管中窥豹！从花花节看印力深圳存量商业的「深耕法则」

“在这个暑期，我们关注到很多商管公司推出联动品牌营销活动，如凯德88超级会员日、印力集团“花花节”等，在总部统一指挥之下，各区域公司亦展现出不一样的商业个性。”

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本文作者|罗嘉欣

以近期刚结束的第七届花花节为例，今年不仅带来了印力产品线阳光大使INNY首发亮相，还紧扣暑期消费大促为全国2600万会员准备了超980场文娱活动，高燃释放夏日多巴胺。聚焦到华南，印力深圳城市公司（以下简称印力深圳）联动五城十店带来的“新花YOUNG”营销热潮就吸引超3000万次曝光，带来销售业绩客流创新高。

在本次联动营销背后，我们也看到了针对不同的产品系，印力深圳针对在营的10个项目，正在摸索一条“存量商业”在地化深耕的特色发展路径。

联动五城十个项目

“新花YOUNG”点燃暑期经济

作为印力集团暑期会员生态专属营销节日，第七届Super V花花节联动全国50座城市超过100个项目共同参与。在主题的设定上，延续了印力集团20周年提出的年度品牌主张“自在”，以「新花YOUNG」为主题，旨为消费者「勾勒多YOUNG自在生活」。

YOUNG是印力集团一直坚持的商业态度，而自在生活，则是各个商业项目希望输出给消费者的生活态度。在总部提出的「新花YOUNG」总概念下，各区域公司结合暑期经济纷纷给出花样百出的“自在生活”企划。

8月10-20日，印力深圳公司联动华南5座城市10个在营项目（深圳印力中心/惠州印象城/惠阳印象汇/珠海香洲印象城/佛山禅城印象城/顺德大良印象城/南宁朝阳印象城/南宁长虹路万科里/南宁长虹路万科广场/南宁金域中央万科里），带来了超100档新花YOUNG体验活动，以及全年最大力度优惠福利，激发暑期消费热潮。

在深圳，印力中心紧扣“年轻社交”带来IN MARKET2.0【印迹】非遗造艺灵感季市集，还有乐队驻唱、飞盘、机器人赛车总动员、天台瑜伽、骑行等丰富活动。8月13日，项目携手大湾区人气乐队“白鲸乐队”及五月天饭团带来“新花young·大合唱”活动，线上线下嗨翻全场。据悉活动当天，商场客流量同比增长50%创下8月新高。

在佛山，佛山禅城印象城紧扣社区亲子家庭开展“新花YOUNG 投壶大赛”，吸引众多大朋友小朋友参与；顺德大良印象城匠心策划的“新花young·榴莲大作战”，周六日通过榴莲活动消耗60万积分。整个花花节期间，该项目会员积分消耗比达到123%创下历史新高。

在南宁，南宁朝阳印象城以“美食”为媒介，联动本体媒体南宁晚报推出《2023潮玩暑期 乐购南宁》燃动暑期美食节；联合中国福彩开展《好运村 幸福秀》主题美陈展，营造花花节消费大促的氛围感。

南宁长虹路万科广场&万科里则以“暑期游学”为主题，推出暑期亲子研学营活动，双项目通过一系列的亲子课堂、科普研学、艺术、少儿篮球赛等吸引万科城业主参与活动，激活夏日商业活力。

金域中央万科里则带来花YOUNG生活方式体验，如联合「野行野宿」开启露天电影院、花花游园会等活动，联合「黄蜂乐队」带来夏夜音乐会以及联合非遗传承人扎染非遗体验活动等。

在惠州，惠州印象城紧扣“全客群”多元文化体验推出第三届街舞大赛、电竞强者争霸赛等活动；惠阳印象汇则紧扣家庭客群推出了第七届“萌宝当家”，小小消防员、萌宝设计师、小小播音员、手作小工匠……激活“熊孩子们”的暑期多巴胺能量。

