小票堆成山，茶百道爆单，“联名款”已成新茶饮的必杀技？

作者/静子

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最近，茶百道（需求面积:30-60平方米）与未定事件簿的联名把美团页面都“搞瘫了”，联名饮品销量火爆，店员在小山一样的下单小票中忙到怀疑人生。

就在同一天，蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）与蛋仔派对联名，当日登上多个热搜，目前抖音话题1.8亿。

新茶饮的下半场，是“卷”联名？

茶百道上新，店员做到“发疯”

今年茶饮联名太火爆

7月9日，茶百道与手游“未定事件簿”联名活动开启。赶上未定事件簿3周年，联名产品上线首日，各主题门店排队人员爆满，部分门店周边售罄只好紧急调货。

美团外卖“上线即打烊”，门店下单小票堆成了山，店员做饮品做到“发疯”。

小票堆成山，图片已获授权，小红书@AAAAA总

有趣的是，联名期间，茶百道的店员会称呼来买联名奶茶的顾客为“律师小姐”。

——这是联名中的一环，“未定事件簿”游戏中的女主角职业是律师，联名中茶百道推出的4款产品： 夏彦-杨枝甘露、左然-桃子乌龙茶、莫弈-青提茉莉、陆景和-乌漆抹黑 ，也都用了游戏中男主角的名字。

此外，茶百道还在17个城市设置了线下主题店，主题店门口摆有四位男主角1:1等比例尺寸的人形立牌。

就在同一天，蜜雪冰城与手游“蛋仔派对”联动，推出“蛋仔雪王联动套餐”， 价格12元起，买联动套餐送徽章或贴纸。

目前，蛋仔雪王联名的抖音话题数据1.8亿，雪王也实现了话题、销量双丰收。

茶饮品牌做联名，早已不是新鲜事，但今年显然更火热。仅上半年就有喜茶×FENDI、奈雪的茶×魔卡少女樱、书亦×樱桃小丸子等多个爆款，加上最近茶百道和蜜雪冰城，可以说， 联名几乎是今年茶饮赛道最热闹、最容易破圈的玩法。

究其原因，今年茶饮行业进入存量争夺，产品已经“卷到极致”， 当品类卷不出太大差异时，联名则可以“创造”新的需求。

而且，联名针对的目标群体比较明确，往往可以精准发力， 用小众圈子的热爱，来突破大众领域的影响力。

可以预见， 茶饮赛道的下半年，依旧会继续“卷”联名。

联名正在加速！

头部品牌每月联名3~4次

既然要卷，就卷个明白。

我梳理了2022年以来喜茶的联名上新，发现从今年开始，量级、影响力、数量，都在提升，除了Fendi、甄嬛传、喜剧之王、美的冰箱，还有11城文旅局，几乎囊括了年轻人的衣食住行。‍‍‍

根据公开渠道不完全统计

而奈雪的茶，一年到头也不曾停下，而且铃芽之旅、魔卡少女樱、中国奇谭等二次元联名，几乎每一次都“秒售罄”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据公开渠道不完全统计

盘点一年多来的100+饮品联名，我发现5个爆款联名的“必杀技”：

1、饮品× 奢侈品，影响力直接破圈

今年5月，喜茶与FENDI联名，FENDI黄在社交平台大规模刷屏，突破圈层，“第一个Fendi是喜茶送的”在微博上讨论读度居高不下，成为品牌跨界联名的经典案例。

19元一杯的联名饮品，让众多年轻人打通了茶饮和奢侈品之间的壁垒，既带动了销量，也提升了喜茶的品牌力与影响力。

前段时间，Manner 联名LV在上海开限时书店，多巴胺的色彩，加上奢侈品牌的影响力，也一度人气爆棚。

2、不做“联名刺客”，售价保持原价格带

相比潮玩等行业的“高价”联名，茶饮行业爆火的联名款，定价大多与原有产品价格带相差不大。

此次联名，茶百道单人联名套餐价格15~17元。 蜜雪冰城蛋仔雪王联动套餐，可在单价6~10元的6款饮品中任选2款，套餐价12~20元。

茶饮品牌的受众是年轻人，他们愿意为有趣的IP玩法付费，但也“一身反骨”，如果被联名产品的价格“刺伤”，也很容易产生抵触和反感。

没有太高的尝试门槛，也不会让消费者感觉被“割韭菜”， 这是品牌的一种诚意，也让年轻人更愿意尝试，跟随品牌一次又一次在联名活动中嗨起来。

3、联名不只卖周边，还卖服务和体验

联名多了，消费者的选择就多了，就更考验品牌在联名中的服务和提供的附加价值。

茶百道与未定事件簿的联名，对店员进行完善培训，要求熟记主角姓名、主角对应主题色、主角对应活动饮品及套餐信息，必须称呼游戏玩家为“律师”，尊重玩家。

消费者感受到沉浸式的游戏联名体验，在细致的服务中感受到品牌的温度，因此纷纷在社交平台发帖：“茶百道，这钱活该你赚！”

4、从《甄嬛传》到《武林外传》，用好全民回忆杀

不管是潮流IP，二次元动画、还是影视游戏，IP联名似乎总能掀起话题度。

去年4月，喜茶与藤原浩联名的黑TEA直接带火了桑葚这一原料。去年10月与《甄嬛传》联名的甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨，3天热销 50万杯，最近与《喜剧之王》的联名，更是引发全民“回忆杀”。

奈雪的茶联名《武林外传》，推出霸气榴莲和同福客栈主题店，催生一波打卡热。

CoCo联名间谍过家家，也狠狠拿捏了二次元年轻人的心。

5、六一联名海绵宝宝，时机也很关键

节假日的限定联名是常规操作。今年六一，奈雪的茶联名海绵宝宝，沪上阿姨联名大耳朵图图，乐乐茶联名Loopy，童趣感十足。

去年万圣节前，CoCo×库洛米，推出联名饮品叩叩魔法水、麻米麻米叩和限定周边，呼应了万圣节的神秘气息。

此外，喜茶联合多地文旅部门，推出城市文旅系列冰箱贴，结合节假日，全年多次返场。还在520当天联合民政局，为新人提供饮品和伴手礼。

区域品牌也在行动

下半年，茶饮联名可能会“继续卷”

头部品牌在联名上加快了脚步，势必会吸引更多品牌入局。

那么，区域品牌要做联名的话，怎么做更好？我采访了多个区域品牌、细分品类品牌：

• 与本土品牌联名，找到“本土链接点”

“除了选择大家熟知的IP以外， 也要关注一下自己所在的多个区域受众人群是否也涵盖在内。 ”百分茶的相关负责人表示。

柠季相关负责人认为，可以多与本土品牌联名：“本土品牌已经具备一定的品牌认知和消费习惯，借助本土品牌声量的同时，输出自己的品牌内容，找到品牌的链接点。”

• 用本地优势做“整合式联名”，吃、喝、玩、乐全囊括

前不久刚结束的“柠宝节”活动，实现了100多家异业联名，包括吃、喝、玩、乐等全渠道，从线上线下进行整合营销曝光。

这是柠季在联名玩法中摸索到的一种新的模型，类似“资源池”，聚合众多品牌和资源，增加营销曝光度。

• 食材品牌联名，产品、营销两不误

某水果茶品牌负责人，则更倾向于寻找好的食材品牌进行联名，“用产品打动消费者，传达‘食材好’的品牌理念。”

总的来说，联名的热潮不会停止，而成功的联名不应该是一时的热闹，它应该让品牌在消费者心里生根发芽，结出果实。

新茶饮的下半场，会是联名时代吗？

消费者会不会被联名卷“麻”了？