蜜雪冰城掐不过营销老玩家瑞幸咖啡

文｜苏黎

出品｜零售公园

“亲爱的雪，我已嫁入豪门，以后咱们少联系，我怕茅哥误会。”谁也没想到，瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）与茅台这对爆火红蓝CP之间，蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）会以网友玩梗的形式“插上一脚”。

本周一早上，瑞幸与茅台联名的酱香拿铁正式上线，完全拿捏打工人心思。随后，“茅台红”咖啡袋疯狂刷屏朋友圈，“酱香拿铁”热搜霸榜一整天，直到深夜还在持续上热榜，成功引爆全民式狂欢。

根据瑞幸销售战报，酱香拿铁单品首日销售量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品记录，瑞幸“赢麻了”。

不过，舆论焦点逐渐部分跑偏，最终落在了从未参与这场狂欢的蜜雪冰城身上。

作为一家价格亲民的奶茶行业巨头，蜜雪冰城在画风上和瑞幸咖啡迥然不同，在商业世界，二者经常被比较业绩如何。

当阵地迁移至网络世界时，事情开始变得魔幻起来，在网友们磕的硬核或邪门CP里，瑞幸咖啡和蜜雪冰城是顶流般的存在，是彼此“亲爱的瑞”与“亲爱的雪”。

舆论场上，瑞幸咖啡和蜜雪冰城显然已经成为一对欢喜冤家，每次掀起波澜的戏谑，网友获得了情绪价值，两家巨头则静悄悄地赚了一波又一波。

蜜雪冰城被瑞幸咖啡拿捏

瑞幸和蜜雪冰城CP的缘起，是“瑞幸咖啡冰块事件”。

有顾客在自媒体上控诉，瑞幸只用两口就喝完，剩下的冰块几乎占据三分之二的体积。评论区本该是瑞幸的回复或其他消费者的看法，却颇显奇怪地呈现出被蜜雪冰城“控评”的现象。

蜜雪冰城（全国加盟）账号评论“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧”，蜜雪冰城（私信加盟）账号评论“雪雪我呀真的要嘲笑瑞瑞了捏~~~”，蜜雪冰城（福州总店）账号评论“小瑞可能也不是故意的啦，他可能觉得大家太热了，所以想多给一些冰的”。

其他网友评论，整个评论区茶味冲天，一堆冒充蜜雪冰城茶里茶气的。也有看热闹不嫌事大的网友建议瑞幸出个新品绿茶蜜雪。

经过短暂的发酵，#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#话题迅速登上热搜榜第一名，带来5.4亿阅读量。蜜雪冰城官方账号得不得正式下场，在评论区给出正式回应：吃瓜吃到自己，家人们认准账号，其他都与雪王无关，打架假冒人人有责。

不少网友直言，真实的商战就是这么朴实无华。

没曾想，瑞幸和蜜雪冰城的连续剧才刚刚开播。

除了瑞幸以同样阴阳怪气的方式“回怼”蜜雪冰城，小打小闹以外，最精彩的情节要数蜜雪冰城和中国邮政推出邮局主题店。

8月2日，小红书蜜雪冰城官方账号更新一条动态，雪雪我啊，瞒不住喽~配图是以绿色为主色调的蜜雪冰城主题邮局门店，完全舍弃了蜜雪冰城标志性的红色，与隔壁小寨邮局融为一体。

网友评论调侃，亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了。一时间，#蜜雪冰城上岸#、#蜜雪冰城入编#等话题引发热议。

对于和中国邮政方面的合作，蜜雪冰城相关负责人称，这是资源整合一种共赢，目前邮政在全国有5.4万+网点，也许会择优选其中的20%进行合作。

当然，连续剧的高潮，当仁不让还得是瑞幸与茅台的联姻。

茅台的地位毋庸置疑，这次与瑞幸的合作属实为“下凡”级别。基于茅台想要年轻人这一消费大军，瑞幸要的是高级感，向更高端、更商务市场迈进，二者合作很大程度上弥补了对方在市场上的缺陷，填补上视野盲区。

至此，瑞幸咖啡和蜜雪冰城都看似有了圆满的结局，瑞幸“嫁进了”豪门，蜜雪冰城“考进了”编制，以民间这两种普遍认为能够获得幸福的方式完成了舆论场的狂欢。

商场如战场，其血腥程度远不是简单调侃就能掩盖的，无论是瑞幸与茅台的联名，还是蜜雪冰城合作中国邮政，本质上都只是一种营销方式，以讲故事的方式达到出圈目的。

瑞幸联名屡见不鲜，据第三方数据机构SocialBeta于上半年发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10，却不是每次联名都能爆火至如此程度。

