对话创始人丨小众品类流量高，棉花娃娃「Rua娃吧」因何吸引年轻人？

个性鲜明的当代年轻人，消费需求越来越细分化。反映在品牌端，越来越多的垂直品牌在细分浪潮中快速崛起。CEO品牌观察注意到，近两年，专注于棉花娃娃品类的品牌在线下零售渠道的渗透率加速提升，这当中不得不提的便有「Rua娃吧」，其打破大众原有的认知局限，将小众商品发展为渐成气候的创新类别。

最近几个月，Rua娃吧加快了“攻城略地”的布局步伐，先后开出北京首店、济南首店，深圳首店也进入开业倒计时。借此机会，CEO品牌观察独家对话Rua娃吧联合创始人傅瀛洲，和他聊了聊这样的小众垂直品类如何品牌化、如何破圈，以及Rua娃吧的发展策略和未来规划。

树立品牌标杆，助力品类破圈

棉花娃娃，其实是一种以棉花、聚酯纤维等为主体材料制成的人形玩偶，最早源于韩国，属于偶像经济的产物，常见大小在10到20厘米。

2018年前后，棉花娃娃在国内兴起，一些变化开始发生——其从饭圈产物逐步发展为独立单品，成为中国新生代消费者热捧的潮玩之一。

从棉花娃娃主要交易平台之一微店数据来看，2018-2019两年间，棉花娃娃玩家线上支付金额同比上年增长率均超过150%，更显著的增长来自于玩家线上支付订单数，两年同比上年增长率均超过200%。到2020年，微店已拥有棉花娃娃商家超过4000家，每天活跃用户超过7万人。

“一个小品类在短时间有高速的增长，其实一定程度上反映了品类的潜力。”正是关注到棉花娃娃的爆发潜力，傅瀛洲和团队决定做些什么来帮助这个品类实现进一步的增长。

彼时，棉花娃娃吸引了大量独立设计师、原创画师投身创作，但却处于“有品类，无品牌”的处境。在此背景下，Rua娃吧从微店一个娃圈人群种草和售后交流讨论的电商社区，正式成为棉花娃娃专业品牌。

“其实我们做这个品牌，除了树立标杆，同时也希望通过我们自己的品牌不断让品类破圈，让更多消费者能够接触到棉花娃娃这个品类，扩大品类知名度和市场规模。”傅瀛洲说。

定位“Z世代棉花娃娃爱好者的‘精神乐园’”，自品牌成立以来，Rua娃吧就致力于传播正版心智。

早期，Rua娃吧通过与热播影视剧集的合作，初步探索出了与“流量IP”捆绑的打法，通过有属性娃娃快速扩大品类知名度。随着品牌不断发展，他们也开始关注到与品类结合度较高的二次元IP，以向ACG（动画、漫画、游戏总称）领域渗透。据傅瀛洲介绍，Rua娃吧对于不同题材IP的选择，主要还是基于时下热点、大众关注焦点等来做知名度、题材的综合判断，合作范围不断扩大。

如今，各类官方正版授权的有属性娃娃已经成为Rua娃吧的一张王牌。从热门影视剧IP、综艺，到明星艺人官方周边，再到一系列潮流品牌、零售品牌，Rua娃吧的合作对象覆盖了各个领域，真正实现了娃圈名言——万物皆可棉花娃娃。

为了提高品牌的竞争壁垒，除了有属性娃娃，Rua娃吧也开始打造自有IP的无属性原创棉花娃娃及相关衍生产品，将收藏、养成、社交等多种元素融入其中。目前，Rua娃吧设计师团队已自主设计研发了多个自有棉花娃娃IP系列，打造出了属于品牌自己的棉花娃娃宇宙。

“如果只有联名IP或者采买的授权IP，那么用户对品牌的认知度就不够高，大家认识IP但不一定认识品牌。所以当我们重点发展线下市场时，还是需要有一些原创IP来做支撑，让品牌形象更加饱满。”傅瀛洲说。

依靠IP策略的施行与新品类玩法的叠加，Rua娃吧的品牌化经营成绩十分亮眼：粉丝数已达35W+，在售SKU超200个，复购率达78%，去年全渠道销售额超4000万。

把握年轻商机，迈入发展快车道

从2020年9月开启品牌化道路至今，Rua娃吧在短短两年多的时间里，凭借自身优势迅速成长为棉花娃娃品类领军品牌。

随着品牌在娃圈用户心智地位的日益稳固，Rua娃吧也开始向线下渠道渗透，增加品牌深度。在傅瀛洲看来，Rua娃吧作为从互联网诞生的品牌，走向线下是具有一定优势的。

具体来看，优势主要集中在三个方面：

第一，是较强的设计供应能力。傅瀛洲告诉我们，Rua娃吧如今的标准门店规模往往在40㎡-70㎡，一般陈列200~300个SKU，而且需要有较高频的上新才能维持较高的复购率。而Rua娃吧的一款棉花娃娃从设计到大货仅需要60天，这让品牌线下门店能够保持季度20%-30%的上新频率，以灵活应对市场节奏。