在珠海，珠海印象城特邀教培商家的“小演员”共同参加花花会员节启动仪式带来精彩演出，一起见证星空灯墙的启幕亮灯，并为本地印享星会员带来了11场大小活动，在整个活动期间，珠海项目销售额同比提升166%，客流同比提升170%。

据官方数据，本届花花节上，印力深圳公司在营项目实现客流同比提升46.6%、销售同比提升26.1%、会员新增人数同比提升61.2%、会员活跃人数同比提升37.2%、媒体总曝光量超3000万。在消费大环境低迷情况下，印力深圳取得如此优异成绩，离不开团队对创新运营的不断追求与探索。

激发存量商业新活力

印力深圳的“地域深耕”法则

据赢商网统计，印力深圳目前在营的项目中，有开业不足一年的新场，也有诸多开业超过十年的老商场。就在营项目类型和规模来看，在营项目整体呈现复杂化和多样性。

因此，摆上印力深圳城市公司面前的，不只是在运营打法上需聚焦“一策一店”，让新商场快速抢占城市消费者心智；还有如何因地制宜激发老商场新活力夯实商业影响力的挑战。从刚刚落幕的花花节来看，在营项目均在根据自身商业定位深挖当地资源，深度链接本地居民需求，激发在地消费活力。

综合上半年各项目表现，虽打法不一，但赢商网注意到，印力深圳公司旗下“商业群像”呈现的一些共性特征，亦反映了当下城市商业发展的主思潮方向。

▍布局“夜经济”赛道，瞄准夜间消费增长线

据《2022中国夜间经济最新发展报告》数据显示，2022年中国夜间经济发展规模超过30万亿元，2023年中国夜间经济发展规模将增至36万亿元。“万亿级”消费规模之下，实体商业如何抢占“夜经济”赛道也变得越来越重要。

据商务部城市居民消费习惯调查报告显示，中国60%的消费发生在夜间，在18点至22点参与夜游体验的人数占比达77%。为了激发城市经济活力，夜经济也成为各地政府大力支持的商业形态。

印力深圳旗下项目也积极抓住“夜经济”风口，大力布局夜间消费业态，打造夜消费氛围场景。

如顺德大良印象城今年在顺duck街相继引入茉莉奶白、丘大叔、柠季、喜姐炸串等品牌，在原有木屋烧烤等品牌基础上，完善了“祈福街——3号门露营广场——顺duck街”夜经济一条街，大大的增加了夜间烟火气息与消费氛围，吸引年轻人关注。

惠阳印象汇今年打造的网红户外0202街区，以休闲餐饮+赛博朋克的灯光场景，营造夜经济氛围，晚间吸引众多年轻人打卡消费。据悉，街区落成后项目整体客流约上涨超30%。

各地项目还积极策划夜间营销活动，如举办夜间市集、音乐会、星空电影院、露营等活动，吸引市民目的性奔赴，延长夜间逗留时间扩大消费机会。

如8月19日，深圳印力中心作为新晋的“福田区十大夜经济地标”，为迎合福田区举办夜经济活动的倡导，携手lululemon开展城市天台荧光尊巴活动；8月25日-27日，佛山禅城印象城举办首届“开醺音乐节”，带来20+精酿特调市集、乐队专场经典歌曲表演以及电影复映等夜间活动，迎来项目11周年生日。

▍践行“社区友好”理念，打造城市正能量场

在商业地产进入深度运营时代，深耕在地社区、深度链接在地居民日常变成了很多项目的运营方向。纵观印力深圳公司在营项目，多以家庭亲子为主力客群，因此我们观察到，在日常的运营中，众多项目都不约而同的聚焦「邻里友好」、「环保公益」、「在地关怀」、「教育科普」等方面入手，支持和深入参与社区生活日常。

如聚焦邻里友好，南宁金域中央万科里推出“社区营造计划”，以每周末定期公共观影活动，提高业主的归属感及幸福感；长虹路万科广场&万科里策划邻里相亲活动、社区运动会、以丰富的科教活动打造社区“校外成长平台”、完善邻居图书角，打造社区社交“公共客厅”。