这次引爆很难说不是茅台的功劳，设计师潘虎的言论就足以看出。

继“椰云拿铁”设计备受关注后，潘虎再度操刀瑞幸新品物料，半开玩笑地说，对于瑞幸与茅台这种“让别人无路可走”的联名，根本不需要设计，最重要的工作恐怕是如何学会克制，管理好自己的“炫技”冲动。

下沉市场的巅峰对决

蜜雪冰城，逐渐变成了一个代词，不少媒体会使用诸如火锅界“蜜雪冰城”、“复制”蜜雪冰城等词汇形容一家企业或一家企业的打法。

这家建立于1997年的企业，如今已称得上老牌企业，代表着低价、加盟、万店和下沉。

瑞幸咖啡，正在蜜雪冰城化，想在下沉市场争夺王者宝座。

原因在于，我国咖啡市场逐渐成熟，一线城市门店增长开始摸到天花板，加上库迪搅局厮杀，硬生生将咖啡价格打到9块9，试图以极低价格大肆吸引客户，本土咖啡品牌们被迫卷入长期价格战的同时，也很快意识到了下沉市场的重要性。

《2023中国咖啡市场洞察报告》统计，当前国内四五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上，县城咖啡、小镇咖啡热度不断高涨。

根据瑞幸咖啡最新发布的财报，瑞幸今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。对比星巴克大中华区收入为8.22亿美元，折合人民币约58.9亿元。这是瑞幸第一次在营收上首次超过星巴克。

实际上，从发展趋势来看，瑞幸营收超过星巴克是早晚的事情。

让瑞幸有底气在低线城市和蜜雪冰城碰一碰的，是二季度同样亮眼的营业利润，这意味着即使打低价瑞幸也能赚钱。

有瑞幸咖啡内部人士曾透露，一杯咖啡卖9块9，依然每杯都赚钱。用业绩说话最不打脸，二季度财报显示，瑞幸营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创公司历史新高。

低价是现阶段连锁品牌打开市场的关键点。在收入水平不变的前提下，主动拉低咖啡售价，等同于变相提高了消费者的咖啡消费能力，同时扩大了咖啡消费人群范围。

据统计，推出9块9促销第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月会员数量突破5000万，业绩直接起飞。

2023年，包括瑞幸在内的多家连锁品牌都向“平价咖啡”转型，控制每杯价格降至10元以内，进入单杯9块9巷战时代。

电话会议上，瑞幸咖啡CEO郭谨一表示，9块9的价格战会打两年，这段时间主要的作用就是来扩张市场，培养国人喝咖啡的习惯，准确来讲，培养喝奶咖的习惯。

在国内，咖啡和奶茶从来不是两条赛道。星巴克进入中国市场后，根据国人的口味做了针对性调整，热卖的拿铁、摩卡焦糖玛奇朵、星冰乐等，都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油。

沿着“咖啡+ ”基本思路，瑞幸的第一个超级爆款生椰拿铁就是经典奶咖，彼时甚至还衍生出了一个热词YYDS，“生椰拿铁好喝YYDS！”

而当“咖啡+奶”逐渐成为行业标配时，瑞幸不得已将目标又转向“咖啡+茶”，咖啡和茶饮两个赛道越来越重合，“新茶咖”赛道诞生。

蜜雪冰城也在尽力走出茶饮这一经营范围，2017年推出现磨咖啡品牌“幸运咖”，2022年门店数量已达500家。背靠蜜雪冰城，幸运咖在价格上更狠，一杯美式仅需5元就可购得。

尽管三四线城市是蜜雪冰城的核心盘，只可惜，在库迪掀起的9块9价格战中，价格如此低廉的幸运咖却成了最早被殃及的那条池鱼，今年5月至8月，幸运咖门店增速连续三个月放缓。

正如瑞幸咖啡8月调研纪要中，一位瑞幸高层给出的解释，如果是在三线城市到五线城市，类似于王老吉和加多宝打架，何其正没了。

所以，瑞幸咖啡和蜜雪冰城争夺的是同一批消费者的注意力，谁主下沉市场沉浮？

即使中国下沉市场空间广阔，但由于受限于预算、对价格敏感，消费者仍然会面临对咖啡和奶茶作出非此即彼的选择。

比如，在三线城市的打工人，接受了9块9/杯的瑞幸咖啡，看到售价为19元/杯的酱香拿铁还是会权衡值不值得购买。

“万店俱乐部”成员，烦恼也相似

今年6月5日，瑞幸宣布其第10000家门店在福建厦门开业。

瑞幸不仅成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是继蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士，中国餐饮零售行业第5家万店品牌。

