关于咖啡战事的30条新认知

沥金   2023-08-09 14:37

核心提示:瑞幸之后,谁与争锋?

作者/静仪

关于瑞幸Q2财报的讨论已经很多了。

熟悉沥金的朋友都知道,我们一直很关注咖啡赛道。因为咖啡消费是有外显特质、和生活方式绑定最深的赛道,其市场空间足够大,容易诞生十亿美金独角兽。

但随着瑞幸破万店、单季度利润首次超过星巴克中国,中国咖啡线下连锁的格局在近五年内将再难发生较大改变;而这种性价比潮也冲击着精品速溶咖啡的市场。

诸如三顿半、永璞等腹背受敌,一面要受到来自瑞幸等高可得性的现制低价饮品的挑战;一面又要承担线上成本过高、零售品牌开卷线上、厂牌入局带来的流量稀释。

咖啡的价格战早已打响,无论线上还是线下头部,都难以独善其身,各自面临挑战。

那咖啡市场在经历怎样的变革?有哪些机遇会出现?瑞幸最大的困难来自何方?

为回答上述问题,沥金特意邀请到某位行业资深咖啡专家,从专业者角度分享了他对于中国咖啡市场的30条新认知。一起来看看!

1. 瑞幸将在全球范围内取代星巴克。欧美国家会被率先替代,因为瑞幸的低价策略在东南亚本土品牌面前不具备竞争优势。

2. 瑞幸成功是因为把咖啡店开成了奶茶店,通过加奶和巧克力酱让咖啡变得更好喝。

3. 瑞幸的生意转折点是生椰拿铁。将椰子与咖啡强绑定,绝对创新。

4. 库迪想要超越瑞幸,需要研发出一款独特的大单品。

5. 瑞幸的产品会进一步奶茶化,很快将与奶茶连锁展开强竞争。

6. 如果没有持续爆品迭代,瑞幸将随时面临被搅局者用低价洗劫的风险。

7. 瑞幸的冻干咖啡会随着门店的覆盖而失去增长动力。

8. 瑞幸的最大挑战是行业天花板。

9. 星巴克在中国的崛起,是星冰乐这类“糖水”的引入。

10. 精品与规模化成反比。现磨咖啡市场未来将出现两种分化,一是类似瑞幸的咖啡奶茶店,走规模化连锁扩张路径;二是区域性零散品牌,专门售卖文化与空间。而星巴克刚好夹在中间,两边不沾。

1. 精品速溶咖啡是伪需求。

2. 精品速溶的底层是黑咖啡,但99%的消费者既不懂也不会喝。

3. 咖啡消费的终局就是喝奶茶。全世界人都喜欢糖和奶,咖啡只是起成瘾和调味作用。

4. 现制茶饮提供的价值是调合的仪式感与新鲜的感官冲击,任何RTD都无法解决。

5. 精品速溶跌落神坛有三个原因:一、性价比不高;二、口味单一,没有现制和加料的即视感和仪式感;三、囤货心智丧失。

6. 瑞幸和三顿半的竞争优势在于现制,而非美式的成本和质量。

7. 精品速溶咖啡(三顿半)的发展与星巴克在中国的扩张曲线呈现高度关联性。它在星巴克进军一二线城市,但尚未占领三四线城市的空白期崛起,又伴随星巴克成功进军三四线城市而衰落。

8. 星巴克是精品速溶的领路人,用30块钱的定价和一线城市的定位,为三顿半创造了一个想象空间。让人们在星巴克尚未企及的地方,用几块钱的价格,享受到星巴克一样的体验。

9.三顿半是星巴克的香替,瑞幸是星巴克的平替。

10. 九块九的黑咖啡本质是减肥药,不是咖啡因。

1. 任何现制饮品的网红周期都是6-12个月。

2. 美式和奶咖没有任何产品记忆点,哪个品牌做都一样,并且未来会面临来自家用咖啡机的挑战。

3. 咖啡类型饮品能否成为网红的关键,取决于咖啡是否能和一个完全崭新的品类强绑定。

4. 每天早上固定一杯美式的消费者可以被家用咖啡机替代,每天几杯美式的消费者更容易被替代。

5. 咖啡豆的一线城市购买习惯会在五年内养成,而全自动咖啡机的大面积推广也将成为现实。

6. 消费者购买现调咖啡时,功能性不是第一诉求,口味才是。

7. 现制咖啡的复购单纯来自性价比和咖啡的成瘾性。

8. 白领喜欢喝现制咖饮,因为它们在好喝的基础上创造了一个coffee break,可以让人们带薪摸鱼。

9. 当消费者对咖啡和茶的功能性需求越强,对品牌的依赖就越弱。

10. 咖啡品牌解决的是好喝(底层需求)、空间(社交需求)、逼格(精神需求)。

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