瑞幸“酱香拿铁”终结“咖啡9.9元时代”？

作者 |餐饮老板内参 内参君

1天卖了1个亿！

茅台瑞幸“现象级”刷屏！

这次瑞幸和茅台联名带来的威力有多大？

今日一早，据瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）官方微博，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

根据抖音瑞幸咖啡官方直播间的数据，首发专场直播销售额4小时内破1000万元，“酱香拿铁”的单一渠道销量已经超过100万杯，同为热门单品的生酪拿铁（首日131万杯）、椰云拿铁（首日66万杯）。

昨日，朋友圈及各大社交平台，清一色呈现“酱香味”，刷屏背后，瑞幸点单小程序一度崩溃。位于北京国贸商区的一家瑞幸店，第一波“酱香拿铁”在早上9点就已经全部售罄，重新紧急补货上架后，不到三小时，点单图标再次全部变灰。

中午左右，全国各地不少网友都在反馈，附近瑞幸门店点单动辄等待一小时、两小时，而到了下午，不少店铺直接宣告售罄，很多网友开始抱怨根本没喝上。

在社交平台上，瑞幸店员们纷纷发帖：“干了一天人都干傻了。”

朋友圈、小红书、微博、抖音等多个社交平台更是掀起了一股晒照打卡的新热潮。有人直言，“原来，朋友圈的茅台含量可以这么高。”

截至今日上午11时，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#词条阅读量达6亿，讨论量达3万，互动量44万，还一度登榜微博热搜第一，甚至引发交警实测：北京交管局建议，喝了含酒精类饮料，千万不要再开车。

随后，#瑞幸给员工发红包#、#男子在瑞幸店外怒砸多杯酱香拿铁#、#茅台：在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为#等词条陆续收割热搜榜单。

当然，昨日关于“酱香拿铁到底有没有茅台”也出现了不少争议，不等争议发酵，瑞幸立马发布“酱香拿铁”原料生产全记录，供应商赛尚乳业在生产线上茅台倾泻的镜头，再次引起热度。供应商现身说法：“3000万元茅台，盯着一瓶一瓶加进去的。”

现象级营销事件的另一方，茅台这边也收到了不错的反响。高话题度下，股价应声上涨。截至9月4日收盘，贵州茅台（600519）报收1866.0元，上涨0.81%。期间，最高涨幅1.5%，市值涨约200亿。

“瑞幸事件”后续：

半个餐饮圈都在玩梗、上新！

瑞幸的这次联名，不仅仅是在广义纬度上破圈，更直接带动了大半个餐饮圈的集体创新。

昨天开始，烧烤、火锅、小龙虾、快餐等各细分赛道的餐饮品牌，都不约而同地察觉到了营销热点，纷纷下场“玩起了梗”。

不能不提的“餐饮营销界小天才”老乡鸡，今日官方发文称：“有人请你们喝茅台咖啡了，那我就直接送你们茅台酒吧”，表示将在粉丝中随机抽奖送五瓶贵州茅台酒（可折现）。

发文不到5分钟，评论区留言数量瞬间突破2500+，甚至已经有网友开始策划起了“老乡鸡x茅台联名方案”，建议老乡鸡可以直接推新品，产品就叫“限定茅醉鸡”、“茅台辣子鸡”，CP名叫“鸡茅掸子”，宣传solgan就是“老乡鸡祝大家茅有什么门台。”

长沙一知名火锅品牌，大斌府，昨日发文称上新酱香茅台火锅，并配上“美酒加火锅，一口就上头”的宣传slogan。根据官方宣传介绍，酱香茅台火锅，是金奖牛肉火锅底料搭配贵州53度飞天茅台，每一份酱香茅台火锅中都含有8毫升贵州茅台，用餐现场当面添加，保真保正。

内参君致电门店，工作人员说道，“昨天刚上新茅台锅底，就有好几个预订了，今天也陆续有客人打电话来问，来预订......都是当着客人的面现场倒一杯茅台酒，锅底目前定价是128元。我们之前也推出过3杯的茅台锅底。”

北京知名小龙虾品牌，胡大昨日发文“酱香咖啡和茅台冰醉小龙虾，我都要”。胡大在推文中写道：希望能借势唤醒消费者对“茅台冰醉小龙虾”的记忆，并上新福利，“茅台冰醉小龙虾限时立减38元，直接省出一杯原价酱香拿铁”。

四川串串香品牌屋头串串昨日立马发布推文，表示消费者凭屋头积分可直接兑换一瓶贵州茅台酒，“瑞幸茅台喝不够？来屋头串串送送送”；四川烧烤品牌爆烤社也做出海报，配文“美酒加咖啡，一杯又一杯，咖啡加烧烤，一夜又一夜，酱心烧烤，还得是爆烤”。

另有多家炒鸡品牌，也借势跟上热点，来了一波产品宣传。比如虎丫炒鸡的“是时候揭开‘酱香炒鸡’背后的秘密了”；小禾山二王鸡的“美酒加咖啡，就爱这一杯。炒鸡配龙井，好吃不能停”，表示年轻人的第一杯茅台后，不能忘记的是年轻人的第一碗龙井...

