会员店促销，硬折扣变软？

作者/东方

ID/lingshouke

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会员店促销

“会员店开始做促销，硬折扣也开始变软了。”

一位商超经营者在国外商务考察后对《灵兽》表示，欧洲超市与消费者从外表来看，变化不大，但从内容上来看，变化却非常大。

一方面，欧洲超市的低价趋势加速形成，折扣店大量扩张；另一方面，传统超市也在异化，大包装、低价商品占比大量增加，业态异化，自有品牌占比增幅明显。

“市场竞争激烈，硬折扣开始变软了。有些硬折扣零售企业也开始做广告和促销了。”上述人士称。

硬折扣是指通过供应链优化，减少中间环节，降低经营成本而实现的低价策略，一切低价与商品质量无关。如ALDI、LIDI、COSTCO、山姆会员店、麦德龙、盒马X会员店等。

软折扣的第一卖点是价格特别诱人，临期产品就是软折扣的代表。例如，盒马奥莱销售产品的价格很低，是其货源来自于“盒马鲜生”。盒马鲜生的产品在临期之前，转到盒马奥莱集中销售，这样在盒马奥莱的店里就会出现大批量有着惊人低价的产品。

会员制商超属于典型的硬折扣店，其主要特点是精简的SKU数量、仓储式装修、商品性价比高，只有会员才能进入购物。

近年来，互联网流量红利的消失，直接导致整个零售行业步入了存量时代，付费会员制成为零售行业新战场，吃到红利的玩家们也持续加码布局。

从早期的被诟病不适应市场的“舶来品”，到现如今成为巨头“先不为赚钱”也要争抢的赛道。自2022年以来，付费会员店竞争愈发激烈，山姆会员加速扩店，盒马X会员店和麦德龙会员店于2020年开出首店后，门店数量不断上增，COSTCO也在积极扩张。

随着会员店的规模逐步扩大，不少传统商超也纷纷将其作为转型部署的重点，但是随着玩家增多，各家共同面临的挑战也越来越大。

COSTCO在2023财年第三季度的业绩同样未达预期。报告期内，总营收为536.48亿美元，相较于上一年同期的525.96亿美元增长1.9%，但低于市场预期的546.6亿美元。公司的净利润为13.02亿美元，相比上一年同期的13.53亿美元下降了3.8%。

高鑫零售M会员店的发布会上，首席执行官林小海明确表示，M会员店在接下来的三年内并无盈利计划，在第一年并没有为团队设定利润目标，而是聚焦在两个关键指标上——会员数量和续卡率。

而麦德龙在内容上则直接开启限时秒杀的促销模式。在麦德龙APP每天都会有参与促销的商品，例如，一款麦甄选迷你惠灵顿牛排原价88元，限时秒杀价78元；太太乐鸡精调味料原价19.9元，限时秒杀价17.9元；原价44.9元的千禾酱油，限时秒杀价42.9元等。

在不断加剧的会员店竞争下，当零售商们有同样的商品可以提供给消费者时，低价竞争吸引消费者便成了企业最惯用的招式。

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本土企业与外资头部会员店的差距

会员店企业直接开启的促销模式，最引人关注的便是头部商家的价格战。

前几日，在北京、上海、杭州、成都等10多个城市的一家本土会员店内现了“移山价”，即消费者在线上或者到店后，可以选择标有“移山价”的高性价比商品，所谓“移山价”即热销品以低价销售。

据《灵兽》了解，该会员店“移山价”所覆盖的水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类，具体到商品，则是一些最为热销的爆款，比如榴莲千层蛋糕。业内人士表示，很直观地便可以看出，该会员店对标的是山姆会员店。从两家一系列的动作上也可见一二。

一盒1000克的榴莲千层蛋糕在山姆会员店售价为128元，随着“移山价”的推出，该本土会员店将该款产品的价格降到了99元，之后山姆会员店榴莲千层的价格修改为了98.9元。随后，该本土会员店又将价格降到了89元，山姆再次降价为88元……

两家零售商开启的价格战，可以见得会员店企业的竞争已是白热化。

其实，会员店的竞争一直存在，山姆、家乐福、麦德龙、COSTCO、盒马和大润发等都陆续在中国市场发展会员店，其中以COSTCO和山姆相对具有优势。这些零售巨头曾经为了开店选址、供应商争夺等甚至发生过冲突，但都没有发生如今“移山价”这样很具象的针对性事件。

近些年，传统卖场家乐福、步步高、沃尔玛等大卖场陆续关店的同时，山姆、麦德龙、COSTCO、盒马和大润发都在大力拓展会员店，在各个企业快速拓店的过程中，也出现过开店的选址之争，家乐福甚至遭遇过会员店开业首日部分供应商撤离的窘境，而在开店竞争潮过后，对于赛道内的各商家而言，最实际的就是争夺并留存优质客源，这也深层次地考验着会员店企业规模化的采购能力、选品能力，以及历经长时间的试错和宝贵经验。

