瑞幸库迪的“商战”：甜了消费者，苦了加盟商

作者/江晶

编辑/顾彦

最高端的商战往往采用最朴素的方式。

瑞幸和茅台刚刚联名不久，库迪就紧跟着开始整活。9月11日，库迪推出五常大米搭配金奖咖啡的“米乳拿铁”，不仅预告海报上就打出“酱香，还是米香”，还有门店配上文案“深夜的酒 伤胃，清晨的粥 暖心”，矛头直指瑞幸的酱香拿铁。

图源：小红书

瑞幸和库迪的“相爱相杀”由来已久。不仅门店贴着开，瑞幸去了新加坡，库迪就去印尼；价格也追着降，瑞幸9块9，库迪就8块8；代言人也是抢着请，前脚瑞幸签约了于适，后脚库迪就签下了陈牧驰；如今的新品联名也透露出浓浓的火药味，瑞幸的拿铁主打酱香，库迪的米咖就主打养生。

看戏的网友们都说这是“真正的商战”，其实这根本不是一场势均力敌的对局。

坐拥一万多家门店的瑞幸已是咖圈顶流。无论是2021年夏天“YYDS”的生椰拿铁，还是最近和茅台联名引爆咖圈的酱香拿铁，都足以证明其深厚的研发实力及爆品营销能力。

反观库迪，只有低价。“虽有6000多家店，却没有规模优势，也没有爆品能打，仅仅打价格战，对库迪而言终归不是长久之计，而是杀敌一千自损八百。”一位餐饮投资人分析。

死磕价格战的库迪，真能卷死瑞幸吗？

“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”

“生命不息，折腾不止”，陆正耀又一次亲身演绎了这句话。

作为曾经创办神州租车、瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）等明星公司的业界大佬，陆正耀在离开瑞幸之后，一直活跃在创业最前线。2021年粉面投融资火热，他携“趣小面”重回餐饮市场，2022年预制菜站上风口，他创立的“舌尖英雄”累计拿到16亿元融资。

但趣小面和舌尖英雄都很快折戟，屡败屡战的陆正耀立马筹划了新项目，这次他又做起了老本行——咖啡。

2022年10月22日，陆正耀和前瑞幸CEO钱治亚同时在朋友圈官宣库迪咖啡首店落地福州IFC，并配文：“咖啡梦想家团队再启征程！集结号吹响！”

图源：网络

根据库迪咖啡（COTTI COFFEE）官网，COTTI品牌名源自意大利特色咖啡佐食饼干Biscotti，意大利人习惯将它作为咖啡的搅拌棍，搭配咖啡开启一天的生活，起这个名字更代表了一种泛咖啡化的生活方式。

从2022年10月开出第一家门店以来，库迪“大杀四方”。截至2023年2月，库迪门店数达到1300家；4月底，陆正耀发朋友圈恭喜库迪开出第2000家门店；截至9月13日，库迪门店数已突破6000家。

库迪的触角也伸向了海外市场。8月8日，其海外首店于韩国首尔江南开业，据悉，在韩国的另一家新村门店也正在紧张筹备之中；8月底，库迪在印尼开出3家门店，均在首都雅加达。知情人士称，库迪今年在印尼的目标是至少开出400家门店，接下来还会进入日本、迪拜、越南、泰国和马来西亚等地。

“到2025年，开出10000家。”2022年底，陆老板就喊出“三年万店”的口号，一直秉承“为快不破”的他，确实跑出了让行业望尘莫及的速度。

库迪有何底气？

首先，当然是陆正耀和钱治亚团队的营销推广能力。

自2022年10月成立以来，库迪便开始采用各种低价策略来拉拢消费者。今年2月，库迪推出全产品9.9元促销活动；4月底将活动力度加大，在抖音推出“8.8元任意购”；6月，库迪又推出了“1元任饮券”。

这种烧钱补贴、跑马圈地的互联网打法，与当年的瑞幸如出一辙。二人也不放过任何“蹭热点”的机会，把自身经历作为卖点之一，不仅把店开在瑞幸隔壁，甚至拉起了“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅。