发扬在地关怀，印力深圳旗下项目亦积极履行社会责任，如学雷锋活动、夏日为外卖骑手送清凉活动等。今年3月，惠州印象城联合惠城区人社局、惠城区人才交流服务中心、惠州直聘共同举办惠城区2023年春风行动”暨“三项工程企业用工现场招聘会。今年7月，南宁朝阳印象城联合市人力资源社会保障局及多家企事业单位举办“百日千万”夜间专场招聘会。

环保公益/教育科普，深圳印力中心更是连续多年举办海洋公益科普展以及环保类活动；今年以来，长虹路万科广场&万科里链接南宁市科技馆、广西壮族自治区博物馆、广西药用植物园等，相继推出动植物科普展、艺术展、科普大讲堂、海姆立克急救法育儿讲座等活动，丰富社区居民精神生活。

商业不止是商业空间，更是城市的公共活动空间。以商业向善的理念，让商场成为源源不断输出正能量的城市精神场域。

▍释放“YOUNG”商业态度，不拘一格做大消费圈

所谓“不拘一格”，即想尽一些办法努力尝试，释放商业态度，塑造商业品牌形象，创造与消费者达成深度认知的机会。在这个方面，印力深圳旗下定位城市级消费中心/商业中心的商业项目中表现的尤为明显。

以珠海和惠州印象城为例，坐拥城市唯一“山姆会员商店”，两个项目都有吸引城市中产家庭目的性前往的实力。但由于项目体量和商业能级不同，营销侧重点会有所不同。

◎惠州印象城希望打造“城市级影响力”商业名片，如2周年庆时带来「奥特曼惠州首展」，推动商场五一假期客流同比提升64%、销售同比提升17%、会员指标完成率超200%。

◎珠海香洲印象城则立足于商场独特的亲子消费氛围，持续深化大湾区品质生活中心定位，7月-10月联合珠海香洲凤山街道及香洲区文体局共同举办「第一届IN象杯青少年运动赛事」。据悉，7月份IN象杯期间场内销售同比增加56%，客流同比增加74%，迪卡侬水上专区营业额增长南区第一。

在深圳，上半年新开的深圳湾睿印RAILIN，开业时策划了深圳时装周分会场活动，以及深圳骄傲设计师主题展、超级分镜主题展览等，致敬深圳地域人文和时尚设计文化。

而在南宁，印力商业团队在这个城市的商业打法又不一样。作为目前印力深圳在营项目最多的城市（4个项目），更希望通过项目品牌联动集结“拳头力量”强化在当地的商业影响力。

◎今年6月16日，印力深圳公司南宁商业联动3大片区4个项目共同打造了城市艺术特别企划「YL生活节」，不断探索商业与艺术的破壁融合，通过主题场景、艺术策展、主题活动的形式，打造印力深圳南宁商业首档IP品牌活动；在内容输出上根据项目的商业形态与消费客群，特别打造素人国风养成记、戏剧艺术节、非常橙市2.0等主题活动与不同客群产生更强关联互动；及深度联名南宁本地青年艺术家、艺术院校及艺术机构共同打造《她情绪》2.0艺术展览，挖掘在地文化为消费者提供全新体验、且延伸持续商业运营的生命力。

据悉，活动期间实现客流销售创历史新高，累计客流突破610万人次，媒体曝光达1580万+，有效扩大印力商业在当地的品牌声量。

对于时下存量商业运营而言，需要时刻保持“YOUNG”的商业心态，以创新的运营，扩大商场“朋友圈”。

在这个过程中，一方面要紧扣城市商业发展趋势，顺时顺势调整焕新；另一方面则需要积极链接在地文化、在地品牌、在地社区、在地社群、在地机构，充分发挥地域深耕的优势，才能成就“商业常青树”。在印力深圳公司身上，我们看到了这种气质。未来，这种气质亦将助推印力深圳走的更稳更远。