加速狂奔的中式汉堡，会有超越麦肯的吗？

作者/福贵

8月16日，重庆吮芝味餐饮管理有限公司成功获得玄元基金3000万融资。

相较中式烘焙，中式汉堡的生命力更强，资本仍然在持续入局。

在美团搜索“汉堡”，可以发现销量不错，如塔斯汀深圳某店推出的香辣鸡腿中国汉堡半年售195万+，麦当劳深圳某店的原味板烧鸡腿麦满分组合半年售97万+。（两家店相隔不远）

自中式汉堡火了之后，有人说中式汉堡是国潮之光，有人说中式汉堡会如中式烘焙一样昙花一现。

然而，就目前市场来看，中式汉堡仍然在快速拓店，攻城略地。

中式汉堡当前发展情况如何？

哪些品牌在狂奔？哪些品牌又成了昨日黄花？

借风国潮

资本入局推动

就统计的品牌样本来看，大多数中式汉堡品牌创立的时间都不长。

稍早一点的是塔斯汀，是国内较早一批开始做中式汉堡的（品牌2012年创立，最早是做披萨，后开始做汉堡）。如楚郑、奥丁顿等品牌都在2021年或2022年创立，时间更近的是贾国龙于今年4月将原贾国龙空气膜正式更名为贾国龙中国堡，开始做中式汉堡。

我们都知道，汉堡是舶来品，自1987年中国第一家肯德基在北京前门开业，国人开始接触洋快餐，也开始知道汉堡。

中式汉堡可以说是从洋快餐中跑出来的细分赛道。

从时间节点上来看，2018年，中国李宁走上时装周，国潮概念彻底火起来，年轻消费者对带有中国文化元素的国产品牌的消费意愿急剧攀升，各行各业开始打国潮概念。

就新华网与得物联合发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在得物App购买国潮商品的90后、00后用户占比高达87%，年轻人对国潮的消费热度在2020年增长超10倍。

可以说，中式汉堡是借着国潮东风而起。通过百度搜索“中式汉堡”，可以发现相关结果约155万个。

中式汉堡在市场上爆火，资本也闻着味来了。

例如仙堡，2019年12月成立的品牌，经营仅7个多月就拿到吃货大陆与优贝迪孵化基金的千万级融资。

上月中式汉堡品牌吮芝味获得3000万元，两家品牌成立的时间也仅仅两年时间。

图源：吮芝味，美团网友评论

还有目前门店数最多的塔斯汀，在2021年获得1.2亿元融资后，门店开始疯狂拓展。据窄门餐眼数据显示，截至8月30日，塔斯汀门店数达到5176家。

就开店情况来看，2019年，塔斯汀开店数仅为32家。2022年开店数达2453家，今年前8个月开店数已达2059家。按照目前的开店速度，到年底，塔斯汀门店规模大概率超6000家。

图源：小红书

对比来看，西式快餐巨头麦当劳中国门店数为6043家（截至8月2日），肯德基门店数为10183家（截至8月22日）。

以塔斯汀凶猛的势头，或将如瑞幸超越星巴克中国一样，在门店规模上超越麦当劳、肯德基。

除此之外，还有部分老品牌也紧跟潮流，开始做中式汉堡，如创立于2011年，门店达2000多家的享哆味。

值得一提的是，今年6月5日，肯德基推出新品饼汉堡，该品类包括藤椒风味鸡排汉堡、老北京风味饼汉堡两种口味。虽然当时仅限江西省南昌市、九江市、新余市部分门店上市，但也可以猜测西式快餐巨头面对市场变化，也在做出一定调整。

这些现象无不在说明，在消费者消费观念变化以及资本营销推动下，中式汉堡在市场上火了。

高性价比

抢占中低端市场

除了前述市场背景，中式汉堡自身也有其优势。

以产品来看

中式汉堡基本上主打两大特色：

一是用中式面点取代西式汉堡的面包堡胚。相较于麦肯王，中式汉堡运用中国传统面点制作工艺制作面饼，并以手工现烤方式突出面饼的焦脆。还有贾国龙中国堡的面饼，采用的是杭州非物质文化遗产——酒酿馒头的技术制作而成。这些制作方式与中国传统面食相近，也是很多人经常吃的东西，接受程度高。

二是馅料。国外汉堡的馅料大多是牛肉、培根、鸡肉等，而中式汉堡的馅料更加丰富，如鱼香肉丝、红烧肉、小炒黄牛肉、北京烤鸭、臭豆腐等，馅料不仅是人们熟知的名菜，还与以往汉堡用料有了很大区别，在好奇心推动下，也会有消费者愿意去尝试。

