瑞幸在哪里开新店：下沉放缓，重回二线以上城市

作者：步摇

出品：明亮公司

8月1日，瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）（LKCNY.US）发布最新季度财报。数据显示，瑞幸二季度总收入达62亿元，同比增长88%，单季度收入规模首次超过星巴克（需求面积:150-350平方米）（SBUX.US）中国。最新财季，星巴克中国总收入为59亿元，同比增速为51%。

截至6月30日，瑞幸咖啡总门店数达到10836家，成为了国内首个门店数量破万的连锁咖啡品牌。且瑞幸咖啡第二季度总营收折合8.55亿美元，首次在营收上实现对星巴克中国（8.22亿美元）的反超。

根据极海数据，瑞幸目前门店有11133家，覆盖了29个省份和291个城市，平均客单价是19元，近90天新开1445家门店，近90天新关109家门店，门店变化率是5%。

广东仍然是瑞幸分布最密集的地区

从整体区域看，瑞幸在广东、浙江、江苏、福建和上海门店都非常密集，在重庆和成都门店也有一定的密集度。

瑞幸从2018年一直在以每年新增千家店的速度扩张。在2019年甚至一年新增了3227家门店，在2021年，瑞幸就实现了三年破5000家门店的增长速度。2020年和2021年瑞幸的新增门店减少，到2022年，瑞幸又重回扩张态势。瑞幸在2022年一年就新增了门店2747家，2023年（迄今）仅上半年就已经开了2950家门店，继续维持大举拓店的态势。

当然这与其在放开加盟有很大关系。瑞幸是在2021年1月开始发布新零售合作伙伴招募计划，正式放开加盟，放开加盟之后，瑞幸从此前自营年拓店1000多家门店直接上升到年开2000-3000家门店。

在门店总数上，瑞幸2017年才4家门店，2019年就已经增加到4719家门店了，到2021年瑞幸已有6148家门店，而在2023年6月，瑞幸宣布第10000家门店开业，正式迈入“万店”时代。

在地区分布上，瑞幸门店最多的地方在广东，有1567家，其次是在浙江和江苏，分别有1165家和1161家门店；瑞幸在上海门店有804家，这一数字略低于星巴克门。门店第五多的地方在四川，有737家门店。

在城市分布上，瑞幸在单一城市有最多门店的地方是上海（804家），其次是北京、有559家门店，成都、广州和杭州分别有435家、430家和421家门店。瑞幸在上海的门店数几乎是第三名成都门店数的2倍，上海也是星巴克咖啡门店最多的地方，库迪咖啡也在上海还有几百家店（库迪咖啡的开店情况，详见「明亮公司」这篇文章）。

新一线城市，一直是瑞幸布局的重点

瑞幸在不同时间有不同的拓店轨迹。

2018年和2019年主要是在一线和新一线城市拓店，2017年瑞幸才刚开始，因而瑞幸先在高线城市打，2018年瑞幸在四线和五线城市的门店数量都是零，2018年瑞幸在一线城市开了最多门店，为743家，从之后年份拓店数看，这是一线城市第一次也是最后一次成为门店最多的年份。

2018年，瑞幸在新一线城市新开了740家门店，仅次于一线城市的743家，新一线城市一直是瑞幸的重点，仅仅到2019年新一线城市就开了1288家门店，成为当年拓店最多的区域，此后也一直保持拓店数量在高位，在2022年瑞幸在新一线城市也拓展了653家门店，在2023年拓展了869家门店，都是当年拓店最多的地方，新一线一直是瑞幸的拓店“命脉”。

2019年还有一个趋势是，瑞幸在二线城市也加大布局，2019年瑞幸在二线城市新开了937家门店，在2020年整体开店都不多的情况下，二线城市以拓店389家成为拓店最多的区域，这种趋势也一直得以延续，在2022年和2023年二线城市的拓店数量分别为479家和636家，分别是该年中拓店数第二的地区。

到了2021年一个新变化是瑞幸开始下沉到三线城市，在三四线城市加紧开店。2021年瑞幸在三线城市开了504家门店，成为该年拓店最多的区域，四线城市在这一年也开了292家门店，而到2022年，三线城市步伐更大，直接开出了653家门店，和该年的新一线城市拓店同样多，并列成该年拓店第一的区域。此外，2022年四线城市也开了411家门店，几乎和一线城市门店同样多，五线城市在2022年突破了两位数拓店，在该年拓店119家。