第二，是清晰的垂直领域人群画像。Rua娃吧的线上运营为品牌累积了大量用户数据，也为品牌的线下营运给予更明确的执行指导。“线下零售，基本上选址选对了就成功一半了。选址怎么选呢？主要还是把自己的店开到目标群体的身边去。”傅瀛洲说。

第三，则是成熟的线上线下运营经验。据了解，在开出品牌首家独立门店之前，Rua娃吧就已经依托微店平台探索线下市场，例如，进驻各大城市的微店Park、开设线下快闪店、打造棉花娃娃线下展览等，为后续独立门店的落地打下扎实基础。

2022年10月，Rua娃吧首家独立门店在南京江宁金鹰中心开业迎客。随后，品牌以直营店铺与高端加盟店铺并行的模式，将门店版图扩展到了杭州、上海等10余座城市，最近还新拓展了北京、济南两座城市。目前在营门店数量16家，其中直营门店9家。

之所以选择开放加盟，傅瀛洲坦言，线下门店的人员管理、销售管理等工作比较细致，作为线上平台型公司，他们其实不那么专精。选择加盟，是希望能够找到比较有线下经验的合作伙伴，来补足其在线下经营、销售方面的一些短板。

从现有门店的选址布局上看，Rua娃吧瞄准的都是年轻消费群体相对聚集的购物中心。一方面，走向线下后，Rua娃吧的消费客群进一步拓展到亲子客群，年龄结构也由线上的16-25岁扩宽到了12-35岁，整个市场更大；另一方面，国内购物中心规模总量仍在上升，线下市场潜力巨大，品牌自带的流量同时也可以协同商业体发展。

​“到今年年底，我们计划在全国累计开设100家线下店，覆盖30个城市。”傅瀛洲表示，接下来，Rua娃吧将以加盟模式为主，将标准门店快速铺设到一线、新一线和二线头部城市的各大购物中心中，完善棉花娃娃的消费路径。

叠加多元玩法，构建良好生态

近年来，棉花娃娃相关消费者显著增长，据微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》，2021年棉花娃娃在线购买用户量已达百万级，线上交易额达10亿元。

而在傅瀛洲看来，棉花娃娃承载着用户交付的深厚陪伴情感，是一个有潜力的品类，市场潜力空间可能是千亿规模，有望成为像盲盒一样的现象级品类。

“一般来说，一个用户不会只买一只娃娃。”傅瀛洲介绍，不论是有属性娃娃还是无属性娃娃，都需要不断地进行装扮，玩家便会持续衍生关联消费。例如，给买衣服、买配件，搭配家具配件，甚至会给娃娃搭配它们的朋友。“我们人均的娃娃持有量大概是3~4只，并持续购入周边配件，通常服饰配件消费比保持在1:3左右。”

另外，从品类本身考虑，棉花娃娃除了观赏性极佳，也是十分注重用户体验感的产品。所以，Rua娃吧的门店也在陪伴玩法上叠加巧思，为高阶玩家提供安装骨架、妆造美容等服务。“这些体验，一定程度上必须在线下进行，像是看着自己的孩子被打扮得越来越漂亮，从精神层面收获极大的满足。”

值得一提的是，为了推动棉花娃娃产业发展，Rua娃吧还联合娃圈棉花娃娃商家共同开启“一起Rua娃吧”全国巡回之旅棉花娃娃展。两年多来，娃展已先后落地重庆、厦门、上海、杭州、深圳等多个城市，实现了场均数千人规模、GMV近百万的佳绩。“通过举办娃展，让用户能够到线下与娃圈的独立创作者、设计师面基，建立更深度的社交关系，以此保持这个圈子的热度。”傅瀛洲说。

当然，新市场的升温，正在吸引更多新玩家的入局。对此，傅瀛洲表示，“差异化”是品牌突围的关键。“随着市场发展，做大做全这条路的风险和投入会越来越高。而做差异化，针对自己的独特个性去做发展，相对来说风险较小、收益较高。”另外，要尽可能地保护原创作者和他们的作品，帮助原创娃娃去打击盗版，让用户能够买到原创的娃娃，维持娃圈良好的发展生态。

小结：​

差异化探索，不仅是品牌模式输出的重要课题，也是当下购物中心存量市场逐渐饱和所面临的研究课题之一。亚文化、潮玩IP的火热，以及二次元等小众文化的破圈，都反映了时下年轻消费者新的审美需求。也正因为小众文化的接受度愈加广泛，一些品牌及品类得以被重新认知甚至出圈。

曾经，我们都以为小众商品很难形成规模，但如今看来，只要足够聚焦目标客户，足够了解自身消费市场，并且把商品的延展性打透，不断输出丰富优质的文化内容，同样能为品牌创造可观的消费空间。

（图片：来自品牌官方渠道）