完美日记再换LOGO，或转型全品类的综合性品牌

作者｜陈韫萌 吴思馨

今天，逸仙电商旗下perfect diary完美日记（需求面积:50-100平方米）突然“大变样”！

《FBeauty未来迹》发现，在小红书平台，完美日记将其官方账号的logo标志从以往的粉彩logo替换成了黑白条纹组成的“言己”全新logo；另外，品牌还把其官方账号往期笔记内容全部清空，并发布了一则题为《全新LOGO，言己》的新笔记。

完美日记新旧账号页面对比

不仅在小红书平台，完美日记在其微信公众号、微博、天猫、抖音、京东、拼多多等社媒和电商平台的官方账号及官方旗舰店也同步替换了新logo。

截图自完美日记微博官方账号、天猫旗舰店

此变化一出，引起一大片网友讨论。有人疑惑道，“这是要有什么大动作吗？”也有人对新logo表示肯定：“看起来挺高级，期待新动作。”

logo焕新往往是品牌进行战略调整动作的重要信号。对此，《FBeauty未来迹》第一时间联系到一位接近逸仙电商的专业人士，其透露，“完美日记目前正在做品牌升级，下一步完美日记可能会从一个彩妆品牌变成全品类的综合性品牌。”

logo焕新背后：

品牌启动战略转型

可以发现，完美日记新logo最大的变化有两点：

第一，色彩上，将过去的粉彩改成黑白。这意味着一个可能出现的重大改变：完美日记将从一个彩妆类品牌全面转向彩妆、护肤兼顾的全品类品牌。

逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰曾在逸仙电商二季度财报中表示，“2023年第二季度美妆行业经历了新冠疫情后的缓慢复苏，公司正专注于调整业务模式，并投入品牌建设和研发，战略转型计划也在逐步展开。”结合起来看，完美日记已经迈出战略转型的第一步。

第二，增加中文logo“言己”。分开看是“言”“己”，合起来是“记录”的“记”的繁体字。同时保留英文“PERFECT DIARY”。

结合完美日记在小红书发布的新笔记：“美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记”。很明显，品牌在过去“美不设限”“倡导年轻一代不被外界标签束缚，努力突破自我，积极探索更多可能性”的理念基础上，进一步丰富了理念内涵，提倡让消费群体用美妆充分表达自我、用美妆产品记录人生美好。

事实上，这已经是完美日记2017年成立以来第二次更换品牌logo。

从左到右分别为完美日记视觉标识的1.0、2.0、3.0版本

在成立之初，完美日记的视觉标识为全英文的“PERFECT DIARY BEAUTY”，强调美妆品类特性。2020年成立三周年时，品牌在初始版本的基础上去掉“BEAUTY”，增加以品牌名英文首字母“P”和“D”重叠嵌套的图形logo和品牌中文名。

在当时，由于第二版logo中的图形体现出一种“埃舍尔美学”的立体空间感，并与当时一些奢侈品logo平铺延伸的呈现方式类似，许多媒体将其解读为品牌高端化的体现。完美日记官方则解释道，第二版logo体现出“完美主义”与“自由探索”相碰撞产生的创新精神。

今年是完美日记成立的第6年，第三版logo焕新的改动更大，似乎预示着品牌的调整动作也将更大。

销售额仍未“止跌”

盈利和品牌力建设是关键

从消费体感来看，彩妆行业内上半年频频发出“难出新品”“消费力恢复缓慢”的共鸣声，背后是彩妆市场正在经历“阵痛”复苏——行业竞争加剧，美妆市场分化明显。

去年6月至今年9月，有超过13家新锐彩妆面临倒闭清仓的情况下，彩妆市场的“倒闭潮”，也给所有彩妆品牌带来了上行压力。

《FBeauty未来迹》此前采访了彩妆领域专业人士，其表示，当前彩妆市场正处于一个“退潮”时期，资本投资持续呈现保守状态，消费市场疲软的状态下，没有品牌能“独善其身”。

欧特欧数据显示，上半年全网彩妆销售额达到388亿元，销售额同比增长13.8%；全网彩妆品类Top20的品牌当中，完美日记排名至第15位，销售额同比下滑35.11%，销量同比下滑37.56%。

逸仙电商2023年Q2财报数据显示，报告期内集团净收入总额从上年同期的9.52亿元下降9.8%至8.58亿元。净收入下降的主要原因是包括完美日记、小奥汀等在内的彩妆品牌，在第二季度净收入同比下降了16.6%。

逸仙电商2023年Q1财报也显示，集团总净收入从上年同期的8.91亿元下降至7.65亿元，下降14.1%。完美日记、小奥汀等彩妆品牌净收入同比下降29.1%。

从以上数据来看，完美日记销量连续两季度下滑明显，但上述专业人士告诉《FBeauty未来迹》，目前完美日记正在努力调整生意健康度和建设品牌力。

据了解，历经疫情三年冲击，目前完美日记线下品牌店仍有两百多家，留下来的门店基本都能实现盈利。在大型商场、购物中心等高客流区域，单店80-100平方的面积营业额至少达到每月40万元左右。

另有业内人士指出，此次完美日记logo焕新，品牌力建设也是一大战略方向。“完美日记早已过了流量为主的第一阶段了，现在进入做品牌力的第二阶段。”

从产品力到品牌力的彻底革新？

早在2022年初发布的「新5年」转型计划中，逸仙电商就提出“三步走”规划：第一步，提高毛利，实现经营性现金流转正；第二步，提高护肤业务的占比，调整渠道结构和提升经营效率；第三步，最终实现整体利润转正，打造基于可持续增长的新生意模型。

这其中，提高护肤业务的占比成为一个重要目标。

直到今年（2023年）上半年，逸仙电商通过外延收购、加强产学研合作等方式实现了护肤业务的持续提升，在截至6月的第二季度中，逸仙电商护肤业务占比已经达到37.9%，同时也成为集团盈利的重要抓手。

此外，就在前不久的8月，逸仙电商与Cosmax科丝美诗在广州建立的亚洲领先工厂“逸仙生物科技”正式运营。

“逸仙生物科技”工厂俯瞰图

在这个投资超过6亿元，建筑面积达到7.8万平方米的工厂中，科丝美诗把全球800多个涵盖中国、韩国、印尼、泰国等国家的研发人员的成果和技术带到了逸仙生物科技。双方还表示，生物化妆品、中国原料原产化妆品、个性化定制将是新工厂的研发重点。

这些动作似乎也成为作为逸仙电商主品牌完美日记革新的注解。

黄锦峰曾公开表示，“逸仙从创业第一天开始，愿景就是希望打造未来具备全球影响力的中国本土美妆企业。要做好产品，就必须在研发和供应链上做持续、长久地投入。”

逸仙电商在研发端的投入上下足了功夫，也为旗下品牌提供了战略转型的技术底气。借助新工厂正式投入使用，完美日记接下来将如何加速品牌升级，是否会延展成为全品类的综合型品牌，下一步动作或许会很快。

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