国潮点心没凉透，“中式汉堡”又来了

​作者：江晶

编辑：顾彦

最近，一家中式汉堡品牌——塔斯汀，被曝门店数量已经突破4500家，仅次于华莱士的2万多家、肯德基的近1万家、麦当劳的6000多家，成为“汉堡系”里的老四。

所谓“中式汉堡”，是指造型上类似普通汉堡，采用两片圆面包夹一片肉，但结合中国消费者的口感偏好，对口味和制作方式进行改良。比如将面包换成手擀现烤、酥脆的中式面饼，一整块肉换成了小炒黄牛肉、北京烤鸭、红烧肉、小龙虾、鱼香肉丝等。

中式汉堡有多火？西贝莜面村创始人贾国龙也看上了这门生意。今年4月，西贝旗下中式快餐品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”；5月29日，贾国龙中国堡在北京地区十店齐开，主打小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡等。

狂飙起来的中式汉堡，是要和麦当劳、肯德基正面硬刚，还是会步中式烘焙昙花一现的后尘？

从“中式披萨”到“中式汉堡”

乘着国货、国潮的东风，近两年开始流行起“中式汉堡”、“中国汉堡”概念。

拥有超4500家店的塔斯汀，无疑是中式汉堡里的最大黑马。小红书关于“塔斯汀”的笔记超过4万篇，抖音话题“塔斯汀中国汉堡”超34亿次播放，B站单条测评视频播放量达328万，塔斯汀微博官方账号的粉丝近30万……

图源：塔斯汀官方微博

少有人知的是，如今当红的塔斯汀，最开始卖的是披萨。

2012年，塔斯汀首店落户江西南昌，做的是中式披萨。区别于意大利披萨，几位合伙人在面饼上放北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜肴，想着能借“中式”的概念一炮而红。

然而这一创意并未得到市场认可，塔斯汀的生意也一直不温不火，直到2017年，门店都没突破100家。由于合伙人中有人曾经加盟过华莱士，他们转而打起了汉堡的主意，推出“汉堡+披萨”双品类产品模式。

结合之前中式披萨的创意，塔斯汀开始探索起中式汉堡。

2018年，塔斯汀推出了“现烤堡胚”，以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮。2019年，塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位，并推出“东方味觉觉醒计划”，以中式堡胚搭配国味内馅，明确了“做中国汉堡”的定位。

为了彰显“中国风”，塔斯汀把Slogan定为“就是中国胃，就爱中国堡”。产品上，推出了北京烤鸭、板烧凤梨、多汁牛肉等多款中国口味汉堡。设计上也充满国潮元素，以青碧、赤色为门店主色调，配上红白配色的醒狮门头、白字蓝边的霓虹灯牌、原木色家具等。

鱼香肉丝堡

图源：塔斯汀官网

确立“中式汉堡”的定位之后，塔斯汀在线上线下持续发力。

根据窄门餐眼数据，目前塔斯汀的4783家门店中，有近3000家门店都是在餐饮业承压的2021-2022年开出的；仅2023年至今，塔斯汀新开门店就超过1600家。

线上的塔斯汀也十分活跃，其官方账号“塔斯汀（中国汉堡）美食局”几乎全天不间断直播。今年2月，“塔斯汀（中国汉堡）美食局”成为抖音本地生活团购带货榜销冠，直播间内主打套餐共售出212万单，成交金额近7400万元人民币。

“麦肯平替”、“翻版华莱士”

一线城市消费者或许对塔斯汀这个品牌还很陌生，因为其大部分门店都开在二线及以下城市。

根据窄门餐眼数据，塔斯汀三线和二线城市的门店数量分别为1203家、1121家，其次是新一线的1003家和四线的802家，一线城市仅有335家，五线城市269家。可以看到，二线及以下城市的门店占比超过70%。

前有“麦肯”，后有华莱士，塔斯汀如何从下沉市场突围、实现逆风翻盘？

一方面，虽然“麦肯”在西式快餐中的头部地位难以动摇，但在广大的下沉市场仍留有大量市场空间。因为“麦肯”的消费有一定门槛，如今年轻人圈里流行的“疯四文学”和“麦门文学”，网友创造的“V我50”、“穷鬼套餐”等网络梗，也从侧面说明“麦肯”的价格不算低。