以“便宜好喝”的定位吸引受众关注后，库迪又以自带流量的抖音为主要阵营，并在小红书、微博等社交媒体上创造话题和传播内容。比如成为2022成都国际马拉松总冠名商；签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商；与王者荣耀合作、推出IP联名产品；与Frida Kahlo艺术家系列联名合作。

一番高调营销后，库迪的品牌形象很快在消费者心中建立。网友调侃：“前有肯德基和麦当劳开对门，后有库迪和瑞幸做隔壁邻居”、“库迪和瑞幸贴脸开撕”、“感谢瑞幸把咖啡价格打下来，感谢库迪把瑞幸价格打下来”……

图源：库迪官网

再者，库迪靠低门槛的加盟模式吸引了一大波加盟商。

2022年推出预制菜项目舌尖英雄时，陆正耀就想靠加盟模式迅速拓店、卷土重来。据舌尖科技CEO李颖波介绍，舌尖英雄启动不到4个月，加盟意向签约数就达到6000家，公司计划第一批先落地3000家门店。但之后不仅开店速度不及预期，已有门店也亏损严重、陆续关闭。

重回咖啡赛道的陆正耀，依旧选择只做加盟，但这次他凭借“瑞幸创始人”的光环，在全国迅速展开招商。2022年底，库迪首店落地福州还不足一个月，陆正耀团队已经喊出“三年万店”的口号，与此同时宣布开放加盟，并设置了低加盟门槛，给出了诱人的加盟政策。

当时库迪对外强调，2023年3月31日前签约门店限时每家门店减免10万元服务费；同时，库迪还推出了保底政策，若加盟商发生亏损，库迪则补足亏损差距。这些利好政策加上比瑞幸更少的资金投入，吸引了更多有开店梦想的年轻人加入，如此库迪才能在开店速度上一骑绝尘。

最后，咖啡赛道依然炙手可热，下沉市场正展开新的比拼。

相对于欧美等发达国家，中国咖啡行业仍处于发展早期，市场潜力和发展空间依然很大。据国金证券报告数据，2020年，我国大陆消费者人均咖啡摄入杯数达9杯/年，而韩国和美国分别为367和329杯。

尽管“瑞幸们”的崛起培养了消费心智，让一大批品牌疯狂卷入一二线城市，但下沉市场的需求还远没有被满足。德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示，咖啡在中国一线城市已经成了“日常饮品”，人均消费量超过300杯/年，而这一数据在低线城市还仅是个位数。

随着咖啡在一二线城市的渗透率逐渐饱和，大家纷纷开始在三、四线城市跑马圈地，把门店开进了县城乃至乡镇。能否抓住小镇青年的心，将成为各大品牌逐鹿新战场的胜负手，也是库迪等后来者能否弯道超车的关键。

加盟=陪跑？

加盟库迪到底能不能赚钱？

打开小红书搜索“库迪加盟”，不乏分析库迪是否值得加盟、是否能赚钱的帖子，还有很多刚开业的店主分享经验，但其中不少自称为“库迪小韭菜”、“陪跑选手”，这又是为何？

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图源：小红书

加盟商之所以纷纷投奔库迪，一个重要的原因是加盟门槛相对较低，尤其是和瑞幸相比。

亿欧新消费从瑞幸的招商经理处得知，目前瑞幸的加盟政策正在收紧，随着门店越来越饱和，其城市合伙范围在不断缩小。5月29日，瑞幸发布了“带店加盟”政策，将加盟门槛进一步拔高，首先是加盟者必须“带店”；二是店铺位置必须位于人流量大的地方；三是面积大于40平米。如此高的加盟门槛，无疑将大部分人拦在了门外。

“这无疑是在筛选更优质的加盟商。”一位资深餐饮投资人分析，目前瑞幸的加盟条件对成熟且拥有扎实加盟基础的人比较友好，他们的门店经验、资金储备和风险承受能力都更优，但对于创业小白来说很不友好。