除此之外，卤味品牌麻爪爪、滋养品牌京小吊、马厂老火锅、元气森林、江小白，甚至中国移动、中国联通等，都陆续开始玩起“茅台瑞幸”上新梗。

很多网友也自发“二创”，提供联名思路。比如：茅台x麦当劳/肯德基...“酱香配汉堡，老外都说好”；茅台x周黑鸭/久久丫...“酱香搭鸭脖，美味直打嗝”。更有人已经直接PS出了“蜜雪冰城x五粮液”、“星巴克x五粮液”等联名海报。

饮品联名千千万

为啥“瑞幸”就能单日卖1亿？

其实，餐饮圈一向“会玩联名”，咖啡茶饮品牌们更是接连有出圈的营销事件。

前几天，茶饮品牌书亦烧仙草，就和今年的现象级电影《封神》来了一波联名，后者25亿的票房热度，引发全网粉丝打卡，“书亦x封神”的联名贴纸、闪卡、杯套等在二手平台一度被卖到近300元，而需要集“质子101”卡片，抽奖兑换的封神主题扑克、封神图腾磁吸等限量周边，更是直接有粉丝抬出800元的高价收取。

再往前看，今年5月中旬，喜茶与奢侈品牌FENDI推出的联名产品“喜悦黄”，上线当天单个门店订单数就突破500+，排位更是直超3小时。“19元就能拥有年轻人的第一个奢侈品”话题同样全网爆火，甚至连小米创始人雷军等都亲自下场发布打卡微博。

同时，在昨天“酱香拿铁”的热度中，也有很多消费者种草安利其他品牌的联名“酒咖”。

比如奈雪的茶最近与泸州老窖推出的联名礼盒、manner咖啡和JIM BEAM 金宾波本威士忌联名的酒咖特调，甚至开始催促茶百道重新推出多年前与泸州老窖联合推出的醉步上道。

咖啡茶饮联名这么多，为啥昨天瑞幸的“酱香拿铁”能单日销量破亿、再创现象级的出圈新高？

不是“傍上”，也不是“下嫁”，是“双剑合璧”。

瑞幸与茅台，一个是“国民级咖啡”，是国内门店规模最大的连锁咖啡品牌；一个是“白酒知名度中的绝对王者”。二者皆自带流量，本身就容易引发广泛讨论，这是一方面。另一方面是，茅台看上了瑞幸的门店数量和客流量，而瑞幸看上了茅台的“逼格”和“权威性”。

把“口红效应”发挥极致。如果没有这次联名，相信很多人根本都接触不到茅台。尽管以手机价格对标的话，买得起茅台的人不少，但大部分普通人连53度飞天茅台都没摸过，也是另一种现实。

一瓶两三千的飞天茅台酒，与九块九的瑞幸联名，无疑重构了消费认知，低客单价和高精神属性使得“酱香拿铁”成为“高性价比”产品，正如那句网络热语，“瑞幸，人生中的第一杯茅台”。

另外，瑞幸茅台的结合是意料之外，又是情理之中。在此之前，我们很难把茅台和瑞幸联合起来，但一旦被敲醒，又会发现，茅台与瑞幸，美酒与咖啡，本身就带着点天作之合。正如邓丽君的歌，“美酒加咖啡，我还要喝一杯”。

还有一个容易忽略的点是，绝佳的营销时间点。“酱香拿铁”的上市时间是周一。周一可谓魔鬼打工日，咖啡是必要的续命单品，而瑞幸门店基本都是在写字楼附近，在上班族、年轻人中最容易进行线下传播。另外，周一上线利于营销，在未来一周，“酱香拿铁”都会成为上班族茶余饭后的谈资。

瑞幸成功把客单价拉到19.9元

“咖啡9.9元时代”要被终结了？

“酱香拿铁”上市之前，也许没人会意料到能有如此大的反响。毕竟，上市前就曾有瑞幸相关人员透露，此次合作是短期的、限时的。

然而昨晚，#酱香拿铁或成为瑞幸常设单品#已经登上热搜。对于酒咖“酱香拿铁”是否真的会成为瑞幸常规单品，目前官方还没出面发声。不过，从当下网友的呼声和市场热度来看，联名爆品的后续依然值得期待。

而在咖啡赛道，此次出圈爆火的联名活动，估计让其他咖啡品牌压力山大。

一个值得探讨的问题是：“酱香拿铁”的出现，对于整个咖啡品类意味着什么？又是否会带来一系列“蝴蝶效应”？

要知道，在这之前，咖啡圈已经出现遍地“9.9元”、“3.9元”甚至“1元”的情况了，在“9.9元价格战”的背景下，以前能有多少消费者心甘情愿花19.9元喝上一杯瑞幸、库迪或是其他品牌呢？

但如今，瑞幸咖啡仅凭一个联名单品，就能吸引近千万消费者下单、自发宣传，更成功地把客单价从9.9元拉到了19.9元。

毋庸置疑，“茅台瑞幸”是一次社会性认可的现象级营销事件，而如果回到餐饮业的视角来看，这其实更是瑞幸跳出“咖啡9.9元内卷陷阱”的一次成功尝试。

接下来，这次事件是否会带动“9.9元咖啡时代”的重新洗牌，不仅要看“酱香拿铁”的后续表现，也要看其他咖啡品牌如何“接招”了。