从此，瑞幸咖啡正式迈入“万店俱乐部”，和蜜雪冰城同为俱乐部成员。

为什么消费界品牌们都对“万店”目标趋之若鹜？

从规模经济效应角度看，达到万店规模，品牌在争夺市场份额时更具优势，门店数量庞大，可以接触到更多潜在客户；在采购过程拥有更大议价权，可以有效压缩成本提升利润空间；风险抵抗能力也较强。

郭谨一在电话会上就强调，未来相当长一段时期，瑞幸还会加快自营和联营门店的拓展速度。尤其是在市场红利期，瑞幸主动成为增长驱动型公司，打法非常见效。

一份行业白皮书预测，到2025年，中国现磨咖啡市场年复合增速将达20%。这是国内消费行业为数不多的持续高增长赛道。

从品牌力角度看，万店简单换算，每10万人就拥有1家品牌门店，购买足够便利、用户认知足够清晰，已经建立起成熟的用户心智，确立了品牌形象，在此基础上品牌可以形成IP反哺品牌，长此以往提升综合竞争力。

蜜雪冰城的IP“雪王”已经深入人心，早前一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”，其魔性旋律堪称洗脑级别，但凡过耳就很难抹去印象，白白胖胖的雪王，憨憨的行为举止，深受消费者喜爱。

前不久，蜜雪冰城首部形象IP动画片《雪王驾到》全网上线，雪王的人物形象更加立体，进一步促成消费者买单，并且乐在其中。

在瑞幸咖啡疯狂联名的同时，蜜雪冰城用品牌内容IP这一软性营销手段应对，不失为聪明的做法。

两相对比，二者迈入“万店俱乐部”都是打铁自身硬的典型，但这并不意味着从此烦恼不再，甚至可以说，瑞幸咖啡和蜜雪冰城的烦恼变得有些相似了。

首先，如何获得资本市场的青睐？

盘子做得足够大的前提下，二者都没能踏入资本市场。

经历财务造假风波，瑞幸洗心革面老老实实做业绩，对二次上市仍抱有期待；2022年9月，蜜雪冰城就向深交所提交招股书，但因为监管部门对核准制下的主板申报进行行业限制，蜜雪冰城不受支持。

前文提及，瑞幸保证了9块9也能盈利，但长期是否会陷入没有质量的增长，仍然需要抱有怀疑态度。

第三方机构测算的数据显示，9.9元咖啡大战期间，瑞幸客单价保持在15元区间，这对下沉市场的消费者来说并不便宜，那么大规模开展9.9元咖啡活动，再打两年通过“薄利多销”实现盈利的想法未必可行。

蜜雪冰城则已经成为卷王中的卷王，#蜜雪冰城出炸串了#登上微博热搜，“副业”炸串的价格同样低到离谱：大鸡排9.9元，鸭肠10元40串，炸品价格大多在10元以下，难以想象这些竟然是在北京的售价。

但雪王卷自己也不能过IPO之门，超低价无法解决上市受阻难题。

其次，头疼的加盟商难题。

蜜雪冰城的商业模式是S2B2C，总部是S端，加盟商是B端，S端指导B端如何更好地服务C端客户。理论上讲，链条逻辑清晰，加盟门店也正是蜜雪冰城迅速开疆拓土的关键。

但是加盟商的弊端也清晰可见，品控就是常见的问题，在黑猫投诉上，蜜雪冰城店员垃圾桶上切柠檬、蜜雪冰城中喝出塑料片等投诉屡见不鲜。

同样放开加盟后的瑞幸必然也会遇到同样的问题。

最后，准入门槛低带来的一系列麻烦。

无论是奶茶还是咖啡行业，一家企业起来了，其成功的生意经很容易被复用。

蜜雪冰城的盈利情况，让其他品牌确认了“高质平价”路线走得通，在维持自身特色的情况下，高端新茶饮都纷纷降价走上平价路线。

瑞幸的大爆款几乎成为所有竞对“像素级模仿”的对象，生椰主题似乎成了每个茶饮品牌的标配。

说到底，卖咖啡还是卖奶茶并不重要，难以建立护城河，难以建立坚固的护城河是赛道内所有玩家困扰的问题。

不管是疯狂联名，还是大造特造IP，又或者是勇敢加入价格战，在内卷严重的咖啡奶茶赛道，一味地比拼规模和效率，除了陷入长期的低价竞争，不断内耗，更多地还会限制自身发展。

毕竟平价品牌认知越强，向上攻越难，无法保证完全平价反而会扰乱消费者对品牌的定位。

瑞幸咖啡和蜜雪冰城，这对舆论场上的欢喜冤家，核心要做的，仍然是基础的品牌提升。