图源：瑞幸公众号

加盟瑞幸变得越来越难，退而求其次选择库迪也合理，库迪也趁机表现出诚意，给予加盟商大力支持。

库迪并不收取加盟费，而是从每月的毛利中收取一定比例的服务费。前期开店的费用除了门店本身设备、柜体、装修、店租、人力、水电等花费，主要就是5万元的保证金，而这笔费用承诺后续可退。

而且库迪加盟商资金灵活可控，店模型分为快取店、标准店、店中店、品牌店，6-12平米即可开一家店中店。四个店型根据面积不同，前期总投入成本也不同，以常见的快取店为例，算上保证金、装修、设备、物料、店租和人工、水电等，前期投入预估在30-40万之间。

图源：库迪官方资料

为了和瑞幸比拼低价，库迪更是下血本对加盟商进行补贴。

在9月发布的新政策里，库迪新增了外卖平台补贴，还根据门店情况设置了不同补贴线，补贴价格在9.5-14元之间；另外，原有的基础补贴、多店补贴、房租补贴和同业竞争补贴也调整为可叠加补贴。

例如从9月1号开始，月房租1.5-2万的加盟店，每杯补贴1元；100米范围内有瑞幸门店的，增加1.5元竞争补贴，200米内补贴1元，300米内0.5元，不同补贴可以叠加。招商经理称此补贴政策将持续到2024年底。

图源：库迪

虽然开店相对容易，但不少加盟商表示，按照现在的单价不可能赚到钱，开店前期肯定是陪跑阶段。

来自广东的加盟商阿明（化名）告诉亿欧新消费，他加盟的门店在7月23日正式开业。他的店是不到40平米的快取店，因为原本是仓库，店租相对便宜，每月在4000多元，开业以来可以勉强保本，每天的杯数在400-500杯，但客单价只有10元左右。

“几个在别的区开库迪的朋友更惨，平均每天100-300杯，亏多少主要看房租贵不贵，当然也有生意好的老板已经开了二店。再过半个月，我隔壁就要开瑞幸了，到时候我们的营业额估计会直接减半，走一步看一步吧。”阿明坦言。

亿欧新消费随机走访了北京的几家库迪门店，发现情况类似。一家商场店的店长透露，该店单日杯数在200杯左右，生意好的店能做到500-600杯，但仅限于核心位置的写字楼店。另一家写字楼店的店长透露，他们的单日杯数在300-400杯，为了节省成本，员工均安排兼职。

在武汉某区核心写字楼开店的黄先生对亿欧新消费表示，他的店去年12月开业，前期总共投资了45万元。目前每月房租5000元、人工支出15000元、水电杂费3000元、设备折旧按照单月6500元，日销量为280杯、单日营业额2600元，原料成本粗略计算为6.2元，计算下来每杯毛利为3元，扣除成本之后几乎所剩无几。

“当时做得太早了，没料到他们一直做低价，本来还想开五六家，后来了解到上层的价值观后及时止损了。库迪追求的还是杯量、店数等做估值的指标，联营商的利益排在后面。”黄先生感叹。

“现在进场要十分慎重，品牌做低价是因为在市场上失去了定价权，财务模型不成立；再者，和瑞幸打价格战不是长久之计，因为房租、人工、供应链成本方面，瑞幸远低于库迪，时间线一旦拉长，存活都成问题。”

一位来自江西的加盟商也无奈表示：“库迪还是存在很多问题，扩张太快了。供应链有时候也跟不上，物料长时间短缺，我们只能将将产品设置为售罄。”

图源：小红书

留给库迪的时间不多了

库迪和瑞幸的贴身肉搏，可以说是“苦了加盟商，甜了消费者”。对加盟商而言，持续低客单价无疑会影响利润，回本遥遥无期。但消费者们似乎并不希望“战争”结束，毕竟只有两个品牌相互制衡，才能趁机薅羊毛，喝到更便宜的咖啡。