在2023年，是瑞幸又把精力重新集中到二线以上城市了。

三线城市从2022年的拓店653家减少到2023年拓店407家，四线城市从411家减少到328家，五线城市有增长，但增长也是二位数，而二线以上城市在2023年又开始上升，二线城市的新增门店由2022年479家增长至到2023年的636家，新一线城市由2022年的653家增长到2023年的869家，一线城市也保持了增长，由2022年的432家增长到514家。

这种再此返回二线以上城市的拓店，一种猜测在于三四线城市的门店数天花板已经接近，三四线城市主要开在商场，而城市里的商场是有限的，不管是在流量还是是在消费力上，三四线城市可能都会有受限，而二线以上城市既可以在商场也可以在办公区开，且人群的消费力足够，因而在2022年之后，瑞幸将开店的重心又放回了二线以上城市，继续新开这些地方的门店来实现门店加密。

在城市分布上，2018年和2019年，上海和北京是瑞幸重点开拓的城市，2018年拓店最多的是上海，到2019年上海成为拓店最多的地方，上海新增门店数达到了331家，超过北京新增门店的50%。上海一直是瑞幸拓店的重地，2021年到2023年上海一直是瑞幸门店拓展最多的城市。

广州在2018年新增门店也达到了155家，2019年也达到了131家，而在之后广州的门店拓展较为平稳，北京在2018年和2019年大力拓店之后增长也变缓，而新一线城市杭州则是保持了不错的增长态势。

（数据来自极海）

密度与选址：一线城市最密集，三线以下选址和星巴克相似

在门店密度上也可以看到。在500米的门店距离中，至少有2家门店的比例，一线城市是73%，新一线城市是60%，二线城市是45%，三线城市是28%，四线和五线城市分布是23%和23%。

在门店选址上，从全国看，瑞幸还是在办公场所最多，44%的门店都位于办公区，其次是购物中心，25%的门店位于购物中心，18%的门店位于住宅区。瑞幸以其价格优势在学校也分布不少门店，瑞幸在学校的门店占到了11%。

这种分布跟地域和租金关系紧密。一线城市在办公区的分布占比最多，相比于购物中心的租金水平，办公区的租金具有性价比，也更适合瑞幸的价位和人群。据「明亮公司」了解，由于此前无太多适合的业态入驻，瑞幸在扩张早起以较低的价格签约办公楼底商位置，因而在租金成本上有明显优势，在上一财年，瑞幸的物业成本在整体营收中仅占比6.77%，星巴克为8.88%。（关于瑞幸的成本结构分析，详见「明亮公司」此前的这篇文章）。一线城市中，瑞幸64%的门店都分布在办公区，只有17%的门店会在购物场所。

新一线城市租金性价比较高，且白领用户占比低于一线城市，体现在瑞幸的选址分布上，是办公区门店稍有下降，购物场所门店占比提升，新一线城市中，办公区门店占比为48%，购物场所门店占比为22%。学校门店占比相对于一线城市还更多，学校门店占比达到了13%。

从三线城市开始，因为租金的优化，瑞幸在购物场所的比例得以“逆转”，超过办公区成为门店分布最多的地方，三线城市中35%的门店都在购物场所，21%的门店在办公区，而到了四线城市，这种对比更加明显，41%的门店都在商场，而只有20%的门店会在办公区。

越是在低线城市，连锁餐饮的选址就越相似，在三线以下城市，星巴克和瑞幸的选址已经差别不大。一方面是租金相对低，其次这些城市中的办公区少营业时间有限，客流量几乎都集中于购物场所，甚至只要跟着竞品开店就行了。

五年开店节奏对比：星巴克平稳，瑞幸后期爆发

瑞幸在2019年是拓店的高峰时间，在2019年，瑞幸就新增了3227家门店，达到了迄今新增门店的高峰。2018年瑞幸新增还仅为1650家门店，到2020年因为疫情和财务造假等影响，瑞幸的新增门店掉到了低点1228家，这也是其近年新增门店的低点。2021年，瑞幸再次开始大举拓店，2021年新增门店达到了1900家。2021年，瑞幸也开始放开加盟，放开加盟后的2022年立刻就新开了2747家门店，2023年（迄今）就已经新增了2950家门店，预计今年新增门店又有个小高峰期。2023年8月，瑞幸整体门店已经达到了11133家门店。

