公司2022年发布的报告指出，21岁—30岁年龄段的消费者已占据中国奢侈品市场客群的半壁江山，贡献了46%的销售收入。

7月4日，仲量联行华南区研究部总监曾丽对时代周报记者表示，从长期角度来看，全球购买奢侈品的人群里，中国买家的占比仍然不低，且成长性将持续。5—10年前，奢侈品的购买人群以中产和高净值人群为主，现在以年轻客群占比上升。从产品上看，奢侈品的产品也会为年轻人量身打造，加入潮流的的元素，以迎合全球奢侈品客群的喜好。

年轻消费力对各大奢侈品牌的贡献不容小觑。

2022年，香奈儿销售额按固定汇率计算同比大涨17%至172亿美元，再创历史新高；营业利润增长5.8%至58亿美元。按地区分，以中国为首的亚太市场销售额同比增长14.3%至86.5亿美元。香奈儿首席财务官还在财报会议上透露，中国市场2023年以来仍保持着双位数的增长。

同一时期，爱马仕的营收首次突破百亿大关，达到116.02亿欧元。其中，由中国作为消费主力的亚太地区，销售额占公司收入的57%。

三大奢侈品巨头中，LVMH集团无疑是最大赢家。

2022年，LVMH集团营收、净利均创新高，其中，收入791.84亿欧元，净利润140.84亿欧元。2023年一季度，集团销售额则达到210.35亿欧元，同比增长17%，高于市场预期。据LVMH首席财务官透露，一季度，集团时装和皮具部门在中国的增长百分比达到了两位数，中国市场前景非常乐观。

在中国年轻人的间接助力下，在美国《福布斯》杂志公布的2023全球亿万富豪榜中，身为LVMH集团主席、首席执行官的伯纳德·阿尔诺，也在2023年1—5月成为全球首富。

全球大牌“讨好”中国年轻人

了解了中国年轻人的消费力，阿尔诺的中国行，便显得愈发意义深长。

作为疫情后的首次访华之旅，阿尔诺本次巡店，同行的包括目前担任迪奥CEO的大女儿，与现任LV钟表部门的市场发展主管的小儿子。此外，LVMH集团北亚区总裁、Dior总经理等高管也在随行人员之列。

而阿尔诺本次的巡店范围，也包括了王府中環、北京SKP、成都IFS、成都远洋太古里、成都SKP等年轻人聚集的核心商圈。

集团总裁亲自访华巡店的同时，LV也在6月下旬，在上海与市中心三家咖啡店联名推出LV限时书店，并推出了三款印有品牌名字的帆布袋。获得帆布袋的条件，是购买两本店内书刊即赠送，按店内290元/本起的书刊价格计算，获得一个LV联名帆布袋，需要支付起码580元。

尽管受到不少争议，但通过联名方式降低了购买门槛的LV，确实引来无数年轻人“集邮”。

不止LV，近年来，各大奢侈品牌也在努力进行年轻化营销。

7月1日在澳门开幕的香奈儿J12腕表系列限时店，不仅在场内设置了一台问题交互装置帮打卡人士定制适合自己的腕表款，还设置了360度留影区。

6月20日，珠宝品牌宝格丽宣布将与王者荣耀跨界合作推出首款数字珠宝皮肤。5月，LVMH集团旗下另一品牌FENDI则与喜茶推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品。该款饮品单杯售价19元，成为了客单价最低的“奢侈品”。同时，购买38元的双杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫。

2021年9月底，意大利奢侈品牌Prada则与上海乌中市集推出快闪店。在店铺开业期间，消费者只要买菜就可免费获得限量供应的Prada2021秋冬印花包装袋。

除了以营销手段贴近年轻人，国内门店布局方面，各大奢侈品也在持续进行深耕。

曾丽表示，购物中心作为高奢品牌的线下零售载体，目前全球高奢品牌正在加大投资力度，加码已成趋势。与此同时，高奢品牌的线下选址也从原来仅在核心区域布局，他们的第二家门店开始探索在新兴区域布局的可能性。

这从头部奢侈品牌对外透露的门店扩展策略上就有所体现。

近日，爱马仕对外表示，按照计划，未来，爱马仕将会每年进入一个新城市开店。此前，LV则预计2025年前会在中国每个省会都设有一家门店，以进一步扩大在中国市场的规模。

值得注意的是，除了一线城市外，高奢品牌已在中国新一线城市扩张，并向着更多的下沉市场渗透。

2022年，爱马仕在中国内地共新开设3家专卖店，分别位于成都、郑州和上海。近期，在爱马仕郑州门店的所在地郑州丹尼斯大卫城，也已出现香奈儿与迪奥的门店围挡；此外，据报道，即将启幕的江西南昌首个重奢购物中心南昌武商MALL，也将有LV、 Gucci的江西首店，以及卡地亚、宝格丽、博柏利等一系列奢侈品牌。

（林晓、梁嘉为化名）