然而瑞幸这边，已经做好了打持久战的准备。

过去一段时间的降价应战，反倒让瑞幸赢麻。最新财报显示，瑞幸二季度总收入达62亿元，同比增长88%，单季度收入规模首次超过星巴克中国（59亿元）；截至2023年6月30日，瑞幸拥有现金及现金等价物、限制性现金、定期存款和短期投资52.564亿元。

尤其是“9.9店庆活动”的推出，让其用户增长进一步加速。2023年第二季度，瑞幸咖啡月均交易客户数达到了4307万，相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

近日和茅台联名推出的酱香拿铁也疯狂刷屏，斩获了首日销量超542万杯、单品销售额超1亿元的战绩，进一步巩固了瑞幸“咖圈顶流”的地位。大洋彼岸的资本市场也收到带动，截至9月5日美股收盘，瑞幸在美股粉单市场股价大涨5.07%，市值达到93.43亿美元（约682亿元人民币）。

图源：瑞幸

不仅如此，瑞幸已经在筹备针对库迪的反击战。

据一位瑞幸招商经理透露，目前她所在的团队正在给另一个新咖啡品牌招商。虽然此品牌和瑞幸没有直接归属关系，但由瑞幸核心团队着手打造，目前已经完成了天使轮融资，预计9月份开出500家门店。此品牌定位对标库迪，新店活动力度堪比当年的瑞幸，比如首单免费、1元券等。

一位咖啡行业人士表示，瑞幸这样的策略无疑给对手带来巨大压力，一旦这个新品牌借助资本以及瑞幸的供应链优势，大规模开店，竞对如果没有足够的规模效应和成本管控，很容易陷入持续亏损的境地。

“对库迪而言，一旦加盟商意识到利润微乎其微、回本无期，后续加盟意愿将大大降低，这和库迪的快速开店计划相互矛盾，但库迪又必须依靠加快开店速度来获取融资支持，这让它进退两难。”

留给库迪的时间不多了。

在新一线、二线城市，作为后来者的库迪同其它品牌竞争的难度很大。公开数据显示，2022年一线、新一线、二线城市咖啡门店数量占比分别为19%、28%、20%。也就是说，共有近五成的咖啡门店分布于新一线和二线城市，库迪要和星巴克、瑞幸、Manner等扎堆角逐，显然后劲不足。

中国食品行业分析师朱丹蓬曾指出，国内的咖啡市场已经进入内卷期，一二线既有以第三空间为代表的星巴克，也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸，同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等，此背景下，库迪的定位很是尴尬，未来的生存充满未知。

在下沉市场，库迪还要面对“幸运咖们”的围追堵截。窄门餐眼显示，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖门店已达到2684家，且主要分布在二线以下城市，依靠蜜雪冰城的供应链及运营管理优势，这个品牌注定会严防死守，给库迪在下沉市场的延伸造成威胁。

库迪并非不清楚自己的处境，已经开始在供应链端有大动作，以此向加盟商证明自己的实力。

一个多月前，库迪咖啡的首个供应链基地在安徽当涂落地，此次工程共投资2亿美元，建筑面积达11万平方米，年产能4.5万吨，号称是全球最大的咖啡烘焙厂。

但据行业人士透露，2亿美金并非当期投资款，而是分10年投资，该基地也并非库迪独资，厂房由当地政府提供，库迪和立宇食品以合资形式建厂，最终由立宇实际负责运营。

基于陆正耀团队此前财务造假的经历，以及趣小面、舌尖英雄项目的失败，库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。

在缺乏外部资金支撑的情况下，库迪只能寄希望于加盟商，如果再不从产品、服务、供应链等方面提升核心竞争力，从而提高单价和杯量让加盟商尽快盈利，库迪距离被加盟商抛弃也就不远了。

参考资料：

1、《库迪咖啡，出海寻找“新故事”》，消费钛度

2、《库迪咖啡，只学了瑞幸的皮毛》，智瑾财经

3、《闭店数远超同行，缺“钱”的库迪自建咖啡基地靠谱吗？》，互联网风云榜