最贵2888元/杯,连开2店生意火爆,“高价咖啡”谁在买单?

咖门   2023-07-19 10:40

核心提示:未来会以一城一店的形式做门店的扩张 ,今年先开2家看看,未来宁波、杭州、上海有合适的位置都会开。

作者/国君

在一杯咖啡卖到1元的当下,浙江有个“高价咖啡”戳中了网友的神经。

这家店开在浙江,主打手冲,最贵的咖啡2888元/杯,但奇怪的是,这个价格不仅没劝退顾客,生意越来越火,复购率超过50%,最近已经开出了第2家店。

这家“超高价咖啡”,到底在卖什么?背后又是哪些消费者在买单?我辗转找到主理人一探究竟。

2888元/杯

“天价咖啡”重出江湖?

咖啡市场越来越有趣了。一边价格战如火如荼,一杯咖啡的价格低到尘埃;另一边,又有新品牌祭出了2888元一杯的高价咖啡。

这个品牌最早被网友发现,是在社交平台上,有网友记录了这家店的菜单。

网友们发现, 2888元/杯,还是促销价,原价是3888元/杯。 大家瞬间就被扎心了,发出了“我以为是日元”,以及“大喜的日子都不敢点”的感慨。

这个高价咖啡到底是什么来头?

这是一个新品牌,叫做OneBy One Coffee·壹乘壹咖啡 (下文简称壹乘壹) ,坐标浙江温岭,2022年5月开店,面积约200平,走庭院风,主打手冲咖啡。

和网友们的猜测不同,这似乎并不是一个靠“天价咖啡”赚快钱的品牌,而是由一个热爱咖啡的海归主理人创办,已经开业一年多,每天都生意爆满。

壹乘壹主理人胖含告诉我,其实2888元并不是店里最贵的咖啡,目前店内还有BOP全套排名前50名的竞标豆,一套的价格是8000+元。

而 2888元/杯的咖啡,是2022年BOP的标王——黑豹,以2000.49美金/磅打破了生豆竞拍价纪录 ,“贵的有一定道理”。

但是,即便豆子大有讲究,真有那么多消费者愿意为“高价咖啡”买单吗?

复购率超50%

高价咖啡卖的是什么?

主理人胖含透露了一个数据:“门店的复购率超过50%,一开业就很火,到现在基本每个月都是盈利的。”

作为多年的咖啡爱好者,虽然是第一次开店,但主理人胖含并不是空有热情、盲目入局的选手。

先来看选址:

壹乘壹首店的店址位于温岭的新区,据胖含的介绍,这个位置靠近九龙湖,是温岭的高端小区聚集区,周边还有多个高端写字楼。虽然不是市中心,但属于高净值人群居住区。

所以,在这样一个地方卖“有理由的高价咖啡”,有很大概率会遇到懂得且有支付能力的消费者。

胖含分析,温岭本就是一个相对富庶的地方,“有很多海归群体,能喝出咖啡好坏,懂得精品咖啡价值,也有咖啡品鉴的进阶需求。”

再来看菜单:

BOP排名前50的豆子,手冲价格从198~2888元不等,每一份都是微小量烘焙,这些豆子都是主理人胖含通过 个人竞标、联合竞标、 以及 贸易商采购 等方式集齐的。

此外, 店里也不全都是高价产品 ,还有数十种不同级别的手冲咖啡,以及100多种不同的豆子选择,价格从38元~188元不等,丰俭由人。

而意式咖啡品类,豆子分为3个不同的等级,价格带在26元~68元之间,最常规的意式咖啡价格集中在30元上下,店里还有每天现做的提拉米苏等甜品。

主理人胖含告诉我,“店里也有766元/30杯的咖啡次卡,主要针对附近每天一 杯的白领刚需群体。”

总结下来, 标王咖啡定调性,常规咖啡走销量 ——只要选址合适,这种模式也是跑得通的,毕竟总有人想喝更好的咖啡。

再来看环境和服务:

首店是上下两层,日式庭院风 ,楼上50平、楼下50平,还带一个100平的花园,唯美、小清新的风格扑面而来。

第二家门店则是美式复古风格 ,大面积的欧洲的古董家具,价格不菲,出镜率颇高。

此外,顾客进店先选杯子,随后咖啡师介绍豆子、根据喜好推荐产品,当顾客选好产品后,店员会在磨豆后呈上该款豆子的闻香碟,让顾客闻一下豆子的干香,出品后,会再次介绍豆子背后的产地和处理方式。

整个流程能让顾客感受到这家店的用心,以及对风味的极致追求。

而主理人每年都要大量参与竞标的故事,也在顾客中广为流传,让从豆子到杯子都注重细节的信任感建立起来。

胖含告诉我,开店至今,壹乘壹没有邀请过达人打卡,也没有做过流量投放,基本上靠口碑相传,被当地人称为“温岭咖啡天花板”。

主理人每年都要大量参与竞标

在第一家店稳定之后,7月,壹乘壹的第二家店正式开业。胖含表示:“ 未来会以一城一店的形式做门店的扩张 ,今年先开2家看看,未来宁波、杭州、上海有合适的位置都会开。”

咖啡群体越来越大

总有人想体验“一杯极致”

最近,壹乘壹处于舆论的漩涡,各路媒体以“天价咖啡”为话题,多方报道。

事实上,高价饮品在行业并不少见,而每次高价一出,必然舆论哗然。

比如前几天,茉酸奶因为猫山王酸奶最低68元,最高128元,仅仅让网友做价格投票,就被推上风口浪尖。

还有之前因为“野萃山·分子果汁”,因售卖1000元一杯的橄榄汁被各大媒体报道。

在纯茶领域,更是不乏“一片叶子一两金”的天价茶叶,动则数万、数十万也屡见不鲜。

而在咖啡领域,早在8年前,上海的质馆咖啡就上过1010元一杯的瑰夏,当时使用的是巴拿马瑰夏庄园的90+豆子,连处理方式都有专利。彼时,高品质的豆子+双料冠军光环,让这款熟豆在质馆售价达到24000元/公斤。

对于从业者而言,茶叶/咖啡之所以能卖出“高价”,与其特殊的产品属性密不可分。 茶/咖啡都是一类对风土十分敏感的作物,即便只相隔一个山头,或者海拔不同,就会存在明显的口感差别,进而影响到品质。

所以,对于咖啡来说,产地不同、标准不同,口感与价格自然也不同,高价咖啡往往出自“名庄园”或者“竞拍标王”,这同时也意味着,产量是极其有限的。

在咖啡群里越来越大、越来越细分的当下,总有人想体验极致 ,而咖啡馆为这部分咖啡极客匹配极致的产品,一些合法合规的高价产品,也有其存在的理由。

未来咖啡市场,应该是多元化的,分层级的, 或许它能容得下9.9元的咖啡,也可以容下一杯极致的产品。

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