山姆、COSTCO则具有极强的全球化采购规模优势。相比之下，家乐福会员店、M会员店、fudi等在会员店赛道上属于“新人”，借鉴山姆、COSTCO的爆款来直接打造同类商品吸引顾客，但品类大同小异，无法形成差异化，此时只有靠比拼价格来吸引消费者。而从爆品开始的价格比拼，也会延伸到其他品类的折扣促销、限时秒杀等，从而争夺、留存客源。

值得一提的是，属于硬折扣的会员店要实行促销、限时秒杀，加入价格战，对于零售企业的挑战并不小。会员店原本就是高性价比的核心商品，如果选择降价促销或者价格战对抗，则需要寻找更高效的成本供应链路，做到更低的成本来采购商品，这对于采购团队是极大挑战。

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重度饱和？

整体看，会员制商超的市场空间虽大，但仍有限。

从目前国内家庭结构的改变以及年轻人生活消费习惯的改变，都让会员店逐渐复杂化。

当下的大环境下，消费群体更多走向谨慎消费、理性实用主义消费，大家开始主张精打细算、理性消费。

市场的局限性是会员店面临的一个重大风险。如果以城市人口来计算，以上海、北京为例，2022年上海人口数在2745万人，北京人口数为2184万人，根据中产收入、家庭型消费等指标划分的目标人群中，真正能成为会员店客户的人数并不多。

据相关数据显示，20万~30万会员才能支撑起一家COSTCO、山姆会员店，由此可见，若在类似北京这样的一线城市能开多少家会员店？5家、10家，还是20家？

从目前的情况来看，饱和度并不低，内卷严重。

以上海为例，无论是外资还是本土的付费会员店，如山姆会员、COSTCO、麦德龙、盒马X会员店，门店数量已超过16家。在这种高度竞争的环境下，品牌必须竭尽全力来吸引和留住会员。

会员的留存率经常被看作“生死线”，也是各家角逐的重点。

以COSTCO为例，虽然其全球会员数量突破了1亿人，海外续卡率达到90%以上。然而，自从2019年开出中国大陆首店后，其内地续卡率并不算高，一度仅有60%。

为此，近年来，COSTCO为本土化动了不少脑筋。比如，在选品方面，目前COSTCO有一半产品是纯进口商品，另一半则是在中国本土生产再改良的产品。但在中国市场COSTCO的即时配送和价格并不占优势。

回看2021年，从“会员店元年”零售商们纷纷挤进赛道，有些本土企业在入局之时没有打磨好供应链，与之前运营传统商超的供应链高度重合，更没建立起会员至上的服务体系，只是换了卖场的货架、贴牌了一些自有品牌，就开门营业收会员费了，这样的“竞争力”，在竞争激烈的重重厮杀之下，又怎经得起实力选手的招式？

家乐福会员店没有实现“三年百店”的梦想、北京华联也关闭了7000平方米的首家门店……

对此，业内人士表示，从目前来看，本土企业中，盒马X会员店表现的还算较有韧性，其他零售商很难与山姆会员店或者是COSTCO抗衡，未来中国市场上依旧是山姆、COSTCO的角逐场。

以山姆为例，其经过多年发展，已经建立了强大的供应链体系，以及以会员为核心的价值体系，形成了密不透风的业务网络，这让会员店业态的护城河变得难以逾越。在应对赛道内企业祭出促销、降价等手段，开启搏杀时，也验证着其供应链实力。

例如，去年底，山姆会员店宣布让利5亿元回馈会员，对10款复购率和渗透率最高的商品做出长期价格下调，其中不乏小青柠汁、麻薯、瑞士卷等网红产品。今年5月份，山姆普陀真如店开业之时，山姆再次对10款商品降价。

对此，业内人士表示，会员制商超在于其商业模式的精准、清晰以及各环节的环环相扣。通过服务中产阶层消费人群将商品数精简到仅4000个SKU左右，少而精的SKU，一方面确保了高周转率，另一方面通过深度绑定供货商实现稳定且巨大的进货量，同时获得高议价能力。

这样一来，相比一般超市，会员制超市便能实现自身高品质、高性价比的形象。

中国连锁经营协会会长裴亮认为，近年来，零售行业尤其是传统大卖场的日子并不好过，各零售品牌须借助新模式打开增长空间。“尽管竞争激烈，而对于消费者来说，竞争促使会员店提供更优惠的价格和更好的服务，也是一件好事。”

虽然当下有人已经离场，有人还在些勉强支撑，但他们在中国市场展开的搏杀，也一定会促进业态的发展，而那些能真正立足于市场并获得发展的，必定是少数品牌。