中国传统制作工艺，国产原料，自然也就有了中国汉堡。而“中国汉堡”这一宣传口号，更是为其带上最明显的中国血统。

图源：大众点评

以价格来看

价格是中式汉堡能够迅速火爆市场的一大重要因素。

据美团显示，中式汉堡品牌的客单价在18元左右，仅贾国龙中国堡相对较高，达到30元左右。但与汉堡王的25元客单价、肯德基的30元客单价、麦当劳的35元客单价相比，中式汉堡的客单价整体是要低一些的。

再看主打产品汉堡，麦当劳的汉堡价格区间在13元至45元，最贵的培根双层安格斯厚牛堡卖到45元；肯德基的汉堡价格区间在18元至44元；汉堡王的汉堡单品价格区间在20元至47元。

而中式汉堡的单个汉堡产品价格，整体在9元至20元之间。

还有套餐产品，楚郑中国汉堡推出的38元套餐产品，包含了2汉堡+2可乐+鸡块+薯条，基本可以满足两人食。还有熊猫现手工中式汉堡的原味鸡腿堡+柠檬可乐套餐，美团团购价仅9.8元。

而麦当劳、肯德基推出的汉堡+可乐+鸡块套餐，基本都是在30元以上。

可以说，便宜，成了中式汉堡的最大竞争优势，特别是在当前大众消费者越来越精打细算，中式汉堡的受欢迎程度也会进一步升高。

就如塔斯汀，开设的门店占比最多的是三线城市，达到24.98%，而在选址方面，乡镇店占比高达21.46%。选址与对价格比较敏感的消费群体相契合。

图源：窄门餐眼

以“汉堡”两字来看

早期消费者，对于汉堡有很大的新奇感，毕竟对于上一代人来说，汉堡是外来的新物种，而对于新生代消费者来说，汉堡是很早就开始接触的品类。

当这一批人成长起来，开始走入社会，成为消费主力时，汉堡的最大功能是快速填饱肚子，满足工作餐的刚需。

难以避免的魔咒

中式汉堡不能单说“中式”

然而，就如魔咒一般，国内很多品牌都会在火了之后，开始出现各种各样的问题，就像前两年红得发紫的中式烘焙，现在还活得好的不多。

中式汉堡火了之后，问题也来了。

在黑猫投诉平台上搜索“塔斯汀”发现，共有1652条投诉包含塔斯汀。

产品相似度极高

林堡堡鲜肉蛋堡改良了东北蛋堡的制作方式，用蛋堡作为汉堡的堡胚；贾国龙中国堡用的是酒酿堡胚；还有更多的是现烤堡胚，再撒上一点黑芝麻。

在堡胚制作上，部分品牌会有一定差异。

而从中式汉堡的菜单来看，汉堡的馅料相似度极高，大多为北京烤鸭、鱼香肉丝、鸡腿等，又或者市场上哪种馅料火了，各家赶紧跟上。

这就出现了在不同地方起家的品牌，做法、馅料却基本雷同。

我们从饮食习惯上来看，西方人习惯食用牛肉、培根等，因此很多餐饮品牌惯用牛肉等原料。而中国餐饮文化博大精深，除了影响力广泛的八大菜系外，还有京菜、东北菜、客家菜等地方特色菜系。

菜系的差异说明各个地方的人群都会有不同的口味喜好，同时，在以兴趣为导向的消费时代，消费者更愿意去尝试新的东西。

对于中式汉堡品牌来说，需要不断尝试研发新的汉堡馅料，寻找产品与消费者喜好间的平衡点，以此让消费者不断保持新鲜感。

另外，还可以发现，在形象上，也有相似之处，如塔斯汀、麦考斯和楚郑，品牌logo都是舞狮形象，门店色调也多为中国红。

这算是走国潮风还是山寨风呢？

蹭热度胜过做品牌

不管品牌未来如何，先在市场上吆喝一声，立下flag。然后会发现，有些品牌一路狂飙，有些品牌突然就没了。

较早拿到融资的仙堡，通过网上搜索发现，比较重大的消息就是2020年融资完成时做的宣传，此后，品牌没有相关报道。据企查查显示，该品牌公司早在2021年完成注销。

大大方方中国汉堡，2020年创立时，对外叫大大方方国潮汉堡，2022年改名为大大方方中国汉堡。

但是，改名玄学似乎没什么用，如今门店数量也只有30家左右。此前还有网友到店实测后，给予的评价是“大大方方中国汉堡可一点都不大方”。

对于中式汉堡来说，当前跑得快的是塔斯汀，很多在近两年问世的品牌渐渐没了声音。

餐饮，最根本的是安全、好吃实惠，其它如国潮风、中国血统仅仅只能作为对外宣传手段，产品真正行的时候，不管是资本还是消费者，都是愿意买账的。