另一方面，中国本土西式快餐品牌华莱士主攻下沉市场，门店数已经超过2万家，但众多加盟门店的管理水平参差不齐，导致餐品的卫生、品质问题屡被诟病。网友们调侃华莱士为“喷射战士”，因为不少人吃完之后总会拉肚子。

由此可见，塔斯汀的机会在于——只需解决“价格品质难以兼得”的痛点，便可在下沉市场构筑起护城河，在“麦肯”和华莱士的夹击下占据一席之地。

性价比，正是塔斯汀在下沉市场迅速壮大的秘诀。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀人均客单价19.47元，略高于华莱士的18.87元，比肯德基的人均34.71元、麦当劳的27.86元要便宜不少。网友们把塔斯汀称为“翻版华莱士”、“麦肯平替”，比肯德基便宜，比华莱士好吃，主打一个便宜量大。

在抖音直播间，单个塔斯汀香辣鸡腿堡售价8.9元，两个只要15.9元；包含一个香辣鸡腿堡、一份粗薯条、一杯冰可乐的单人套餐，售价只要16.8元。类似的套餐，麦当劳卖22.9元，肯德基则要31元。

图源：抖音

一位餐饮分析师告诉亿欧新消费，塔斯汀开店之所以如此之快，原因还在于汉堡品类的高标准化和开店的可复制性。

“业界几乎有一个共识，肯德基和麦当劳之所以能在中国迅速站稳脚跟并大规模开店，很大程度上源于它的高度标准化，SOP操作流程，不需要厨师，易于连锁扩张。”

这一点也为塔斯汀加盟业务的迅速展开奠定了基础。

汉堡的消费心智成熟，多年以来也未出现差异化品牌，创立于1996年的德克士，至今只开出了不到2500家，远在塔斯汀之后。和如今茶饮、咖啡的内卷相比，在投入成本趋近的情况下，加盟汉堡似乎是更优的选择。

塔斯汀的门店扩张也主要依靠加盟。官网信息显示，一家65平米的店面，加盟费为45万，加上门店的转让费、房租、水电、人力等，启动资金预计要60万起步。

图源：塔斯汀官网

亿欧新消费从塔斯汀招商顾问处得知，就目前的门店情况来看，其综合毛利率在55%-65%之间，外卖毛利率稍低，为45%-55%；65平米的门店回本周期在12-18个月。

不过值得一提的是，塔斯汀总部会对加盟商的流水进行抽成，月营业额在13万以下不收取抽点，13万-20万收取3%，超过20万的部分收取6%扣点。

“中式故事”能讲多久

如同曾经扎推投中式烘焙一样，中式汉堡的流行也吸引了一波资本。

仅2023上半年，就有多个主打中式汉堡的快餐品牌完成融资。2月，中式鲜肉蛋堡连锁品牌林堡堡宣布获得数百万天使轮融资；4月，创意汉堡品牌麦喜堡宣布获得千万A轮融资；5月份，西式汉堡品牌派堡王获得千万A轮融资。

塔斯汀早在两年前就接受了资本的“橄榄枝”。2021年11月，塔斯汀获得了源码资本和不惑创投的1.2亿元投资。

但目前就门店数和品牌声量而言，还没有一家中式汉堡可以和塔斯汀匹敌。

窄门餐眼数据显示，同为中式汉堡品牌的“熊猫现中国堡”现有门店38家，“大大方方·中国汉堡”33家，“林堡堡”20家，“楚郑·中国汉堡”仅有11家；曾扬言要在2023年开出300-500家店的“贾国龙中国堡”，目前也仅有22家店。

“中式汉堡”究竟是真需求还是伪概念，业内各持己见，但更多人认为是营销噱头大于实际。

“中式汉堡不就是肉夹馍吗？还不如直接叫肉夹馍，不土不洋。”

“加上‘中式’就很奇怪，就像饺子被称作‘美国饺子’。”

“现在大家只是图一时新鲜，久了就会发现中式汉堡是新瓶装旧酒，其实本质还是西式。”

“资本的游戏而已，完全是营销噱头，后来的加盟商只能被割韭菜。”

