关于咖啡战事的30条新认知

作者/静仪

关于瑞幸Q2财报的讨论已经很多了。

熟悉沥金的朋友都知道，我们一直很关注咖啡赛道。因为咖啡消费是有外显特质、和生活方式绑定最深的赛道，其市场空间足够大，容易诞生十亿美金独角兽。

但随着瑞幸破万店、单季度利润首次超过星巴克中国，中国咖啡线下连锁的格局在近五年内将再难发生较大改变；而这种性价比潮也冲击着精品速溶咖啡的市场。

诸如三顿半、永璞等腹背受敌，一面要受到来自瑞幸等高可得性的现制低价饮品的挑战；一面又要承担线上成本过高、零售品牌开卷线上、厂牌入局带来的流量稀释。

咖啡的价格战早已打响，无论线上还是线下头部，都难以独善其身，各自面临挑战。

那咖啡市场在经历怎样的变革？有哪些机遇会出现？瑞幸最大的困难来自何方？

为回答上述问题，沥金特意邀请到某位行业资深咖啡专家，从专业者角度分享了他对于中国咖啡市场的30条新认知。一起来看看！

1. 瑞幸将在全球范围内取代星巴克。欧美国家会被率先替代，因为瑞幸的低价策略在东南亚本土品牌面前不具备竞争优势。

2. 瑞幸成功是因为把咖啡店开成了奶茶店，通过加奶和巧克力酱让咖啡变得更好喝。

3. 瑞幸的生意转折点是生椰拿铁。将椰子与咖啡强绑定，绝对创新。

4. 库迪想要超越瑞幸，需要研发出一款独特的大单品。

5. 瑞幸的产品会进一步奶茶化，很快将与奶茶连锁展开强竞争。

6. 如果没有持续爆品迭代，瑞幸将随时面临被搅局者用低价洗劫的风险。

7. 瑞幸的冻干咖啡会随着门店的覆盖而失去增长动力。

8. 瑞幸的最大挑战是行业天花板。

9. 星巴克在中国的崛起，是星冰乐这类“糖水”的引入。

10. 精品与规模化成反比。现磨咖啡市场未来将出现两种分化，一是类似瑞幸的咖啡奶茶店，走规模化连锁扩张路径；二是区域性零散品牌，专门售卖文化与空间。而星巴克刚好夹在中间，两边不沾。

1. 精品速溶咖啡是伪需求。

2. 精品速溶的底层是黑咖啡，但99%的消费者既不懂也不会喝。

3. 咖啡消费的终局就是喝奶茶。全世界人都喜欢糖和奶，咖啡只是起成瘾和调味作用。

4. 现制茶饮提供的价值是调合的仪式感与新鲜的感官冲击，任何RTD都无法解决。

5. 精品速溶跌落神坛有三个原因：一、性价比不高；二、口味单一，没有现制和加料的即视感和仪式感；三、囤货心智丧失。

6. 瑞幸和三顿半的竞争优势在于现制，而非美式的成本和质量。

7. 精品速溶咖啡（三顿半）的发展与星巴克在中国的扩张曲线呈现高度关联性。它在星巴克进军一二线城市，但尚未占领三四线城市的空白期崛起，又伴随星巴克成功进军三四线城市而衰落。

8. 星巴克是精品速溶的领路人，用30块钱的定价和一线城市的定位，为三顿半创造了一个想象空间。让人们在星巴克尚未企及的地方，用几块钱的价格，享受到星巴克一样的体验。

9.三顿半是星巴克的香替，瑞幸是星巴克的平替。

10. 九块九的黑咖啡本质是减肥药，不是咖啡因。

1. 任何现制饮品的网红周期都是6-12个月。

2. 美式和奶咖没有任何产品记忆点，哪个品牌做都一样，并且未来会面临来自家用咖啡机的挑战。

3. 咖啡类型饮品能否成为网红的关键，取决于咖啡是否能和一个完全崭新的品类强绑定。

4. 每天早上固定一杯美式的消费者可以被家用咖啡机替代，每天几杯美式的消费者更容易被替代。

5. 咖啡豆的一线城市购买习惯会在五年内养成，而全自动咖啡机的大面积推广也将成为现实。

6. 消费者购买现调咖啡时，功能性不是第一诉求，口味才是。

7. 现制咖啡的复购单纯来自性价比和咖啡的成瘾性。

8. 白领喜欢喝现制咖饮，因为它们在好喝的基础上创造了一个coffee break，可以让人们带薪摸鱼。

9. 当消费者对咖啡和茶的功能性需求越强，对品牌的依赖就越弱。

10. 咖啡品牌解决的是好喝（底层需求）、空间（社交需求）、逼格（精神需求）。