餐饮大牌玩转“外卖分身术”：搞副牌、拓新客、强心智

​作者 | 餐饮老板内参 张铎

海底捞（需求面积:900-1200平方米）的画风变了

还搞起了外卖分身术

日前，海底捞在小红书官宣门店“画风”升级，简洁精致、温暖明亮、打卡出片的“喜玛拉雅”风格，颜值高、体验感满满。杭州、武汉、潮州三种城市各有一家门店完成了升级。

此前，海底捞在外卖平台上也转变了画风，开出了接地气的“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店。

餐饮老板内参此前曾对此进行详细报道。这批店铺自8月中旬开始营业，定位是海底捞旗下快餐品牌。火锅菜搭配饭的组合，用高频、低客单价的“快餐”模式重塑传统火锅。

值得一提的是，这些“下饭火锅菜”与海底捞实体门店位于同一地址。换言之，海底捞借助现有门店资源，在外卖平台上进行了有效的品牌“分身”，做出了一个副牌。

这种策略并非海底捞独有。像左亭右院、永和大王、沪上阿姨等品牌也在外卖平台上练就了一身“分身术”，在外卖平台进行多元化和品牌延伸。

左亭右院烫捞·牛腩饭

将牛肉作为心智锚点

火锅可以称得上是最难做外卖的品类：高度的体验性和氛围依赖，让外卖无法对堂食做完整的替代；高客单价，难以吸引1~2人的外卖主力人群；低频消费，需要覆盖更多人群，并持续提升复购。

主打鲜牛肉火锅的左亭右院，除了火锅外卖外，还开出了烫捞·牛腩饭。子品牌以绿色为主调，与主品牌的红色形成明显区分，但均强调了“鲜牛肉”这一共同卖点。

烫捞专门选用了火锅杯（筒）的设计，更符合一人食的场景，比起冒菜和麻辣烫，显得更有价值感，售价在40元左右附近。

原有的牛腩和牛杂锅底本就有“先吃肉再加汤”吃法，加上配菜和米饭就成了牛腩饭，比起68元的招牌牛腩锅底，50元的牛腩饭更为平价。

除此之外，左亭右院还推出了更多经济实惠的产品，如折后16.5元的庭院牛丸裸条汤和原价22元的鲜蔬轻食物烫捞杯。这些都是围绕牛腩和牛肉丸这两大爆品进行的产品延伸。

销量数据显示，子品牌的外卖表现明显优于主品牌，部分门店甚至推出了“到店刮刮卡”活动以吸引更多客流。不仅拓宽了品牌的消费群体，还强化了消费者的心智。

火炉火石锅拌饭

高频低价、大店做背书

外卖烤肉面临的问题同外卖火锅一样棘手。烤熟的肉在配送途中容易失温，生肉和半成品难以在家烹饪，而且在价格上也难以和生鲜电商、社区生鲜到家竞争。去年特殊情况下诞生的“一人食烤肉”形式大于内容，在今年已烟消云散。

北京的火炉火韩式烤肉，在外卖平台上其实不卖烤肉/半成品，而是开出了“火炉火韩式拌饭”的专门店。

沿着韩式/朝鲜族的标签，韩式烤肉做石锅拌饭、朝鲜族冷面、韩式炸鸡，路径其实十分顺畅，突出“石锅拌饭”这一最大标签，而不是烤肉·拌饭·冷面，最大限度强化消费者心智。

同样，主打日式烧肉的肉问屋，在外卖平台上是“肉问屋·元气一番丼饭”，日式烧肉、日式牛肉饭、唐扬炸物、寿司小食的路径也是相对通畅的。

火炉火石锅拌饭、肉问屋丼饭，主打的都是高频低客单价的产品，销量也并不差。北京长楹天街的火炉火石锅拌饭的销量，低于米村拌饭，但相较其他品牌还是高一截。

在激烈的市场竞争中，最大的底气和背书，恰好就是购物中心的大店，更让顾客“放心点”。独立开出小店则会弱影响力会差。同样，每一顿积累起来的对于食材和口味的认同，也会吸引顾客后续到店品尝。