而星巴克的新增门店一直较为稳定，2019年星巴克新增了621家门店，2020家有疫情等情况星巴克也未减少新增门店，2020年星巴克新增了639家门店，2021年星巴克又达到了拓店的新高峰，该年新增门店754家，到2022年和2023年（迄今）星巴克的新增门店又稍微下降了。或许是因为2020年疫情打击，到2021年新增了一些商业空间，所以星巴克在此时找到了一些性价比不错的点位，因而在2021年又新增了不少门店。

在门店总数上，瑞幸在2018年规模尚小，离星巴克的门店总数差距不小。

到2019年，瑞幸已经在总门店上略超星巴克，2020年瑞幸减少了开店，星巴克提升了开店力度，两者在2020年门店数相近，而到2021年，随着瑞幸从财务造假风波中走出，加快了开店的速度。瑞幸门店数在2021年一举超过星巴克，同样是这一年，瑞幸的明星单品“生椰拿铁”上市，大幅提升了瑞幸的单店出杯量，也给瑞幸拓店带来了信心和支撑。

到2022年和2023年星巴克门店数和瑞幸门店数差距已越来越大。截止目前，瑞幸已经有11133家门店，而星巴克则有6548家门店。

目前在门店数量上，瑞幸和星巴克在一线城市门店数量相近，而在一线城市以外则差距很大。新一线城市中，瑞幸有门店3392家，星巴克则有2252家，在新一线城市中，瑞幸已经远超星巴克门店数，这种趋势随城市越下沉越明显，换言之，瑞幸抢先一个身位占据了此前星巴克未覆盖的区域市场。

在二线城市，瑞幸有2305家门店，而星巴克只有1216家，瑞幸几乎是星巴克门店的2倍；在三线城市，瑞幸有1723家门店，星巴克只有587家门店，瑞幸是星巴克门店的3倍；四线城市瑞幸有1092家门店，星巴克则只有217家门店，瑞幸门店是星巴克门店数的5倍。

相比星巴克，瑞幸的万店增量从新一线城市到四线城市都在积极布局，而星巴克则下沉不足，主要扎在三线以上城市开店，未来星巴克要更大规模开店，低线城市可能有更大空间。

在选址上，瑞幸和星巴克有相似之处，同时更明显的是，瑞幸在办公区上比星巴克覆盖更多。

瑞幸在一线城市办公场所的门店占到了64%，而星巴克为47%。星巴克因价格、流量和品牌等方面原因，通常在商场上能占到更好的点位，星巴克在一线城市购物中心28%的门店在购物中心，而瑞幸则只有17%。在住宅区，两者门店占比相近，星巴克为19%，瑞幸为13%。

在新一线城市，租金下降，瑞幸和星巴克在购物中心的比例都得以提升。瑞幸在新一线城市中有48%的门店在办公场所，星巴克则为32%。购物中心门店中，瑞幸占比22%，而星巴克占比达到了41%，星巴克的品牌和流量优势在新一线城市中占到了更多的购物中心点位。

根据财报中的数据看，瑞幸“9块9”活动不但未拉低利润率，还带动了用户增长新高。

6月5日，瑞幸咖啡在第10000家门店开业之际推出了每周“9.9元”咖啡。财报显示，6月交易客户数冲至5000万，创历史新高，从而带动了第二季度整体的月均交易用户数达到4307万，同比增长107.9%，而月均APRU为47.99元，仅有9.59%的流失。

在9.9元价位上，瑞幸能冲到更多地方，蜜雪冰城客单价在10元以下，是国内最早达到万店规模的连锁现制饮品品牌，而瑞幸如果能以9.9元价格优势，则会有更多开店可能。瑞幸在2021年和2022年在下沉市场已经开了不少门店，2023年在下沉市场将放缓节奏，而借着9.9元的价格优势，瑞幸在二线以上城市将创造更多空间，瑞幸的门店密度将在这些城市进一步提升。