“中式汉堡就是披着国潮外衣的洋快餐。”不少业内人士质疑。就拿塔斯汀来说，虽然已经成为中式汉堡第一品牌，但还是摆脱不了西式快餐的影子。

比如其产品中，卖得最好的还是香辣鸡腿堡，窄门餐眼显示，香辣鸡腿堡热卖值排名第一；从塔斯汀抖音橱窗来看，香辣鸡腿堡套餐销量也遥遥领先。这进一步说明，自称为“中式汉堡”的塔斯汀，还是在和“麦肯”、华莱士等西式快餐抢市场。

图源：抖音

“‘中式汉堡’的概念火了，但其规模远远匹配不上声量，这和前两年大火的中式烘焙如出一辙。同样是在西式的基础上加入国潮元素，主打‘中式特色’，同样是有针对性地在社交平台对年轻人精准曝光，并且在资本的助力下快速扩张。”一位不愿具名的餐饮创业者分析道。

回想2021年，资本疯狂涌入中式烘焙赛道，虎头局、墨茉点心局等网红品牌，一度被传“单店估值超过1亿人民币”、“排队8小时吃上一口”。但近一年以来，头部品牌接连传出裁员、闭店、融资受阻等消息，众多跟风模仿的商家也早已销声匿迹。

中式烘焙的没落，给中式汉堡敲响了警钟。所谓“西堡中做”、“国潮元素”能否让消费者持续买单，背后是餐饮的微创新，还是又一轮割韭菜的游戏，要打一个大大的问号。

至少目前看来，中式汉堡品牌仍面临不少隐忧。

首先，汉堡的消费认知始终是西式的，中式汉堡的定位十分模糊。套上“中式”的帽子后，会让人对此有些摸不着头脑，或者先入为主地将其看作是西式汉堡的模仿者和跟进者。

其次，中式汉堡同质化明显，很容易被跟风模仿。从门店设计、产品类别来看，几家中式汉堡都大同小异。比如楚郑的门店风格就跟塔斯汀类似，均采用经典的红白配色，品牌logo也均是狮子的形象；内馅也是加入了中国菜色，比如板烧凤梨、扒鸡等。

图源：楚郑抖音账号

第三，中式汉堡的经营效率和管理效率有待提升，与西式快餐巨头“麦肯”相比还有很大差距。拿塔斯汀来说，虽然门店数量增长很快，但在产品质量、门店卫生、内部管理等运营的细节上，和数字化、连锁化、规模化管理的“麦肯”相比，差距不是一星半点。

比如塔斯汀主打的“现烤堡胚”，由于手工现做拖慢了出餐的进度，网上不乏“等餐久、排队长”的差评。反观“麦肯”，对出餐速度有严格的标准和要求，麦当劳当年就曾凭借“59秒快速服务（即顾客从点餐到拿到食物离开柜台不超过一分钟）”火出圈。

网友们对塔斯汀卫生和服务的吐槽也很普遍，2022年的315晚会就曾对塔斯汀的后厨进行过曝光，黑油反复使用、食材超期售卖等问题均有出现。这和塔斯汀火速展开加盟业务不无关系，目前其运营和管理水平远跟不上开店速度。

尾声

从1987年北京前门开出第一家肯德基算起，汉堡在中国已经有36年历史了。

这一舶来品，和炸鸡、薯条、可乐一起，被肯德基、麦当劳带到中国，成为西式快餐的标配，在消费者中具有广泛的认知。如今的西式快餐赛道上，已经牢牢盘踞着华莱士、肯德基、麦当劳三大巨头，年轻的塔斯汀，也想凭借“中式汉堡”的噱头分一杯羹。

但中式汉堡的本质还是西式快餐，其供应链、商业模式和门店运营都存在同质化现象，只能靠口味、价格、服务等软性指标凸显差异化。“中式汉堡们”更应该思考如何提升加盟门店管理能力，做出规模效应和品牌效应，不仅要防止恶性竞争，更要让加盟商赚钱。

也有行业人士认为，中式汉堡品牌不必绑定“中式”概念。“人们选择塔斯汀，可能还是因为它便宜，可以作为‘麦肯’的平替。若塔斯汀能在便宜的同时，将口味、用餐体验等方面做得更好，将来也必定能成为汉堡界的‘蜜雪冰城’。”

参考资料：

《中式汉堡，能走多远？》，红餐网

《翻版华莱士，火一把就凉？》，新周刊

《爆火的中式汉堡，会步中式烘焙的后尘吗？》，壹览商业

《汉堡中国化，捞快钱还是抢C位？》，新零售商业评论