中式快餐：大王早餐公司

精准瞄准年轻白领和社区居民

中式快餐市场规模千亿，无数玩家在这个赛道中浮沉，随着消费主力群体的迁移，一批又一批品牌归于沉寂。永和大王成立至今已经有二十余年的历史，为了更好的触达年轻客群，实现品牌年轻化，他们建立了子品牌——大王早餐公司。

与面向大众的永和大王不同，大王早餐公司锚定的是一线城市、20-30岁的白领和社区年轻人。

在外卖平台上开设独立门店、推出独立菜品，主打营养、健康便携的特色早餐。

主品牌和子品牌有两大不同。一个是经营时间，永和大王的早餐时段是6点到10点，大王早餐公司6点到22点全时段经营。

另一个时售卖产品，除了同时售卖豆浆和咖啡外，永和大王售卖蛋饼、油条、包子、馄饨和粥，大王早餐公司售卖彩虹三明治、全营养炒饭、轻卡蛋饼、能量蛋饼等小食物。食材使用更加丰富，谷蛋肉蔬奶多重搭配。

选择在外卖平台起步，是因为线上拥有年轻消费者的口味偏好，以及品类搜索趋势等数据。同时可以借助平台工具加速拉新、快速扩量。数据显示，大王早餐公司20-30岁年轻客群占比超过一半，全年交易额突破2000万。

新茶饮：沪咖

先孵化、后独立

新茶饮企业扎堆涉足咖啡业务已经有一段时间，有些企业选择上新咖啡产品，有的投资或自主成立一个咖啡品牌。但自立咖啡品牌面对的激烈的竞争，尤其是在同行加速拓店、9.9元内卷的现在。

今年4月，沪上阿姨推出咖啡子品牌沪咖鲜果咖啡，主打鲜果茶和咖啡融合，有经典咖啡、鲜果咖啡、花香咖啡、特调咖啡和欧包等产品线。客单价在9元-15元之间。

值得注意的是，沪咖门店大部分“内嵌”在沪上阿姨里。消费者沪咖小程序和外卖点单，沪上阿姨门店制作交付。

比起来出独立门店，这是一个性价比较高的方式。先依靠已有门店做大规模，爬坡过坎，如果孵化顺利，再开出独立门店。如果不顺利，则重新整合。

但内参君发现，在外卖平台上，相较月销三四千单的沪上阿姨鲜果茶，绝大部分沪咖门店的月销量不足100单。这或许有两点原因，一个是消费者对沪咖的认知仍有不足。另一个是这些门店并不在写字楼附近，离消费者主力有一段距离。

不管如何，它提供了一个安全、低成本的孵化机会。

外卖分身术的优缺点

总结一下餐饮大牌的“外卖分身术”。在同一家实体门店内，通过在外卖平台上设立不同品牌或产品线，来扩大市场覆盖和提高销售额的策略。以下是一些优点：

1、更多的曝光和销量：通过在外卖平台上设置不同的“分身”品牌，商家可以获得更多的市场曝光和销量，而不会影响主品牌。

2、自身优势的放大: 商家可以进一步放大和强化自身的卖点与优势，做快、做小、做低客单价，通过提供不同种类或价位的产品来拓展客户群。

3、成本效益高: 由于无需投入大笔资金来开设新店，商家可以通过优化现有门店和人力资源来达成目标。可以灵活地调整产品和服务，进行A/B测试，以适应市场需求。

4、冷启动和定向拉新： 外卖平台提供的数据和可以帮助商家更精准地了解和满足消费者需求，平台的工具与资源、也有助于新店实现冷启动和定向拉新。

当然，分身术如果做不好，就是“分身乏术”。

1、运营复杂性增加:在同一个门店内增加不同的品牌和产品线可能会使运营变得更加复杂，并可能需要增加人力和其他资源。

2、影响主业：经营的成本和管理复杂性的指数型上升。这反而会影响主业，因小失大。如果定位不明确，可能导致消费者对主品牌的认知产生混淆。

3、依赖风险: 过分依赖外卖平台可能会让商家面临更高的风险。此时其他商家也可能采取相似策略，导致市场竞争加剧和产品同质化。

总体而言，“外卖分身术”是一种具有高潜力但也充满挑战的商业模式，需要在做好主业的基础上，精心规划、细致的执行以及对市场、品牌和运营的深入理解，并作适当的权衡和优化。

不然只会捡了芝麻，丢了西瓜。